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5.30/渠道管理就这样做：成为身价百万的渠道经理/陆和平
【识干家直播间】总编替你问专家时间：5月30日周五晚19：30专家：陆和平，数十家上市企业的营销战略顾问，具有上千家国企、外企、民企的营销培训经验，上百家500强企业和上市公司的营销咨询经验。著有《大客户销售这样说这样做》《工程项目大客户销售攻略》《大客户销售谈判：获得利润的最快途径》。主持人：张本心，识干家（博瑞森图书）创始人&总编辑，22年管理图书策划出版经验。访谈主题：渠道管理就这样做：成为身价百万的渠道经理说明：直播文字版根据直播内容制作，详情扫码看直播回放观看建议：一、渠道管理的职业选择与底层逻辑（一）营销人向渠道经理发展的职业价值在技术快速发展的时代，尽管AI等新技术层出不穷，但管理的底层逻辑从未改变。渠道管理本质上是对外部组织的管理，核心目标是高效达成销售目标，其底层逻辑是用最低成本实现目标。无论技术如何变化，渠道管理都需要人来主导，掌握底层逻辑是应对变化的关键，因此向渠道经理方向发展是具有稳定性和前景的职业选择。（二）渠道管理的核心逻辑1、企业与渠道合作的底层动因企业选择通过渠道（经销商/代理商）销售，主要基于三个目的：借助渠道的客户资源实现产品销售、通过渠道提供本地化服务（如消费品配送、工业品售后）、利用渠道对本地客户的熟悉度保障资金安全。而代理商与厂家合作的终极原因是挣钱，厂家需通过赋能（如培训、市场开拓支持）帮助代理商盈利，这是合作持续的基础。2、渠道管理的本质目标渠道管理的目标是“低成本、高覆盖、低冲突”。低成本是指以最小投入实现销售目标；高覆盖是通过广泛的渠道网络扩大市场触达；低冲突则是避免渠道成员间的恶性竞争（如串货、价格战）。这三者的平衡是渠道设计与管理的核心挑战。二、渠道模式的分类与设计要素时间12:39（一）渠道模式的两大类型1、分销渠道以批发为主，适用于最终客户分散的场景，常见于消费品行业（如超市、便利店分销）。其特点是通过多层级经销商扩大覆盖，但易出现串货问题。2、行业渠道聚焦特定行业或大客户，适用于工业品或客户集中的领域（如医院、银行等行业客户）。厂家通过行业代理商提供定制化服务，合作更聚焦深度而非广度。（二）影响渠道模式选择的关键因素1、最终用户采购方式订货量与频率：小批量、高频次采购适合分销渠道（如日用品）；大批量、低频次（如项目型采购）适合直销或行业渠道。技术服务需求：技术门槛高的产品（如工业设备）需直销或厂家直接服务，避免渠道能力不足影响客户体验。客户规模与分布：客户集中且规模大（如大型企业）适合直销；客户分散且规模小（如个体商户）适合分销。2、产品特性标准产品（如通用配件）适合渠道分销；非标产品或高价值产品（如定制设备）更适合直销或行业渠道，便于深度沟通需求。3、地理位置与成本远距离市场（如跨省份）通过分销降低物流成本；近距离或核心市场可考虑直销以增强控制。（三）渠道设计的原则与案例1、以客户为中心的设计逻辑渠道设计必须围绕客户采购习惯展开，例如：消费品按区域分销，但易因区域重叠引发串货；工业品按行业细分市场设计渠道，可减少冲突（如医院市场与银行市场的代理商互不干扰）。2、低成本高覆盖低冲突的实现路径细分市场策略：按客户行业、需求类型划分渠道，而非单纯按区域。例如啤酒行业分为饭店、超市、电商等细分渠道，各渠道专注特定场景，降低跨渠道竞争。价格与区域管控：通过设置渠道价格梯度、收取串货保证金等方式维护市场秩序，避免低价冲击。三、线上与线下渠道冲突的应对策略时间26:47（一）冲突的根源与影响线上渠道打破了传统地理边界和价格体系，导致线下渠道利润受损。例如，厂家线上直销可能直接冲击代理商的区域市场，尤其是价格敏感型产品，线上公开透明的价格会引发线下代理商的不满和串货。（二）冲突的解决思路1、功能差异化定位线上侧重品牌宣传与信息展示，线下负责销售与服务。例如，厂家线上发布产品信息，引导客户至线下代理商处购买，代理商提供安装、售后等服务并获取佣金。推出线上专属品牌或产品线，与线下形成区隔，避免直接竞争。2、价格与流程协同实行线上线下同价策略，避免价格差引发渠道抱怨。线上接单、线下发货，由当地代理商负责履约，确保其参与销售链条并获得合理收益。3动态平衡策略厂家需明确主流渠道（线上或线下），优先保护核心渠道利益。例如，若线下是主要销售阵地，则限制线上销售范围（如仅售新品或特定SKU），避免过度冲击线下。