热门：快消品零售营销老板
野蛮生长过后，微商该如何转型
所谓微商本质，就是用移动互联网工具做传统生意。它是依托社交关系与熟人经济发展的商业模式，是电商在社交与移动互联网领域发展的一个衍生物。
4.《大任斯人：中国税史人物评传》李胜良
胜良君于税收历史文化研究积淀二十余年，而且接受过系统的财税学术训练，是中国税务系统少有的几个最早自觉，甘愿寄身“税门”，自觉认领、认定枯寂书斋宿命，立志以寻求“税魂”为业者之一。迄今为止，他在各类报刊上究竟发表了多少文章，恐怕连他自己也未必能给出一个准确数字来，但可以屈指列举的是，他已经出版了《纳税人行为解析》、《发票撷趣》、《税收脉络》等著作。去年，中国税务出版社又推出了他的《大任斯人——中国税史人物评传》新著。作为一名才情与勤奋同时兼备的学人，每隔一段时间给社会奉献一部好作品，原是在情理之中，不必惊诧莫名的。问题是，在笔者一向的思维惯性里，凡敢臧否历史人物得失者，必是大家大学，而且拥有大情怀者。因此，面对《大任斯人》，多少还是有些发怵和不自信。一直暗自寻思，李胜良君的胆略究竟从何而来？他用什么标准、根据什么，来对一个个复杂的税史人物，评头论足？而且，不少税史人物本身的人生际遇与时代背景本就十分复杂，他是如何梳理和评价哪些税史人物的？带着这些疑问，我反复阅读品味书中的每一篇文章，每一个结论，于是，就有了以下的阅读札记。得失对错，自有贤明的读者评判。
4.核心能力是否匹配
酱油的消费市场主要有三类：工业消费、餐饮消费及家庭消费，尤以餐饮消费和家庭消费为重。长寿花推出的是高端酱油，这就决定了家庭消费将是其主要市场，而且主要集中于一二线市场。从长寿花的核心能力看，在这个市场具有一定的优势。根据笔者的研究，长寿花侧重在一二线城市发展直营KA渠道，在整体销售收入中占到40%，而在三四线城市则通过经销商进行渠道拓展。长寿花强化KA直营在于：（1）直营由长寿花营销中心直接负责，营销策略的执行力度很高。（2）直营对品牌宣传等投入的单位销售费用能够更好地控制。（3）直营本身的毛利率比经销商高，加大直营对品牌的综合毛利将会更好。另外，由于长寿花直接掌握了重点KA系统，在一二线城市构建了市场影响力，反过来又有利于三四线城市经销商的市场运作。长寿花的经销商客户数量多，以县级经销商为主，2014年为1397家，户均销售收入为199万元；长寿花计划于2018年实现“1234”工程，其中将进一步增加经销商数量至3000家。经销商可以实现占比近6成的销售额，从而分摊了KA运作费用，降低了整体销售费用率。长寿花与经销商的合作模式是划小市场，设立县级经销商，以量取胜，目前长寿花在计划推进联盟合作模式，检讨现有经销商合作成效，优化传统渠道布局，拓展中小商超，完善铺货率，更有效地拓展市场。由此看来，长寿花高端酱油主要依靠自身的KA运营能力来拓展一二线市场，由此也意味着长寿花将直面酱油行业领先品牌的竞争——海天、厨邦、欣和六月鲜、李锦记、加加、千禾、味事达等。这对长寿花来说具有很大的挑战，在一二线城市的家庭消费市场，其实酱油的集中度已经很高了，消费者的心智已经被上述多个知名品牌占据，长寿花能够从中脱颖而出吗？酱油还有一块很大的市场——餐饮消费，主要通过经销商和批发商销售给餐饮终端，长寿花的经销商数量虽多，不过其市场集中在三四线，这与长寿花高端酱油的定位不匹配，再加上长寿花的优势并不在餐饮渠道，因此其在这个领域的增长空间有限。由此来看，长寿花所具备的核心能力对酱油来说只能够应对部分市场，尽管其已经构建了一支专门的调味品业务团队，但要在酱油行业构建一定的市场地位还是远远不够的。综上所述，长寿花推出高端酱油对其整体战略而言并不矛盾，但在具体的业务运作上难以做到“先胜而后战”。对此，笔者的观点是长寿花对于在酱油行业中领先并没有做好充分的准备，在战略上还存在一定的硬伤。虽然消费升级是酱油行业发展的必由之路，但是如果没有很好地制定竞争战略，长寿花也很难将这种商机转化为实际的商业利益和竞争优势。
4.3 面积能耗
