上一节我们侧重于介绍付费转化的顶层设计，主要是为付费转化进行铺垫，只有了解商业模式的用户运营人员，才能在执行层面更好地促进用户的付费转化，进而提升收入（Revenue）。具体来说，我们可以从以下几个方面入手。

6.2.1 分层转化

首先我们要明确一点，不是平台上的每个用户都有付费的意愿，一些用户尽管评论很频繁，推荐产品很积极，然而只要一到掏钱包的环节，就开始变得保守起来。我们不必强求让所有用户都完成付费转化，而要坚持“二八定律”，紧紧抓住愿意付费的20%的那部分用户。

自然的，用户分层的方法将会被采用。根据2.2节中用户分层的理论，我们可以通过RFM中的“M”——消费总金额，把用户分为免费用户、普通付费用户、优质付费用户三类，然后为他们匹配以下不同的运营策略。

第一类：免费用户

毫无疑问，这个群体是价值最低的。他们没有付费的原因很多，有些是还没有认同我们的产品，有的是确实囊中羞涩，有的是没有培养出互联网付费的习惯……不过，由于这部分用户的基数是最大的，作为用户运营也不能轻易放弃。

对这部分用户，我们转化的策略有以下三点：

一是进行付费引导。

这是变现链路最长的一种方式，其转化率也相对最低。众所周知，要在短期内改变一个人的想法不太现实，所以也不必过分强求一定要让他们转变。作为用户运营，完全可以把付费引导工作跟前面的促活、留存结合到一起，即持续进行用户教育，培养使用习惯。对那些价格敏感型用户还可以提供一些促销折扣，总有部分“羊毛党”会在想占小便宜的思想驱动下，被吸引完成了付费动作。

二是把这部分用户的流量变现。

可以充分利用免费用户流量大的优势，将一些收费服务用广告变现的方式取而代之。例如优酷、爱奇艺等视频网站规定，只要观看1分钟广告，就能免费看一些电影和视频。平台尽管没能直接从用户兜里赚到钱，但却利用这种方式，通过免费用户的行为，间接从他们身上获取了收入。

三是利用这群用户的非金钱价值。

除了实打实的经济利益之外，平台还可以尝试从这部分用户身上获得其他价值，比如引导他们帮忙向亲友们推荐产品，或者在平台贡献更多高质量评论等等。总而言之，有钱出钱，没钱出力，钱和力都没有，就捧个“人场”。

第二类：普通付费用户

这部分用户有一定的消费能力以及消费意识，但是他们并非那些能够在平台一掷千金的“金主”，其消费仍然保留一定的理性，且持续消费习惯没有养成。这个群体的潜力很大，如果做好用户引导，可以大幅度提高收入。

一方面，要想办法提高他们的消费金额。

在很多消费场景中，在用户购物车或者确认订单页面，平台都有“只加X元”的销售策略，引导用户只需少量加价，就可以获得更吸引人的商品，如图6-7所示的麦当劳下单页面，就推荐了可供搭配的其他单品。

图6-7：麦当劳购物车的“人气随心搭”

场景化捆绑也是提升普通用户消费金额的有效手段，例如一些母婴商家，为生育头胎的母亲用户定制了“待产包”，主要围绕入院待产的场景，将护理垫、马桶垫、湿巾、月子帽等多种单品进行打包。这种产品组合充分把握了用户图省事、图总价更低的心理，有效地提升了消费金额。至于待产包里的单品实际能用上多少，则有待商榷了。

多件优惠也是用户运营的常用手段之一。例如夏天用户在搜索“空调柜机”时（图6-8所示），平台会向用户展示全屋的柜挂套装，其总价比按照单件购买便宜1000多元。很显然，商家愿意向普通付费用户让利，以提升消费金额。更重要的是，通过一锤子买卖，抢占用户家庭的每个房间，不留给竞争对手任何“可乘之机”。

图6-8：空调的多件优惠

另一方面，则是要提升他们的消费频次。

在用户每次消费结束后，可以预留一些“钩子”，为下次消费埋下伏笔，从而提升用户的消费频次。一些超市在消费后，会送用户下次可使用的满减券；在餐厅结账后，很多用户也会获得工作日专享的折扣券；一些线上平台则会把消费积分作为吸引用户复购的“利器”，通常平台都会为积分设置一个时限，在醒目的过期提醒下，平台表面上以用户利益为导向进行“善意提醒”，实则对用户进行“逼单”。

图6-9是宜家小程序的积分商城的相关页面，这种提示用户尽快使用积分的方式已经被广泛采用。

图6-9：宜家积分商城

另一个提升消费频次的方式是建立自动订阅和续费机制，这种方式曾经被国内的通信运营商广泛使用；而在互联网领域，前面我们提到那些按照订阅模式收费的内容平台，或者共享单车这类提供标准化服务的平台，再或者金融、保险类平台，都会乐意给用户提供自动续费的选项，让他们在不知不觉中提升消费频次。