四、渠道成员的选择与管理时间38:44（一）选择渠道成员的核心标准1、理念一致代理商需认同厂家的长期战略，愿意配合市场开拓、品牌建设等工作，而非单纯追求短期利润。例如，愿意投入资源开发新客户、维护市场秩序的代理商更具合作价值。2、实力匹配大企业的选择：若厂家实力强、品牌影响力大，可优先选择理念一致的中小型代理商，通过赋能（培训、资源支持）共同成长。小企业的选择：若厂家处于发展期，需依赖实力强的代理商快速打开市场，即使其理念存在差异，也可通过短期利益绑定实现共赢。（二）选择过程中的常见“避坑”要点1、投资回报的多维考量代理商合作的核心是“挣钱”，但挣钱不仅限于价差，还包括现金流（如厂家提供账期支持）、关联销售（通过代理A产品带动B产品销售）、品牌增值（提升代理商自身形象）等。例如，大品牌代理商虽毛利率低，但可通过高周转、关联销售实现整体盈利。2、避免“客大欺主”对规模过大的代理商需保持警惕，避免其利用市场份额反控厂家。例如，某代理商通过低价串货快速扩大规模后，可能要求厂家给予更高返利或独家政策，导致厂家被动。（三）厂家的优势展现与筹码厂家需要把自己的优势表达出来，而不是被经销商牵着鼻子走。厂家可以展现的多种筹码，包括：品牌形象、市场推广、产品质量、售后服务、员工专业度等。五、渠道签约与政策设计要点时间52:04（一）签约环节的关键动作1、正式预约与专业形象每次拜访代理商均需正式预约并注重仪表，传递对合作的重视，避免因随意态度导致代理商忽视厂家政策。2、沟通备忘录与投资建议签约前需明确合作细节，包括产品品类、年度目标、毛利率、投资金额、ROI等，以书面形式形成沟通备忘录，确保双方对“挣钱逻辑”理解一致。3、高层介入与限时激励若合作谈判陷入僵局，可邀请双方高层会晤，通过战略层面的沟通促成签约。同时，设定市场开拓时限，暗示代理商“错过机会将失去合作资格”，推动决策。4、合作还是对手：签约后的关系定位代理商与厂家要么成为合作伙伴，要么成为对手，因为代理的产品存在竞争。厂家不希望与有实力的代理商成为对手，因此需要通过比较和竞争来促成合作。（二）渠道政策的四大类型1、价格政策差异化定价：对不同规模代理商设置阶梯价格，激励大代理商扩大销量，但需防范其利用低价串货。例如，小企业初期可对大代理商给予价格倾斜，快速打开市场；成熟品牌则实行统一价格，维护市场稳定（如可口可乐对大小代理商一视同仁）。防反控机制：避免单一代理商规模过大，通过引入竞争或细分市场削弱其议价能力。2、返利政策销量返利：设置台阶式返利（如年度销量超100万返5%，超200万返8%），刺激代理商冲量，但需警惕年末低价串货。组合返利：结合现款返利（鼓励及时回款）、专营返利（禁止代理竞品）、客户满意度返利等，引导代理商关注长期合作质量而非单纯销量。3、信用政策谨慎提供账期支持，优先给予信誉良好、资金周转需求明确的代理商，避免坏账风险。4、区域政策初期宽松，后期收紧：新市场可给予代理商较大区域权限，快速覆盖；市场成熟后逐步缩小区域，引入新代理商形成竞争。独家代理的风险控制：尽量避免签订书面独家代理协议，若必须独家，需在合同中明确销量、市场开发等考核指标，设置半年评估周期，保留终止合作权利。六、渠道日常管理与冲突处理时间：1:10:19（一）日常管理的核心任务1、赋能代理商市场支持：协助代理商开发下线客户、参与投标，例如工业品厂家派团队与代理商共同对接大客户。培训与指导：提供产品知识、销售技巧培训，消费品厂家可指导代理商优化终端陈列，提升销售效率。库存与竞争监督：定期检查代理商库存，防止其囤积竞品，维护厂家产品的主推地位。2、客情关系维护通过高频拜访、节日关怀等建立良好关系，增强代理商忠诚度。例如，渠道经理定期与代理商复盘销售数据，共同解决问题，而非仅在要订单时出现。（二）渠道冲突的分类与处理1、垂直冲突（厂家与代理商）常见于厂家调整政策（如降价、更换代理商）引发的矛盾。处理原则：提前沟通政策逻辑，通过过渡期补偿（如保留原有返利比例）减少代理商损失。2、水平冲突（代理商之间）串货处理：建立“报备-授权”机制，代理商需提前报备项目，厂家对报备项目给予独家授权，防止抢单。若出现跨区域串货，视情节轻重扣除保证金、缩减区域权限甚至终止合作。价格战处理：通过市场巡查、客户举报等渠道监控价格，对低价倾销者实施罚款、停止供货等处罚。七、渠道评估与调整时间：01:27:46（一）评估维度与周期1、定量指标包括销量达成率、回款率、新客户增长率等，每月或每季度跟踪，及时发现销售异常。