面积能耗，是指按单位面积计算的能源消耗量。面积能耗是基于物业面积的能耗计算和对比方式。我们从综合面积能耗、分区面积能耗、功能能耗、直接和间接能耗、全面节能观念，共5个方面，来讨论面积能耗。4.3.1综合面积能耗综合面积能耗，是指单位建筑面积的能源耗用，如：采暖、空调、热水供应、烹调、照明、电器、电梯、通风等各方面加总的能耗。目前，我国综合面积能耗，是发达国家的2-3倍以上。建筑物的电能配置，也是以建筑面积为标准来配的。建筑的用途不同，配电的要求和标准也不一样。住宅、商业、办公、工业建筑每平米的一般配电标准建筑用途配电标准住宅50W/平方米商业100W/平方米办公80W/平方米工业60W/平方米全球平均单位面积综合能耗为0.1瓦/平方米。按国家来说，最高单位面积综合能耗的国家是巴林，每平方米能耗在10瓦；最低的是非洲的博茨瓦纳和苏丹，每平方米能耗不足0.01瓦。美国的单位面积综合能耗是全球平均水平的3倍。日本、德国和英国，能源效率较高，但因为人口密度大、经济发达，所以单位面积能耗也超过了全球平均水平。4.3.2分区面积能耗分区面积能耗，是指按功能区域的不同，分区域计算的面积能耗。如果把餐饮门店面积分为厨房、前厅、办公室和室外4个部分，然后可以按此分别统计各部分的能耗量。也可以进一步划分，比如厨房分成凉菜、热菜、主食面点、饮品部分，前厅分成前台、散台、包间等几个部分。4.3.3功能能耗功能能耗，是指按照功能的不同，分别统计的能源耗用。通过功能能耗的数据，计算各功能能耗的占比，分析能耗强度和合理性。一般情况下，餐企可按照明、生产制作、冷暖空调、通风、景观、清洁消毒等功能来划分功能能耗。在一般的建筑能耗中，空调能耗占比较大。我国的建筑空调能耗占比达到20-67%左右。在餐饮门店中，生产制作是第一能耗大户，剩下的有冷暖空调、通风、照明。在生产制作这一块，还可以细分为热加工、贮存、通风、清洗消毒等。在加工制作中，能耗最大的还是热加工。4.3.4直接和间接能耗直接能耗，是指为直接实现能源利用目标而产生的能耗。间接能耗，是指因观念、管理、工艺、设备和技术落后，而多消耗或浪费的能耗。直接能耗是有效能耗、理想能耗，间接能耗是附加能耗、浪费能耗。外国人艾恩宁，在上海买了一套127平方米的住房。他在房间的地面上，铺了一层22毫米厚的挤塑泡沫保温隔热板，其热阻等于25厘米的水泥。同时，他又在顶上用了玻璃纤维、保温棉等。保温材料费一共花了2500元。艾恩宁表示，给房子穿上“衣服”，就会降低热量流失，从而可以节约能源。在欧美，房子的外墙、内墙和楼板上，都要加装保温层、隔音层等，然后是装饰层，成为有十多层材料组成的复合墙体。而国内的建筑物，只有钢筋混凝土墙体和装饰层，节能效果很差。美国一般住宅的能耗，只有上海能耗的1/2。原因就是直接能效高，间接能耗低。4.3.5全面节能观念全面节能观念，是一个系统化、专业化的节能观念。全面节能观念，是指节能不是一时、一个方面，而是全方位、全系统、全时空的观念。节能建筑和绿色建筑，就是系统化、专业化、全时空的全面节能观念。节能建筑，是指按照节能标准设计和建造的，在使用过程中能耗很低的建筑。绿色建筑，也叫生态建筑和可持续建筑，是指健康、舒适、安全的，供居住、工作和活动的建筑空间。在绿色建筑的全生命周期中，能高效地利用能源、土地、水资源和材料，可以最低限度的对环境形成影响。餐饮业的全面节能观念包括：建设绿色餐厅、低碳餐厅、低碳厨房——能源、资源综合利用，减少浪费和排放——能源、资源节约，环境友好——节能、节水、节人力、节空间、节材料——从作坊式的粗放节能观念，到现代服务业的精细节能观念。
四、产品路标管理：从开发到推广的全生命周期
产品路标是市场管理前五步的核心成果，也是驱动企业产品开发的关键，需要全生命周期管理，主要包括五个动作：（一）路标开发通过“理解市场→细分市场→组合分析→细分市场业务计划→融合拉通”五步，形成初步路标，明确未来3-5年的产品规划。（二）路标推广ToB企业：把路标拿给客户沟通，比如华为会跟运营商说“哪年推5G产品、哪年推6G产品”，问客户“这个节奏是否符合你的需求？技术路线是否匹配？”，根据客户反馈调整路标。ToC企业：跟经销商沟通，告诉经销商“今年卖什么产品、明年推什么新品”，让经销商有信心，提前储备资源。（三）路标发布正式发布路标，告诉公司内部（研发、生产、销售等部门）和外部（客户、经销商），确保各方对齐目标。华为一般3个月小更新、6个月大更新，滚动迭代路标。（四）路标变更路标不是一成不变的，比如研发进度滞后、客户需求变化、竞争对手动作，都可能需要变更。但变更要有授权，不能随便改——华为规定，销售人员不能当场答应客户改路标，需收集需求后反馈给产品管理部，由产品管理部拉通分析（比如平衡不同客户需求），再决定是否变更，确保路标稳定性。（五）路标客户化跟客户沟通时，要简化路标内容：去掉内部术语（如“IPD流程”“STP分析”），用客户能听懂的语言；只讲上市时间，不提立项时间；重点讲产品能给客户带来的价值，而非技术细节。同时，客户提出的问题要闭环——改或不改，都要反馈给客户，说明理由。