图6-10是微保平台为一款百万医疗险设计的下单页面，用户如果选择自动续保后，基本都预定了下一个周期的复购。

图6-10：微保平台某百万医疗险的下单界面

第三类：高价值付费用户

高价值付费用户是产品的头部用户，也是AARRR模型中产品收入（Revenue）的“基本盘”。作为平台最忠实的用户层级，高价值付费用户在平台中已经消费了大量的金钱，所以这时单纯产品和服务，已经不是他们最看重的东西了。精神上的享受，使用过程中情感上的获得感，才是他们更高级别的需求。

对于高价值付费用户，我们更应该采取的战术不是“进攻”，而是应该以“防守姿态”来维系和他们的关系。特别要注意通过种种手段为他们营造一种“与众不同”的心理暗示，提升他们的产品使用体验和售后服务体验。

对于头部的高价值付费用户，线上的特权已经远远不够用了。用户运营需要协同客服团队，保证他们的投诉由口碑最好的专属客服立即接通；或协同商务团队，向他们提供一些较为稀缺的资源，例如机场的VIP候机厅特权等；还可以协同活动运营，时不时地为他们组织一场专属的线下活动，提供线上没有的服务。

我曾问过一家高端私立医疗机构的运营负责人，他们收费36万每年的钻石卡用户，最主要的服务需求是什么？他半开玩笑地回答我说：“陪聊。”在我惊讶的眼神中，他随后解释道：“因为医疗毕竟是低频服务，我们为客户提供的那些专家一对一、转诊绿通、护师陪诊、VIP床位等服务，只是极端情况的兜底手段，用户大多时候都享受不到。为用户提供必要的情绪价值，反而更为重要。在我们机构，海归医学博士每天花很长时间陪用户聊天，缓解他们对于健康的焦虑，是一种常态。”

6.2.2​ 降低付费门槛

从根本上说，绝大多数用户对于掏钱这件事打内心里还是抗拒的。为了让他们掏钱的动作变得更加流畅一些，用户运营有必要通过各种手段降低付费门槛，让用户在付费前不再犹豫。

首先、可以降低决策门槛。

正所谓“没有卖不出去的产品，只有卖不出去的价格”，在阻碍付费转化的所有因素之中，最大的“拦路虎”毫无疑问是价格。为了降低价格门槛，我们可以采用以下一些思路。

第一，如果产品和服务的价格确实比较高，我们可以有针对性地推出“入门版本”。比如硬件产品喜欢推出减配的“乞丐版”，软件产品则会推出相对便宜的“基础版”，一些互联网内容平台的订阅服务，也会打出“首月低至1.9元”的口号……以上的一切，无不是为了降低产品的入门价格门槛。

图6-11是居庸关长城的官方公众号推出的“入门版门票”，它为平常无人问津的夜间时段引流，把40元的门票价格降低到了19.9元，再搭配上音乐节、露天电影等增值服务进行售卖，让用户觉得非常划算。

图6-11：居庸关长城夜间票

第二，降低支付门槛也是可以选择的方法。在传统“一手交钱、一手交货”的使用习惯下，很多用户在支付时看到一个高昂的价格标签便会开始纠结，随后退出支付流程。为了减少这种情况，用户运营人员可以跟产品经理提出运营需求，让他们设计一个“先用后付”的功能，以减缓用户购买商品时“肉痛”的感觉，进而完成下单。

有些平台还会跟银行合作，用“分期付款”的方式降低支付门槛，不仅促进用户进行付费，还可以向合作的银行收取服务费，再行小赚一笔。

第三个思路是通过取得用户的信任而降低决策门槛。一些平台会选择明星代言，通过代言人的个人背书，带动其粉丝进行消费；另一些平台干脆选择“农村包围城市”的战略，把原本给到明星的代言费用交给分销商，利用每个分销商的人脉发展潜在用户，这些用户对分销商有天然的信任，付费转化相对要容易一些。完成下单后，再通过分销返佣的方式让分销商获得利益。

第四，管理评论区也能够很好地降低用户决策门槛。大部分用户都经历过从“卖家秀”跌落到“买家秀”的失望情绪，线上购买决策中重要的一个依据，就是之前购买用户的评论。一个优秀的商家，总是愿意花很多时间去管理自家店铺的评论区，他们会想方设法去补偿那些差评用户，为了联系他们删除评论，现金红包、无偿退货等手段可以说是“不所不用其极”。