2、定性指标如代理商配合度（是否积极参与厂家活动）、市场秩序维护情况（是否存在串货、低价行为）、客户满意度等，每半年或一年综合评估。（二）调整策略1、优化渠道结构淘汰不合格代理商，引入新成员填补空白市场。例如，对连续两年销量不达标的代理商，终止合作并招募更具活力的合作伙伴。2、动态政策调整根据市场变化调整价格、返利等政策，例如原材料涨价时，与代理商协商共担成本，避免单方面调价引发冲突。八、读者提问与专家解答汇总（一）独家代理的处理策略​ 提问：代理商要求独家代理某区域或行业，厂家如何应对？​ 解答：a.​ 优先说服其接受非独家模式，通过细分市场划分（如按行业而非区域）保证其盈利空间，同时强调厂家对串货的零容忍态度。b.​ 若必须独家，尽量口头约定而非书面合同；如需书面签约，需明确销量、市场开发等考核指标，设置半年评估周期，若未达标则终止独家授权。（二）压货的合理策略​ 提问：如何有效向渠道压货，避免引发代理商反感？​ 解答：a.​ 压货前需完成赋能工作（如协助开发客户、提供培训），让代理商感受到厂家在帮助其挣钱，而非单纯转嫁销售压力。b.​ 选择合适的压货时机与产品：旺季压货、畅销品压货，避免淡季或滞销品压货导致库存积压；独家代理或分销渠道可压货，零售终端需谨慎。（三）跨区域项目冲突的处理​ 提问：多个代理商争夺同一项目，厂家如何平衡利益？​ 解答：a.​ 同区域冲突：采用“项目报备-独家授权”机制，优先保护提前报备并投入资源的代理商；若报备方未积极推进，厂家可介入协调，允许其他代理商参与，但需控制价格竞争。b.​ 跨区域冲突：原则上禁止跨区域销售，若当地代理商无能力承接项目，且跨区域代理商更具优势，可允许其发货，但需与当地代理商协商分润，避免打击本地合作积极性。九、陆和平《渠道管理就这样做》书籍介绍（一）核心框架与内容本书围绕渠道管理全流程展开，共分为七章：渠道规划与设计：详解如何基于客户采购方式、产品特性等因素设计“低成本高覆盖低冲突”的渠道模式。渠道成员的选择与考察：提出“理念一致+实力匹配”的选择标准，分析大企业与小企业的差异化策略。渠道成员的谈判与签约：涵盖签约前的价值说服、签约要点（如沟通备忘录、高层介入）及风险控制（如独家代理条款设计）。厂家的日常拜访活动：强调赋能的重要性，包括市场支持、培训、库存监督等具体工作方法。渠道的激励政策：详细拆解价格、返利、信用、区域四大政策的设计逻辑与实操案例，避免“唯销量论”的短视激励。渠道冲突管理：分类解析垂直冲突与水平冲突的成因，提供报备授权、价格管控、串货处罚等具体解决方案。渠道的评估与调整：建立定量与定性结合的评估体系，指导厂家动态优化渠道结构与合作政策。（二）实践价值与适用场景本书拒绝空洞理论，聚焦“如何让代理商挣钱”这一核心命题，结合作者20年500强企业实战经验，提供可复制的渠道管理工具与方法。无论是工业品行业的项目型渠道、消费品行业的分销网络，还是新兴的线上线下融合渠道，均可从书中找到针对性解决方案。适合渠道经理、销售管理者及企业老板阅读，帮助其系统提升渠道掌控力，实现销售目标与合作伙伴的共赢。欢迎扫码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7.1认知的三组生态：口碑、品牌和IP
在文明的发展中，商业认知模式在不断变化。商业认知的基本逻辑是：每个文明形态，一定会创造一个主流媒介，如工业文明时代的大众媒体。在主流媒介上，形成商业信息特定呈现形态，如依托于大众媒体的广告、公关。围绕商业信息呈现形态，形成特定认知符号，如广告形成的品牌认知。因此，商业认知逻辑可以简单表述为：文明形态→主流媒介→信息呈现形态→时代认知符号。其中，起关键作用的是主流媒介的变化。农业社会的商业认知逻辑是：农业社会（社会形态）→语言（主流媒介）→体验、感受（信息呈现形态）→口碑（时代认知符号）。工业社会的商业认知逻辑是：工业社会（社会形态）→大众媒体（主流媒介）→广告、公关（信息呈现形态）→品牌（时代认知符号）。信息（互联网）社会的商业认知逻辑是：信息社会（社会形态）→自媒体（主流媒介）→内容、体验（信息呈现形态）→IP（时代认知符号）。如图7-1所示。图7-1三组认知生态于是，人类社会以来，形成了商业认知的三组认知生态：农业社会：语言→体验→口碑口碑认知生态，适用于农业社会，在后来的社会虽然不是主流，但仍然存在。工业社会：大众媒体→广告→品牌品牌认知生态，主要适用于第二次工业革命以后，现在虽然正在被新认知生态覆盖，但仍然残存。信息社会：自媒体→内容→IP这是新的主流认知生态。概念有时代背景，理论有适用边界。口碑、品牌、IP不是可以无限延伸的概念，而是有存在的时代背景，以及依托于时代存在的商业生态环境，分别是三个时代的主要商业认知符号。超过时代背景和适用边界，无限延伸概念边界，扩大概念内涵，讨论的前提都不复存在。否则，就似“关公战秦琼”。（文|公方刚刘春雄）