2.做定制，要谨慎
在成品家具销售受阻的大环境下，定制家具的行业增速被很多生产企业看好。最近几年，尤其是近两年，生产工厂定制跟风加速，连中小企业也来凑热闹。在生产工厂定制跟风下，其下游的经销商也纷纷开设了定制专卖店。这种盲目的跟风，让家具生产企业和经销商都吃了不少苦头。目前为止，行业内也鲜有成功者。我并不看好毫无定制经验的家具经销商去和专业做定制家具的经销商拼。在当前的市场条件下，经销商尝试的成本太高，刚刚摸着点门道已是遍体鳞伤。不知道家具定制风刮过后，成品家具的经销商除了交学费还能得到什么？
团队建设
【课程形式】本培训课程让学员深入启发学习，完全不同于拓展训练和演讲式培训。除了需要课堂小队协作竞争外，还要学员全身心的投入和参与，通过讲师引导学员进入更深层次的体验和讨论之中，从而挖掘出实际工作中存在的一些问题，并试图找出相应的解决方法，是一种高度深入体验的课程。【课程特点】本课程适用于公司内部培训、公司季度或年度会议、以及与合作伙伴的会议或活动。【课程收益】促进学员明确目标愿景，锁定目标，坚持不懈的工作态度提升学员团队协作、群策群力能力，提高沟通能力培养学员精益求精、追求卓越的理念，加强忠诚度学习如何更好的应对压力、危机和变化理解管理的四大职能：计划、组织、领导、控制理清行动和产出的关系，使学员学会"howtoworksmarter,notharder"运用以终为始的思想促进结果导向的行为，提升管理水平明确资源的内涵，提高资源配置的能力【详细介绍】课程名称：个人品牌影响力课时：3-30小时课程背景：品牌缔造课程从品牌的多维角度去观查、区分、思考，同时了解品牌，了解企业，特别是了解自己的团队；以案例叙述及启示为导向，引导管理理论与问题的出现和解决方案，使课程参与人员理解并运用相关工具，解决工作、生活中现实存在的问题；以分享与讨论为主要培训方法，音频、讲授、角色扮演、现场模拟、小组讨论等学习形式为辅助。使课程参与人员体验，遇到问题想办法先去思考问题的本质，然后再提出问题的解决方法，真正认识到第一、唯一、专一在品牌运作中的作用。
第五节 阿米巴内部交易的结算标准
定价能力是保护利润的关键。科学制订内部价格,能够使各阿米巴“利润”相对客观、真实。确定内部定价标准，需将阿米巴组织所涉及的定价项目全部列出，有遗漏的还需及时增补并需时调整。企业要构建起内部交易模型，在企业内部实现“市场化运作”。阿米巴内部交易的实际操作方式是：把下一道工序的阿米巴视为上一道工序阿米巴的客户，各阿米巴之间以产品与有偿服务的方式，按市场化运作方式进行交易。阿米巴内部交易主要是两种形式，一个是产品，看得见、摸得着；另一个是服务，看不见、摸不着。有偿服务的定价方法看起来简单，只有一种，以时间为单位核算。不管是制订产品的价格，还是制订有偿服务的价格，一个很重要的关键词叫作单位时间，单位时间是核算内部价的基础。一、界定阿米巴产品内部交易的结算标准阿米巴经营是以市场价格为基础，通过把市场价格引入阿米巴经营体系，根据内部交易价格开展生产经营活动。界定阿米巴的产品内部交易结算标准，我们必须明确几点内容：（1）定价为经营之本。阿米巴领导人必须对收集来的信息进行彻底的分析，在准确掌握市场价格和竞争对手动向的基础上，正确认识本阿米巴产品的价值，然后进行价格评估。内部产品定价主要采取成本加成定价法：以实际成本为基础，加上当期平均销售利润作为内部结算价格。（2）所有工序都是按照“单位时间”进行定价。内部产品交易是企业内部各阿米巴之间物资、材料、产品、半成品、零部件的购销活动。公司内部购销的定价是按照生产该产品各道工序的阿米巴相同“单位时间”决定的，由于原本就是高附加值产品，所以所有工序都是按照“单位时间”进行定价。（3）实施定价与降低成本的联动。对产品进行定价时，必须同时考虑降低成本的方法，而且生产型阿米巴需要进行成本削减，找到降低生产成本的办法。做到内部定价与降低成本的联动，保障阿米巴的利润和市场竞争力。表4-3产品定价演练产品编号产品名称最终交易成果界定定价依据单价二、界定阿米巴有偿服务的结算标准有偿服务是指各阿米巴之间加工、运输及服务的活动。按照“细化项目、明确标准、合同承包、有偿服务、严格结算”的原则，界定阿米巴的有偿服务结算标准。（一）影响阿米巴有偿服务定价的因素影响有偿服务定价的因素主要有三个方面，即成本、需求和竞争。图4-5影响有偿服务定价的三个因素管理型阿米巴必须理解有偿服务的成本是随时间和需求的变化而变化的。