其次，需要降低认知门槛。

“不了解”也是用户迟迟不肯付费的一大原因，对产品规格型号不清楚，对产品的使用不明了，对产品的售后质量不确定而产生的畏难情绪，都会导致用户放弃付费。

为了提升用户认知，我们可以通过时下很流行的直播带货的形式，加强与用户的互动，让接地气的主播在直播间进行产品宣传，围绕用户提出的问题在线答疑解惑。当产品信息被更全面地展示出来以后，用户下单的转化率将会显著得到提升。

我们还可以采用图片、视频的方式传达相关信息，加强用户对产品的认知。我们注意到，现在电商平台的绝大多数商品，都会在传统的图片展示基础上增加视频这种形式，以展示产品全景外观，同时讲解产品的使用方法，让用户觉得“原来用起来没有那么难”，从而完成下单（图6-12）。

图6-12：视频已成为传达商品内容的主要形式之一

此外借助客服团队，也能很好地降低用户认知门槛。毕竟产品页无法囊括所有用户想了解的情况，很多具体的信息，需要通过人工客服来进行传递。如果用户运营可以帮助客服团队完善产品介绍的标准话术，制定用户付费转化的SOP，那么一方面能帮助他们减少投诉，另一方面能在客服场景中实现产品销售，可谓是一举两得。

再次，是降低体验门槛。

如果产品的用户体验糟糕，特别让用户在从产品首页到付费的这一段“旅程”不太顺畅，也会造成用户放弃付费，影响到最终的付费转化率。这个过程就好比一个在荒野求生的人，尽管他能看到远处的一汪清泉，但因为前往泉水的道路崎岖不平，他也会选择放弃，并另寻水源。

这样的故事在很多中小型互联网企业中时常上演，毕竟他们难以聘请合格的产品经理，老板也缺乏基本的产品思维，只能放任出一些糟糕的产品设计出来给用户添堵、给运营工作掣肘。从个人的经验来看，产品经理有可能在以下几点上给用户运营“挖坑”。

第1，​ 流程繁琐

有些产品经理不明白“为产品做减法”的道理，他们会把业务流程设计得像老太太的裹脚布一样又臭又长，殊不知从用户打开应用的起点，到完成下单的终点，每增加一个页面，就会增加20%左右的流失率。

站在用户运营的角度，我们需要审视付费的路径是否有冗余页面或者分支流程，要保证用户不被分心，能顺利走到付费这一步来。

第2，​ 页面杂乱

还有些产品经理会在某些特定页面的设计上“犯浑”，例如设计一个冗长的表单，让用户填写内容到发狂；或者把页面中最重要的位置，留给一些毫无用处的功能，而把付费的按钮放到一边去，跟用户玩起了“捉迷藏”；甚至用一些很过时的设计，让产品看起来“山寨感十足”，让用户对商品和服务失去了最基本的信任。

第三，交互糟糕

如果不幸遇到那种半路出家的产品经理，特别是开发出身的产品经理，那么你得更加小心了。他们经常无视iOS或者安卓的设计规范，想当然地设计出一些反人性的交互控件，或者大量使用弹窗来强迫用户操作。

在支付的必经之路上，任何不符合用户预期的操作，都可能成为用户下单的“绊脚石”，使他们半路退出，不再购买。

第四，内容不吸引人

商品和服务的展示页面是否吸引人，直接影响到付费转化率，只有文案、配图、信息展示能很好地结合，才能勾起用户的购买欲，促成他们购买的“临门一脚”。如果产品经理设计的信息流无法传递出商品的卖点，或者内容运营写的文案让用户毫无购买欲，都会对用户“劝退”。

有用户研究表明：一些高价值付费用户仍然会被商品标签上的“9块9包邮”的标签所吸引，甚至他们中的部分在浏览商品时，还会专门花很多时间去筛选出包邮的商品。可见，贪便宜是人性使然，与贫穷富有关系不大。

为了更好地研究用户购买的流程，我们可以采用一些可视化工具，例如用户旅程地图（User Journey Map），它从用户角度出发，以讲故事的形式了解用户在购物、推广活动中的行为，以便制定更有针对性的市场营销策略。

图6-13就是一个用户旅程地图的模板，对于平台最重要的下单路径，我们不妨试着填写模板，以便代入用户视角，还原出付费旅程的“堵点”。

图6-13：用户旅程地图模板

另外一些用户调查的方法和工具，也可以用来优化用户旅程，降低用户体验门槛。比如发放用户问卷，进行用户访谈，对着产品的高保真原型进行可用性测试等。需要说明的是，尽管这些事情，在互联网大厂中大多是产品经理在做，但作为用户运营，为了促成用户下单，也必须要了解用户，所以花点时间了解这些方法也是一件值得提倡的事情。