一、备选方案分析
备选方案分析被用于评估已识别选项，以便选择哪种选项或方法来执行项目工作。备选方案的类型主要有以下几种：（1）独立方案：各方案是独立的，方案具有可加性。互斥型方案又被称为替代型、排他型、对立型等。独立方案的采用与否，只取决于方案自身的经济性，如净现值法、IRR法等。（2）互斥方案：各方案之间具有排他性，各方案中只能择一个。互斥方案的选择一般是指从满足资源要求的众多备选方案中挑选一个最有利方案的过程，且最有利方案要求达到或超过基准收益率。（3）相关方案：甲方案的实施与否会影响乙方案的实施，需要综合考虑各个方案的效果。（4）混合方案：独立方案与互斥方案混合的情况。
营销咨询价值何在
营销咨询在中国注定是一个“天降大任于斯”的特殊行业，对于在营销咨询行业里坚持求索的“守道者”，有必要回到问题的原点去看清问题的本质：营销咨询价值何在？可以从内外两个角度认识营销咨询对当代中国企业的特殊价值。从外部价值因素看，营销咨询公司目前还没有成为社会利益集团的棋子。营销咨询除了自己公司的利益之外，只有一个利益对象：企业主。而在此之前的广告公司还有另一个主人：媒体。媒体利益是广告公司的真主人。在以媒体利益为核心形成的生态链里，广告公司与媒体的声音总是要成为主流与主导的思想，因为他们占有着“意识形态传播渠道”。但是我们不得不遗憾地看到，在媒体创造一个个营销神话的同时大量的企业却成为牺牲品，可以说是一将功成万骨枯。媒体利益生态链（媒体、广告公司）一边在大把挥霍企业主的“被浪费的一半广告费”，一边如催眠般地念念有词：“广告的作用如果不能带来销量就什么也不是”“相信品牌的力量”……中国企业界每年被挥霍掉的无效广告费的十分之一就可以支持一个成熟健康的咨询产业，这样一个咨询产业所创造的企业价值将是百倍、千倍于投入的咨询费用，而看到广告公司的平面设计、广告片时更喜欢评头论足一番的企业主却大有人在。从内在价值看，有人说营销咨询是从发现问题到解决问题的过程、是从创造精品到创造经典的超越。从营销的角度看，情况确实如此。因为营销的本质是寻求“畅销、长销、高价值的销”的方法。但如果将营销咨询也定义在这个单一指标上，就无疑在将营销咨询的价值狭窄化，也不符合现实世界里企业咨询需求的真实状况。营销咨询本身是生意，即受到合同约束的买卖双方的供给与产出的关系。再简单点说，企业投入咨询费用购买咨询公司提供的智力产品，与企业购买任何一项经营性资源（原料、设备、员工、技术、工艺、商标等）是一样的。这些资源可以成为关键性经营要素，但绝不是唯一性经营要素。就是说，它们可以成为企业成功制胜的武器，但成功的本质是企业整体经营要素的有效协同。麦肯锡第二代领导人MarvinBower在四十年代明确麦肯锡的服务理念与公司文化：“我们绝不可以直接或间接承诺（效益）成果的方式来拉拢客户。如果我们进入以这种方式争取到的客户组织中，那儿的人就会采取一种对立的有害态度，看你们这些许了愿的顾问能做些什么？”营销咨询的价值，我们认为可以从以下三个基本支持点上予以准确界定：第一，销量的突破或利润增加（可以量化的指标）。第二，管理性难题的解决，从战略制定到方法体系、从组织重组到人力资源提升、从系统运作效率到团队协同等。第三，作业满意度，这里就不可避免涉及企业权力结构的KP（KeyPeople，关键人物）：老板、CEO或CMO、职能部门主管、销售执行主管四个层级的关键人物（KP），在大多数企业里这四角的关系是错综复杂的。严格地说，很难有一份让这四个权力层的KP都满意的咨询报告，然而任何一个层级却都有动摇合作关系的否定力量。在当今中国的现实环境下，对结果的预期必不可少（实际通常是企业主的一种转移风险心理在作用），但承诺的分寸应该严格把握，必须将咨询价值的完整性充分地与客户进行沟通，并以合同形式予以确认。因此，上述三个因素构成营销咨询的三个支柱，销量目标与管理方案是两边、作业满意度是底边，我们可以从其形成的三角形形态上去辨别出项目的性质，如图1-23所示。