成本决定着有偿服务价格的最低界限，如果价格低于成本，阿米巴组织便无利可图。市场需求决定着有偿服务价格的上限，市场竞争状况直接影响着阿米巴有偿服务定价策略的制订。在有偿服务差异性较小、市场竞争激烈的情况下，服务价格也相应降低。（二）阿米巴有偿服务的定价方法阿米巴有偿服务的定价方法主要有：（1）成本推算法这是指阿米巴组织依据其提供服务的成本决定服务的价格。这种方法的优点之一是比较简单明了；二是在考虑阿米巴合理利润前提下，当客户需求量大时，能使提供服务的阿米巴维持在一个适当的盈利水平，并降低客户的购买费用，其具体的方法有利润导向定价。（2）竞争导向定价法。这是指以竞争者各方面之间的实力对比和竞争者的价格作为定价的主要依据，以竞争环境中的生存和发展为目标的定价方法。除了有形产品，各阿米巴单元间还有些非产品性的交易。如人力资源部成立一个利润巴后，向其他巴提供人力资源服务时，需要进行相应的收费；公司的研发部成立利润巴后，向其他巴提供工程技术检测时，需要进行相应的收费；公司的行政部门成立利润巴后，也需要向其他巴提供相应的服务收费。下面几个服务收费表供参考：行政部宿舍服务收费标准，如表4-4所示：表4-4行政部宿舍服务收费标准宿舍名称一宿舍二宿舍一房一厅单间夫妻房一房一厅单间服务收费标准200元/间100元/间300元/间210元/间150元/间工程部检测服务收费标准，如表4-5所示：表4-5工程部检测服务收费标准序检测项目单位收费标准备注1跌落实验台23元2高温高湿操作实验款480元每加一款加70元................三、阿米巴有偿服务结算程序有偿服务结算程序是：（1）供销双方签订有偿服务合同；（2）劳务方依据协议提供服务，并开具结算单；（3）劳务方开具发票结算；（4）接受劳务方履约付款。表4-6有偿服务定价演练产品编号服务名称及提供部门最终交易成果界定定价依据单价
第六章 茶叶怎么做促销
第四节经销商开发流程：初次见面
一、初次见面沟通初次邀约：“见面”沟通，非常重要，意味着对公司印象、产品印象、个人印象的形成。初次见面可以约着介绍人一起去谈，这样谈起来会顺畅得多。（一）自我介绍：一句话建立你和公司的差异形象最呆板的自我介绍是：我是××，是××地方（最可怕的是不出名的地方，起到负面价值信息）的××××公司业务。这种介绍，仅仅起到知道你的作用，但对于你和公司的形象毫无建树。好的自我介绍起到的作用：（1）你的可信度的体现（地位、专业年限、曾经荣誉等）。（2）公司的可信度的体现：公司所在地的知名或在你公司产品方面的专业性；公司在当地或行业方面的专业性。一句话：无论如何，在此句中，凸显你和公司的优势定位，结合前面调查，没有也要找出一句。（二）公司介绍见面后，产品图册展示，着重强调公司的优势，边看边说。切记没有视觉物吸引的空说，加强对公司远景、老板企图心、公司策略、发展规划等的描述来鉴定客户的信心。二、产品介绍（一）细分市场的发展规模、利润、前景状况介绍公司选择的这部分细分市场的市场前景如何好，有钱赚。有些产品的量比其头部品牌可能少很多，但如果是细分市场的头部，那么吸引力就足够大了。（二）本品的定位、消费者利益旨在证明我们选取的细分市场的消费者接受度，消费者能购买。将本品选择的细分市场的各品牌产品详细列出，一一评比各品牌优劣势、厂家实力、品牌大小、产品质量、包装、测试、推广方式和费用投放等。本品定位在经销商的产品结构里，是否弥补了其产品结构的空白？这一点很重要，要重点突出表达。（三）本竞品的产品差异、消费者接受度在消费者环，证明本品能竞争过竞品。比较试用（品尝），或者现场卖货演示，用场景来展示消费者购买的可能性。（四）本区域市场的产品空白机会点和公司优势介绍带着经销商走访运作比较成熟的市场，查看我们的产品的市场机会空白点在哪里？如果能证明产品切中了市场空白机会点，这是巨大的优势。再加上着力说明公司在这个市场上的优势是什么，成功率将会很高。（五）消费者促销推广计划介绍旨在证明我们有成熟的接近消费者和促使消费者购买的规划。（六）话术产品特征介绍：FAB演示法，试吃比较产品、产品属性特征、比竞品优势、利益介绍。旨在证明公司产品与竞品的比较优势，消费者在接触产品后能购买（至于消费者接触产品好解决、试吃品尝就够了）。在此，切记空说。最好的演示道具是产品，最好的话术是拿着、品尝着产品介绍，最好的防止无话可说的，还是拿着、品尝着产品来介绍。如果可能，可以拿着竞品一起来比较介绍、话术，当然是前面调查分析后得出的优势话术。“李总，尝一尝，你看我们公司的产品口味上……比其他……我们产品的定位是……概念上比……顾客一接触就会买。