产品路标是市场管理前五步的核心成果，也是驱动企业产品开发的关键，需要全生命周期管理，主要包括五个动作：

（一）路标开发

通过 “理解市场→细分市场→组合分析→细分市场业务计划→融合拉通” 五步，形成初步路标，明确未来 3-5 年的产品规划。

（二）路标推广

• To B 企业：把路标拿给客户沟通，比如华为会跟运营商说 “哪年推 5G 产品、哪年推 6G 产品”，问客户 “这个节奏是否符合你的需求？技术路线是否匹配？”，根据客户反馈调整路标。
• To C 企业：跟经销商沟通，告诉经销商 “今年卖什么产品、明年推什么新品”，让经销商有信心，提前储备资源。

（三）路标发布

正式发布路标，告诉公司内部（研发、生产、销售等部门）和外部（客户、经销商），确保各方对齐目标。华为一般 3 个月小更新、6 个月大更新，滚动迭代路标。

（四）路标变更

路标不是一成不变的，比如研发进度滞后、客户需求变化、竞争对手动作，都可能需要变更。但变更要有授权，不能随便改 —— 华为规定，销售人员不能当场答应客户改路标，需收集需求后反馈给产品管理部，由产品管理部拉通分析（比如平衡不同客户需求），再决定是否变更，确保路标稳定性。

（五）路标客户化

跟客户沟通时，要简化路标内容：去掉内部术语（如 “IPD 流程”“STP 分析”），用客户能听懂的语言；只讲上市时间，不提立项时间；重点讲产品能给客户带来的价值，而非技术细节。同时，客户提出的问题要闭环 —— 改或不改，都要反馈给客户，说明理由。