图1-23营销咨询的三个支柱A形——长三角形：对客户既有销量目标的预期，同时又充分体现管理成效的价值，在此基础上建立与客户的协作关系——这是理想的咨询合作架构。B形——倒卧斜三角形：以销量为核心目标的结构，忽视管理性咨询服务的价值，即使在服务过程比较满意的状态下，项目仍然具有较高的风险性。C形——尖三角形：销量与管理性指标都比较认可，但缺乏对项目过程里企业政治层级关系的把握，项目将会处于危机状态。营销咨询既是一种结果也是一个过程。如果探究营销咨询项目的成功之道，那么就必须看到，营销咨询不是简单地对合同项目内容（作业成果）的交易，而是与企业KP（关键人员）一起协力为企业终极目标共同奋斗的智慧交流过程。营销咨询的思想方法、工具及创意都会为企业的业绩及系统提升提供强大的动能，咨询过程本身的边际贡献就是咨询智慧的内化与转移的过程，是企业经理人包括老板最快速吸收“有效知识”的捷径。如果用一句话来总结营销咨询的价值，那么我们要说：营销咨询，给在市场的惊涛骇浪里成功航行的企业提供一套“罗盘与航舵”！
【经典案例】华雪啤酒河南突破记
背景当地市场几乎完全被雪花啤酒占领，主要销售都在乡、镇、村级市场；产品以低价为主，企业利润微薄；品牌知名度不高，甚至不被当地消费者认可；渠道单一，几乎全部走的是流通渠道。这就是接触河南华雪啤酒时，华雪的一些基本现状。作为河南地方啤酒，和众多地方品牌一样，华雪啤酒一直想找到自己的定位，突破现状，成为当地的一颗新星。当我们初次和华雪接触的时候，相关负责人就告诉我们，华雪刚刚聘请了专业的技术总监，一定会先从产品质量上把关，确保产品的质量和口感，确保华雪的产品一定不比行业其他产品差，甚至有信心生产出更出色的产品。这让我们看到了华雪想要做强的决心，也让我们更加有信心和动力把华雪做好！实地考察：没有认知的产品怎么卖我们花了五天的时间对产品、企业、市场做了初步的了解和研究！华雪当时的主要市场是河南商丘区、周口区、驻马店区等几个市场。我们首先在华雪啤酒的总部和华雪所有的业务员进行了沟通，通过业务员的角度，基本了解了企业的市场状况，了解了业务员对市场的解读和对企业的看法。通过和业务员的沟通，我们发现就业务员本身来说，华雪的业务员整体布局比较粗放。一是地广人稀，华雪的主要销售在五个区域市场，而每个市场少的有一两个人在做，多的也就四五个人。这就说明，一个人要负责好几个县或县级市。这样导致的结果是，每个市场业务员没有精力做透。除了铺货和例行拜访，没有更多的时间做终端生动化、解决经销商的问题，更不要说开发市场或帮助经销商开发二批了；二是业务员的整体水平不足，只经过简单的产品培训。对于怎样做市场、怎样解决市场问题，只能凭着自己的摸索或是感觉去做，甚至相互之间交流都很少。所以，我们首先把企业人员的招聘和培训放到了华雪的日程表上！和业务员沟通完毕后，我们重点走访了周口区市场，从中挑选了重点的县及重点的经销商和二批商进行沟通。华雪的现状比我们想象的还严重：品牌知名度不高，消费者不认可，产品没特色。一点关于华雪的负面新闻都有可能让华雪受到严重的打击；当然，华雪也有自己的优势，经销商对华雪的产品还是比较认可的；其次华雪对各级经销商的利润把控很到位，相较其他产品，华雪给经销的动力还是很足的。所以现在的主要问题是产品之于消费者的认知度太低了！调整战略——卖啤酒不如卖“新鲜”既然找到了问题，我们就要寻求出路。怎样突破市场瓶颈？怎样建立市场认知、提高品牌的知名度？怎样让华雪在雪花、青岛、燕京等大品牌的夹击下还能茁壮成长？我们决不能单单只卖啤酒，和别人一样卖啤酒，华雪是找不到出路的！我们通过对企业、产品、市场的重新梳理，找到了一个词语“新鲜”。这个词语可谓人尽皆知，在啤酒行业更是不陌生，也有过啤酒企业把“新鲜”作为啤酒的宣传点，但绝大多数是某一阶段的战术行为。但足以证明消费者对“新鲜”这个词语是买账的。华雪啤酒将其作为战略来运作，形成了华雪只卖“新鲜”的啤酒（非鲜啤）的战略格局。只要把这个概念做透，足以弥补华雪现有的所有劣势。而且，这个词语也完全符合奇兵兵法对词语的要求，用人人都能看得懂的词语，是能够为企业降低成本的！经过进一步的完善，我们找到了华雪的战略定位，即建立“新鲜啤酒王国”！这样华雪卖的不是啤酒而是新鲜，是新鲜带来的一切！深化认知——超级“新鲜”符号奇兵兵法认为认知的主战场是消费者的心智，基于这个前提，就要从消费者的大脑出发，从左右脑的角度建立品牌认知。因此，我们建立了“左脑词语改变行为，右脑符号改变偏好”的品牌认知模型。符号是奇兵为企业降低成本、拉近与消费者距离、延续产品、让产品在终端突出的法宝。