转入产品介绍环节。这一阶段，会根据过程需要，不断进行。”“李总，我们的产品定位于中高档零添加，正好弥补了您产品结构的空白。目前某头部品牌××添加型产品市占率很高，但我们品牌推出的是零添加型，这个市场目前发展很快，我们市场运作投入比较大，在××城市已经占到添加型产品的××%，并且毛利率是××%，远远高出添加型产品。”“李总，刚才您品尝过，我们的产品在几个方面胜出××品牌太多，我们的主要××成分占比是××%，高出××品牌××%。消费者测试的结果是××%会购买我们产品。而在××城市的××超市里，顾客的购买率超高，一个月下来占到竞品品牌的××%。”“李总，我们推出的这个口味的产品，绝对是爆品，这个口味在网上的菜肴口味位居第×名，在几个城市的超市试销时，卖爆了。消费者购买率很高，最高时一天售出××箱，最低也得××箱，一个月达到了××箱。您看哪天方便，我带您去实地考察。”“李总，目前××类别市场的格局如下，分为××类别，占比××%；××类别，占比××%；其余的还有××，占比××%。我们的产品定位在××类别，我们产品比起××品牌的优势是××××××。怎么来获取市场呢？我们在××城市采用如下方式……最后获取了××品牌××%的市场份额，每个月有××万元销售额。”“李总，目前我们产品的这个分赛道每年成长率达到××%，在××城市目前是一个月××万元销售额。在这个分赛道里，我们目前与××品牌不相上下，有些区域我们领先，有些区域××品牌领先，刚才您品尝过，我们的产品在××几个口味上明显占据优势，价格定位在××元也非常合理。”产品优势不明显的时候，产品低价格、较高毛利率，或者推广费用就是优势，一定要计算好费用占比，大经销商对市场量高、毛利率高的产品感兴趣，中小经销商则对市场量适中的感兴趣，做市场总有感兴趣的经销商，关键找到他们的需求点。三、价格介绍零售价定位介绍，各通路毛利率介绍，与竞品零售价、毛利率的比较优势介绍。演示工具：价格表、计算器、纸、笔。结合样板市场、区域内调查时的具体门店的数据估算来推算经销商能赚取的利润。用笔写在纸上推算，明明白白看得见。（一）针对KA渠道李总，我们的产品可以为您带来比较丰厚的利润，让您生意更上一层楼。您看主力的500ml规格的产品，零售价××元，卖场毛利前台××%，后台××%，您的毛利××%，促销折合价××元，卖场前台留××%，后台不变，您的毛利是××%。我们在与咱们相近的××城市在A类大超市××店，实测的数据，您看（出示证据）一个月销售×百箱左右，折合×万元。60%是自然动销，您的毛利额是××院；40%是促销，促销后平均毛利率在××%，毛利额在×万元，总计毛利额是××院。其余规格的销售毛利大约×万元。咱们这里有×家，总计下来大约利润在×万元。B类大超市，做同样类似数据展示和介绍。这样整个地区的大超市每月利润大约在××元，一年利润是××万元。促销活动方案如下：前三个月促销采用试吃+捆绑模式，周末的单店推广2场次/店，总计××场。后三个月进行3人小型抽奖游戏活动……三个月后……我们每个月提供的支持如下：堆头×个，周末推广场次在×场，每场提供×个促销员，促销人员提供××元。这些都是实际数据，您可以去实地考察、验证。（二）针对流通渠道李总，我们的产品在流通店里定价和毛利率优势很强，可以为您带来比较丰厚的利润，让您生意更上一层楼。我们的产品价格体系是这样的，以500ml的这个主力产品为例。零售价××元，零售店进价××元，毛利率是××%，竞争品牌××的零售价是××院，零售店毛利率是××%，我们留出的空间比与对方持平，怎么确保吸引力？每月都会有铺货力度和促销，保证在零售店利润上高于竞品。你的进价是××元，毛利率是××%，竞争品牌××的进价是××元，毛利率是××元，我们比它高×%。我们前6个月的促销规划如下：×月会选择××个规模较好的样板店，投放××捆绑促销。或者×月投放陈列+××捆绑，×月瓶内投放奖卡，×月再来一瓶等等活动来拉动顾客购买。在××城市的实际发货数据，您看单据，这是××经销商的实际发货数据，A类店平均一个月发货××箱，区域一共有××家，正常发货占比40%，铺货力度是×搭1，计算经销商的利润额是××元，零售店的利润额是××元。B类店是……这里A类店大约有××家，B类店是××家，前期我们只铺这两类，铺货率以最开始第一个月30%计算，第二个月70%计算，一个月总计利润是……一年的利润大约是××万元。李总，您经营的产品以低毛利率为主，有这么好的渠道，正好引进高毛利的产品，提升利润。四、渠道开拓介绍这一环节，旨在说明公司产品与对方渠道的吻合性；可以为对方提供的渠道操作的支持；可以为对方开拓新的客户等。（1）公司在本区域的渠道规划，结合竞品的现状。（2）竞品在本区域渠道的优劣势及机会点。（3）渠道开发策略。（4）渠道政策：针对经销商的、零售商的，证明公司有分销下去的成熟方案。（5）渠道支持：费用、物料、铺货支持、招商等。（6）话术：李总，我们一旦合作，可以为您增加很多超市合作，您看，我们的产品定位是很独特的，目前很多超市采购很感兴趣，计划引进。尤其是在上次的展会上，咱们这里的几家超市采购很感兴趣，已经约我们去洽谈，签约顺理成章。如果我们达成合作，让您生意更上一层楼。李总，我们一旦合作，能为您在流通小店的开拓上，增加很多店，这是我们在××城市的铺货数据，为新经销商赵总开拓了126家新店，因为我们的铺货方案和运作时非常成熟的，与其他厂家不同，您看我们的铺货是这样开展的……李总，我们一旦合作，还可以助力您顺利开拓餐饮渠道，我知道您已经开拓餐饮渠道半年多了，开展很不错，我们的产品在餐饮渠道很有吸引力，适用面广，不但可以弥补您在餐饮渠道上的产品结构空白，更吸引新的客户。五、市场运作介绍（1）本公司的市场运作特点。（2）样板区域、样板市场、临近市场、自行售卖小店销售的实际数据、预先下游客户进货意愿等的介绍。（3）坎级目标、返利。（4）订货、付款、物流、售后流程等。（5）订货坎级沟通。（6）月度促销支持政策等。（7）话术：李总，我们公司的促销方案绝对会让您的公司在××城市独树一帜，凸显出您公司的促销推广专业度，关键提升您的行业地位，让更多大品牌来找您合作。您先看看我们在××城市的运作方案介绍，怎么样？亮不亮眼？专不专业？这些都是我们与您的团队一起来协作完成的。
【销售案例】
第三招 大胆说出你的优点，让“外人”觉得那就是事实
强化消费者对品类的认知记忆，如果仅仅讲述特点，经过测试发现，一周后遗忘率在40%以上。就是说，如果只讲有什么特点，一个月以后只有不到60%的内容能够被消费者记住，再过个半年一年的，能记住的就更少了。那有什么好的办法，可以进一步加强消费者的认知呢？有，那就是通过比较，进行产生对比，讲出你与别的产品的不同之处！百事可乐讲自己是年轻人喝的可乐，从品牌形象定位的认知区隔上，是成功比较法。但是，从品类定位的角度看，百事可乐与可口可乐相比，并没有明显的品质、口味和营养上的优点，无法切分更加具体的需求，因此，产生不了价格上的差异。大家熟知的一个黑芝麻糊品牌叫南方黑芝麻糊，这个品牌在推出黑芝麻乳饮料的时候，用黑芝麻含有丰富的“黑营养”概念与牛奶“白营养”概念进行大胆的对比。这个广告一经播出，反响热烈。“黑营养”的概念认知“借力打力”，通过与牛奶“白营养”的广大认知对比，迅速在消费者心智中沉淀下来。还有一个明显“对着干”的营销案例，就是恒大冰泉。在此之前，某品牌以自己是“天然水”来区隔其他的“纯净水”，甚至用一个水仙花的种子来做广告。种在“天然水”里的水仙，很快就成活、开花，而且很茂盛，而种在“纯净水”里的水仙，则迟迟不发芽，后来好不容易发芽开花了，又很快枯萎了。恒大冰泉“以其人之道还治其人之身”，提出了“地下水”优于“地表水”的概念。【案例】搬运地下水，掀起地表水的变局之战——恒大冰泉，让一亿人先喝上长白山地下矿泉水前言：变局之战“燕雀安知鸿鹄之志哉！”放眼今日中国生活用水市场，有偏安一隅“画地为牢”的；有3亿元、5亿元“厚积薄发”的；有十几亿元、几十亿元“沾沾自喜”的；有做其他饮料“战略转型”转而做生活用水的，他们的市场表现用一个字概括就是：慢！慢，是现象，但不是规律！中国水市场从纯净水、天然水到矿泉水，面临一场巨大的变局。要主导这场变局，必须实现快、狠、准！恒大冰泉，当仁不让就是这场变局的导演及男一号！恒大集团从房地产到足球、到水，是快！恒大从投资建设改造工厂到“攻城（招商）”、“攻巷（铺市）”，再到大手笔“攻心（砸广告）”，是狠！天下武功，无坚不破，唯快不破！天下武功，一力降十会！恒大集团，一个充满阳刚之气的名字，它的基因就是力量、速度！但是，恒大集团还差一个准！回顾2013年恒大冰泉的市场表现，“快、狠、准”三字诀已得其二。2014年的问题是如何出手更准，需对以下的原点问题进行思考：​ 中国人在喝什么样的水？（现状=问题）​ 中国人需要什么样的水？（需求=商机）​ 恒大冰泉提供了什么样的水？（品类定位）​ 消费者凭什么要比纯净水多花一两元买恒大冰泉？（品牌、价格与价值）要系统解决这些核心战略问题，我们认为必须发动一场精准针对消费者生活用水品类格局的变局之战！