什么样的符号适合华雪呢？什么样子的符号与啤酒行业有关、能够体现“新鲜”的概念？最重要的是要有自明性和画面感。我们想到了“啤酒桶”这样的形象！木质的酒桶直观体现新鲜的概念，与啤酒行业有关，自明性强，而且给人一种品质好的、高档的感觉。再加上啤酒的主要原料是大麦，粮食酿造能够为品质和新鲜加分。通过各方面的考虑，华雪符号啤酒桶就确定了！如图5-4所示。图5-4化雪啤酒的商品符号“口感新鲜不上头”——购买理由要有叫卖力既然华雪的定位确定了，那么就该有一句华雪的口号了。就华雪目前的人力、财力、物力来看，想要突破市场，以最快的速度建立认知，现实的做法还是利用现有渠道和市场。而华雪现有的产品的终端多在乡镇的小超市或杂货店。真正做过这些市场的人一定知道，对于这样的终端，店内老板的推荐是多么的重要。我们就是要想一句能够让店老板说出口的，直接能传达给消费者的购买理由。通过进一步和终端店老板、消费者的沟通，我们做出一句广告语“华雪啤酒，口感新鲜不上头！”。我们用“奇兵兵推法”来还原现场，检验这句口号是否符合奇兵兵法的要求！假如我是终端店的店主，有人来买啤酒“老板拿瓶啤酒”，我会说“那来瓶华雪的吧，这个啤酒口感新鲜不上头！”。这完全符合奇兵兵法的要求，口语化、有销售力。常常有经销商抱怨，很多产品做推荐的时候，都得自己想卖点，厂家给的广告语根本用不上。这样的购买理由就是无效的，是在浪费企业的资源。企业完全能为经销商准备好远比经销商说出的更合适的购买理由。三大产品构成——走向“新鲜啤酒王国”之路既然华雪定位“新鲜”，那么华雪的产品结构、包装、宣传物料、传播内容甚至传播的方式都要一体化地体现新鲜！以这一点为宗旨我们顺理成章的讨论出了华雪的产品结构！首先还是让我们先了解一下啤酒的基本分类吧！从“新鲜”角度，啤酒可以分为熟啤、生啤。熟啤相对生啤而言，是指在啤酒生产过程中经过灭菌处理的啤酒，这种啤酒保存时间较长。但由于这种啤酒经过高温处理后其味道和颜色均比生啤要差一些。这就是一般我们在超市买的瓶装或罐装啤酒；生啤酒是指经过低温膜过滤和微波杀菌的啤酒，其味道鲜美，生啤中含有的酵母菌，具有促进胃液分泌、增进食欲、加强消化的作用。生啤一般散装销售，保质期比较短。华雪现有的产品主要是以熟啤为主，也有一些生啤、鲜啤的产品。产品内部结构混乱，缺乏市场规划，且产品市场同质化严重。结合企业的实力和市场情况，我们为华雪规划了以生啤酒（鲜啤）这支拳头产品为主，现有熟啤产品为辅的产品结构。我们把华雪的产品规划为百分鲜系列、十分鲜系列、天天鲜系列。如图5-5所示。图5-5化雪啤酒的产品系列1.“百分鲜”拳头产品——建立“新鲜”形象为华雪规划的拳头产品是百分鲜系列产品，百分鲜产品既是华雪的重点产品系列，也将是华雪的第一批要上市的形象产品。要改变华雪低价、低档、低利润的宿命，这支产品就是关键！百分鲜产品是以生啤、鲜啤以及高品质的熟啤为主。这几支产品既要弥补华雪形象上的低端，还要配合现有的渠道，渗入餐饮渠道，由以农村市场为主向以城镇为主转换！其中，主打产品“啤酒头”取自啤酒头道原浆，口感、营养、质量都属上品，是华雪重点打造的高档形象产品，以1升桶装出售。因为啤酒头属于真正的鲜啤酒，保质期比较短，所以这支产品的销售渠道为县级中高档餐饮渠道。为了更好地促进终端的销售，华雪采取厂家直供+经销商配合的方式，确保终端更及时、更方便的、更快捷地销售华雪啤酒头产品。华雪原浆产品，是对华雪现有一款生啤产品的升级。以1.5升大桶装为主，这支产品主要是配合啤酒头产品在餐饮的销售，以小型餐饮店和烧烤店为主要渠道。这支产品的市场空间和销量很大，最为华雪的销量型产品，主要为华雪扩充市场和提高知名度。华雪原鲜产品，是华雪进攻县级市场的主力产品，作为高档瓶装产品，原鲜产品是配合走餐饮的啤酒头和原浆产品的，主要渠道是流通渠道。而原生产品，主要针对的是现有的乡镇流通渠道，打出的一款相对于现有产品档次和性价比都比较高的一款产品。这就是我们规划的作为第一批上市的百分鲜系列产品。百分鲜产品作为主打产品，肩负着为企业打造“新鲜”概念，让渠道商和消费者了解华雪的新鲜，树立华雪新鲜形象，提高华雪产品利润的重要责任。这一系列产品的成功将会为华雪打开“新鲜”的大门，建立消费者认知！这几款产品都有自己的定位、自己进入市场的角色和任务、不同的渠道和不同的传播方式。为了更好地集中企业的优势资源，我们首先重点针对某一个市场，进行样板市场的打造，为其他市场建立榜样。一旦样板市场应用成功，即可立即在其他市场进行复制，这种方式能够大大地减少市场浪费，提高产品上市的成活率。如图5-6所示。图5-6化雪不同产品的特点和定位2.“十分鲜”系列产品——深化新鲜基础华雪的十分鲜产品系列，是针对现有产品。同样的，对现有产品的整合更是要贯彻“新鲜”的概念。除了对产品质量更加严格把关外，我们还实行了“新鲜”服务政策。要确保现有产品的销售、管理更人性化和针对性。其中包括对于经销商和市场反应的问题要即时解决，对经销商和终端店的拜访要勤快，对经销商的铺货要即时，对啤酒瓶的回收要快速，帮助经销商开发二批或终端要落实，等等。这一系列产品的改进，将进一步改变经销商和消费者对华雪的印象，让市场切实感受到华雪要做“新鲜”的决心和毅力。3.“天天鲜”系列产品——规划“新鲜”未来为了让华雪成为真正的“新鲜啤酒王国”，我们还为华雪规划出了天天鲜产品系列。这系列产品要求限制产品在市场上的销售时间，华雪保证消费者所喝到的每一瓶天天鲜产品系列都是最新鲜的。为此，可能会有七日鲜、十日鲜这样的产品问世。天天鲜的产品会更加直接的展示华雪的“新鲜”，保证消费者购买的就是“新鲜”的。但是这样的产品在市场要求较高流转率，这就要匹配企业资源。例如，业务人员要即时了解市场情况即时铺货和回收产品，较大的产品宣传力度，包括对企业的运送能力、市场反应都是较大的考验。显然对于现在的华雪，做到这些还比较困难。那么这一系列产品就是为华雪未来规划的发展方向！价格的制定对于产品的重要程度，在这里就不用强调了！通过对市场的了解和每支产品的角色，我们制定了不同的产品价位。确保每支产品占领独特的价格空间，弥补市场价位的空缺！这就是华雪的产品结构，整合了现有产品、推出了新的产品，包括未来产品的发展方向，让企业更加明确了自己的目标。这样清晰的产品结构，明确的企业定位，更有利于企业的宣传。包装是战略的体现——让“新鲜”占领终端我们认为符号在终端有着重要的作用，作为企业的符号，它要能够让消费者快速记住，拉进产品、品牌与消费者的距离；要能够在终端众多的产品中跳出来；要成为企业产品系列的联系，让消费者一看就是一个厂家的产品。在设计产品包装的时候，符号一定要突出，为了和产品的结构配合（“百分鲜”“十分鲜”本身就是很直观的销售力），包装上的符号配合“百分鲜”的字样十分突出。让人很容易看到，一看到就很容易记住，为企业降低宣传的成本。这样，首先企业在终端相较于其他产品，就已经领先了一步，那么离成功就更近了一步！我们在啤酒终端的时候，发现店面的环境经常是杂乱的，啤酒的运输包装啤酒箱也是被随意地垒在终端店内。这样，包装箱就是我们在终端可以利用的重要的宣传方式。从消费者角度，看到的都是包装箱的侧面，这就让我们在做产品包装箱的时候，思考怎样才能让消费者注意到华雪、记住华雪呢，答案还是符号！如图5-7所示。图5-7化雪百分鲜产品的包装新品上市——让经销商不得不卖华雪的产品有了，怎样才能让经销商快速了解我们的新品、愿意掏腰包订货呢？更严峻的情况是华雪刚刚召开了经销商订货会，经销商依据自己的情况已经把明年的货定好了，那么对于明年要上市的新品，我们怎么办呢？我们仔细研究了华雪现有的渠道结构和经销商状况。华雪现在的经销商一般是每个县级市场有一个一批经销商，由一批覆盖到周边的乡镇里的二批商，再由二批把产品运到各个村。每年的订货会基本上参加的都是各一批经销商！现在最重要的问题是，一批不愿意或是没有钱再交给华雪来专门定下一年的新品。针对这种情况，我们想到了一个办法。既然，一批没有钱，我们就替一批去要二批的钱。这样一批既省了事，又能赚到钱，何乐而不为呢！我们首先针对华雪的重点市场召开“共建华雪新鲜啤酒王国新品介绍会”，通过一批的帮助把重点的二批商都请来，通过现场的产品介绍、新品品尝让经销商了解华雪的发展方向和产品特点，再通过现场的订货政策和赠品奖励刺激，让二批商纷纷响应。这样钱自然就进入了企业的腰包，终端要货一批就不可能不进货，而一批不用自己去铺货就不用自己掏钱，他更是赚得开心，这样整个市场就活起来了！通过这样的新品介绍会，不但宣传了企业的“新鲜”定位，让经销商初步了解的企业的发展目标，让经销商对企业更加有信心。更是达到了产品上市的目标，让产品还没有正式上市就火了，为新品造势！这样对于其他的市场，采用同样地方式，让产品快速点燃市场。当然，为了配合产品的宣传和产品的上市，我们为华雪的产品策划了一系列的上市活动和促销方案，各级市场紧密联系、相互配合。新鲜风暴来袭，让消费者无法抵挡为了增加华雪的知名度，更有效的宣传华雪的“新鲜”，增加消费者和经销商的信心。