针对这场战争，我们就在这“准”字之上，做以下建言。一、变什么局——从竞争参与者到市场主导者——从游戏规则的遵守者到游戏规则制定者——从比着干，到对着干！（一）中国人的饮水状况中国人饮水状况用三句话概括：“水资源严重污染，城乡供水系统严重陈旧和水健康意识极度淡薄。”污染：水资源污染到什么程度？据内部资料显示，中国97%的主要河流、湖泊都不同程度受到污染，这些污染包括工业污染、生活污染和其他污染。陈旧：城乡供水系统陈旧到什么程度？中国现有的供水系统，管线老化，管壁、水箱污染严重。99%以上的中国家庭，没有享受到国外发达国家很普通的一项民生市政建设成果——直饮水，甚至四星级、五星级酒店，高端住宅都达不到这个基本的饮用水标准。淡薄：人们水健康意识淡薄到什么程度？人们舍得用毕生的积蓄去买房，愿意用半年的工资去买手机，用几个月的收入去旅游，就是不知道自己身体70%是液体，需要用优质的、安全的水来及时补充每天的消耗。（二）中国市场的生活用水品类竞争格局拨开市场重重迷雾，我们用两个维度来绘制当今生活用水的市场竞争格局：（1）价格维度以最小购买规格瓶为单元，分三级：低：2元以下；中：2~5元；高：5元以上；（2）品类维度纯净水、天然水（地表水）和矿泉水（地下水）。其他各种高价位“概念水”，销量微小，不做竞争者考虑。（三）恒大冰泉变什么局舍去低价位纯净水和畸高价位“概念水”，恒大冰泉的变局之战，不是具体的品牌之战、渠道之战、价格之战，从营销原点问题的角度来看，是在消费者心智中进行一场典型的“2元~5元价格带”中恒大冰泉深层“地下水”与XX山泉的“地表水”之战！恒大冰泉以3.8元一瓶的中偏高价位拦腰切入市场，掀起市场变局，但是，变局的着力点落在什么地方才“准”？即恒大冰泉要在消费者心智中形成什么样的认知，满足什么样的差异化需求，才愿意花3.8元购买？我们研究认为，变局的发力点落在品类竞争上！一句话：“地下水”PK“地表水”！二、恒大冰泉凭什么来推动变局（一）从房地产到足球，再到水恒大冰泉的道路就是：不走寻常路！我们认为，要推动这样的变局，在“市场竞争多元化、消费者需求模糊化、渠道专业化、信息饱和化个媒体碎片化”的外部环境下：（1）市场投入的力量——必须大！（2）市场操作的速度——必须快！（3）市场起步的起点——必须高！准确瞄准一个需求，以100亿元起步，往200亿元、300亿元冲击，才有足够的能量撬动这样的市场大变局！恒大集团，有这样的力量！恒大集团，有这样的速度！恒大集团，有这样的起点！因为，恒大集团的核心竞争力就是：力量！速度！——我们要为它加上“准确”！（二）恒大集团对长白山水资源的战略性占位房地产要的是：地段、地段、地段！足球要的是：人才、人才、人才！水要的是：资源、资源、资源！恒大集团以极具战略眼光的商业操作，高瞻远瞩，抢占先机，快速拿下环境优越、交通便利和水资源可持续开采的长白山优质地下水资源，成功实现了战略性的占位！这一占位，为发动这场生活用水品类格局的变局之战提供了最可靠的物质保证！（三）恒大集团水产业的战略构想及阶段性规划（300亿元）恒大集团——恒，永恒，久远；大，大需求，大市场，大手笔！恒大集团从万民恒久皆需的房地产大市场跨入万民恒久皆需的生活用水大市场，对于其战略规划，我们有以下建言：第一阶段：以瓶装水撬动随机购买的解渴饮用水市场。第二阶段：以桶装水进入千家万户淘米、做饭、煲汤和泡茶的高度固定、稳定、忠诚居家生活用水市场。第三阶段：利用足球概念，开发运动饮料，快速兼并、重组（如收购健力宝）实现全国生产、市场产业布局，这样可以避免长白山水源限制。同时利用运动饮料布局水源地保护概念，在全国建立恒大运动产业园，用足恒大足球俱乐部的运动概念，与房地产遥相呼应，将房地产、足球、饮料三剑合一，掀起恒大集团的新的产业变局！第四阶段：抓住国家关注民生的战略机会，实现“从房地产到民生产品”的华丽转身，通过“恒大冰泉”品牌的打造与渠道建设，顺利进入四大民生产品领域：“放心水、放心奶、放心米、放心粮油”，为习主席、李总理分忧，实现许家印先生报效国家的终极理想！三、恒大冰泉如何“破局”2014年100亿元的目标高悬，进入春夏，水的销售旺季来临，我们如何破局？对于营销运营，我们有自己专业的“攻城、攻巷、攻心”三维评价体系。通过前期对恒大冰泉市场操作的初步调研，我们对恒大集团在生活用水竞争商战中的表现，用“可圈可点、八分敬佩，两分担忧”来表述。攻城：恒大冰泉初步实现全国招商，成功攻占了经销商仓库！攻巷：成功协助经销商进场、陈列，成功攻占货架！攻心：大手笔投入广告。利用足球比赛大胜之机及2013年季度性的密集广告，成功传播出“恒大冰泉”！但是，从营销5个原点问题看，还有很多障碍没有解决！接下来，100亿远的变局之战如何破局？（一）“攻城”、“攻巷”之后，“攻心”为上恒大冰泉用几个月的时间，获得了一般企业几年、十几年的品牌打造成果。但是，品牌打造有三个问题：恒大冰泉，是谁？恒大冰泉，是什么水？恒大冰泉，对人有什么好处，消费者凭什么花多一两元去买它？客观地说，前期大量的广告只解决了第一个问题，记住恒大冰泉。因此，破局之战，攻心为上。攻心之战，我们要逐步解决以下障碍，才能又快又狠又准。（1）价格不是问题，前提是有价值。3.8元，贵吗？只是中稍偏高的价位，贵，也不贵。消费者只有在一种情况下，才觉得东西不贵，就是觉得值！因此，要消除价格障碍，必须通过攻心战来塑造恒大冰泉作为地下水与地表水不同的品类价值。价值有了，价格就不是问题。（2）经销商、渠道、终端不是问题，前提是产品动销有钱赚。招商，打款，发货，铺市，陈列，难吗？不难。货摆上去之后，10天、半月、一个月是否动销、是否回转，这个才是难题。货卖得动，经销商就忠诚；货卖得动，终端才欢迎我们去铺市、陈列；货，怎么样才能卖得动？——“攻”心！（3）如何让一亿人（次）先喝起来？前提是消费者觉得这个水不一般！什么人喝瓶装水？什么人愿意接受这个价格？什么人愿意不喝纯净水，不喝地表水，“率先改喝”长白山地下水？100亿元，以零售价每箱接近100元计算，就是一亿箱。如果有一亿人（次）先喝起来，就是每人一箱。这一亿人先行者是什么人？这些人，是一个什么样的阶层？找到他们并不难。恒大冰泉从哪个层面进行竞争，是行业、品类还是产品？恒大冰泉的攻心之战、精准之战，从哪个层面开始竞争？我们建议对中国消费者的日常生活用水进行品类升级！恒大冰泉如何选择品类竞争方向？再次定义中国“一亿人”优质生活用水的标准，这个标准就是长白山地下1000米深层地下矿泉水！（二）2014年完成100亿元，攻心之战战略定位的关键点1.关键点一：品类价值塑造掀起一场“深层地下水VS地表水”的品类价值论战！以话题引起争议，以争议引起关注，以关注传播品类价值。等为什么要喝深层地下水，不喝地表水，为什么选择恒大冰泉这个品类价值一旦树立，则可以以价值塑造价格，以价格带来利润空间，以利润真正支持全国唯一取水点的物流系统，全国经销商、终端的推广活动及大量的广告投入，实现市场的良性循环。2.关键点二：口碑人群建立品牌的落地就是口碑：买，再买，呼朋唤友推荐别人买。口碑人群的培养，是攻心之战的首要任务。广告、公关，说服了他们，他们买了、再买、说服推荐别人再买，动销链就形成了。3.关键点三：运营的节奏与系统的调整夏季来临，这仗怎么打？足球从娃娃抓起，恒大冰泉如何让娃娃的爸爸妈妈、哥哥、姐姐先喝起来，再在孩子的心里埋下恒大冰泉的种子？2014年世界杯又是球迷的盛宴，如何让这群爱喝啤酒、通宵熬夜的人爱上恒大冰泉？入秋，淡季来了，如何让人们在家里（淘米、做饭、煲汤、泡茶……）而不仅仅是在街上随机饮用恒大冰泉？这些都要在攻心的基础之上，做一个运营的节奏规划。与此同时，我们营销的运营系统，前台、后台和团队（房地产与快消品团队磨合）都要与时俱进地进行转型与升级。4.关键点四：传播的策略传播策略是公关、争议和引导！公关，其核心策略是掀起一场“深层地下水VS地表水”的品类价值之战的“论战”。公关的秘诀，是引起争议。争议的方向，是引起替代性思考：以后敢不敢喝“地表水”了？争议的潜台词就是：要喝就喝恒大冰泉，长白山地下1000米深层地下矿泉水！5.要进行精准的品类定位及输出恒大冰泉品类定位输出语：略，与在广告上看到的有所区别。定位输出语，一定要精准攻心！靶心瞄准了，所有的速度、力量才能狠狠地击中消费者的心！产品，才能动销！时至今日，业界对恒大冰泉的市场动作仍然充满争议。但是，恒大集团在认知定位与传播上的出手，确实比普通企业有力度、有速度。当然，从品类定位的5个动销原点问题看，如何突破价格障碍，仍然是恒大冰泉的核心课题，而解决价格问题的诀窍，就是通过深化矿泉水认知来强化价值感——这需要准确度。
  
    
关注博瑞森公众号
关于我们 | 刮刮卡 | 成为作者 | 改进建议 | 常见问题 | 联系我们 | 快递查询API
Copyright ©2020北京博瑞森管理咨询有限公司 版权所有 京ICP备13015193号-2 联系电话：010-51900529
京公安备11010802044015
博瑞森阅读APP下载