我们还为华雪规划了每年一次的华雪啤酒节。提前一个月开始，为华雪啤酒节造势，只要购买华雪啤酒就能得到在华雪啤酒节上免费喝限量啤酒，参加华雪啤酒节上的抽奖活动等优惠，提前为华雪啤酒节造势，吸引当地消费者的注意和参与！华雪还不定期举办一些“啤酒王”等活动，保持消费者对华雪的新鲜感，增加产品的知名度。当达到一定程度的时候，华雪将爆发前所未有的能量，再也不惧怕各种外来啤酒的威胁了！为配合产品的宣传，我们把华雪的符号应用到了极致，不但在产品的包装上，各种终端的海报、展架、赠品、啤酒节的布置都应用到了华雪的符号。让华雪的“新鲜”无处不在。这样，企业的产品新鲜、宣传新鲜、服务新鲜，还不能让消费者感受到华雪卖的就是最新鲜的啤酒吗？效果：从华雪开始推出核心单品“百分鲜”系列产品开始，利用现有渠道和新开发的餐饮流通渠道，仅六个月这支核心单品的销售额就突破了1个亿！启示：企业陷入激烈竞争，要学会另辟蹊径！在市场竞争十分激烈，尤其是你的品牌在市场上不占优势的时候。千万不要做鸡蛋碰石头的傻事，要学会另辟蹊径，在市场中重新定位自己的位置！找到自己的优势，用拳头产品打破僵局，建立市场认知！
五、工商变更
如果涉及公司层面的股权，朋友投资人有特别要求的，可以进行工商变更；如果店面注册的性质是个体工商的话，一般双方签订对应的协议就可以了。资金合伙人，往往以朋友、客户、渠道等方面的资源为主，定好规则，打开股权思维，还是一种很好的可以利用的方式，既能解决资金的问题，还可以间接带来一定的客源。
2.零售业商业地产的营销看设计
零售业商业地产的营销要看设计，这是因为我们可以通过创意设计来解决营销难题，并以创意设计吸引消费者。所谓营销看设计，包含两个层面：一是商场外立面的展示面，比如，万达就要求每个商场外立面的展示面长200米以上，这样的长度显得很霸气；二是建筑本身的设计，包括设计风格、设计水平，其档次是一线城市的，还是国际的。将这两项融合在一起，就可以形成零售业商业地产的“味道”了。仅从营销专业来看，零售业商业地产中的营销是比较专业的营销，建筑地点（地段）本身就是品牌，所以，看上去似乎没什么营销难度。我认为，零售业商业地产中的营销属于“可见性行销”，靠建筑本身进行营销，与产品营销相比，营销难度较大。如果其在“外商业生态”（商圈及城市商业生态）上占有重要位置（中心集聚），那么其营销难度就更加明显。与“快消品”的不同，这种组合的营销与财团实力、经营理念、社会资源、项目体量及项目气势（策划、设计）等因素密切相关，是一种具有系统思维的营销，非专业人士不能做到。比如，深圳的京基100、台湾的101都采用这样一种营销模式。这些品牌的营销模式体现了中心聚集的效果。一般而言，零售业商业地产的营销多为商业营销，并且多被外国的商业品牌所占据，消费者眼中都是洋品牌，没有洋品牌，就不是营销，这就是商业促销。这种促销是一般意义上的广告式营销。万达广场“一座万达广场一个城市中心”的营销定位做得比较好。但是，其百货由沃尔玛，到万千百货，再到万达百货的变化说明中国的商业还不成熟。所以，也就很难有成熟的商业营销。商业不成熟，商业地产也就只能由城市综合体变成复合商业地产。所以说，商业地产的营销在于商业体系本身。所以，好地段的商铺通常是租金不断上涨，店主经常换，商业铺面经常装修。在商业地产的营销上，如果说城市综合体等零售业商业地产靠设计创新来实现营销，那么，泛商业地产靠战略定位营造的商业味道来实现营销，这是零售业商业地产和泛商业地产的本质区别。泛商业地产的营销用的是“巧力”，这个“巧力”就是创意。
8.苏格兰：“闹独” 税收成“分手”理由
2014年9月18日，苏格兰将举行全民公决。这意味着，如果半数以上的选民支持独立，苏格兰就会脱离英国，成为一个主权国家。吸引世界眼球的是：一方面，支持独立者正在不遗余力地宣传独立的好处，竟然写了600页的分手宣言《苏格兰的未来：独立苏格兰指南》，认为英格兰已经配不上他们了。另一方面，以首相卡梅伦为首的统一派，也在拼尽最后的力气挽留。卡梅伦的喊话相信是发自肺腑：我不会一直执政下去……请不要把这个家庭拆散！事情闹到这个份上，在英国现有制度框架下，恐怕双方只能把赌注压在最终的选票对决与血拼上了！问题在于，苏格兰独立派为何如此决绝？如此义无反顾？泛泛而言，或有千千万万的原因，既有现实的，也有历史的，既有政治、经济的，也有法律、道德、习惯的。然而，根本说来，或是因为自由对公正的冲击，或是因为强制对自由的侵害。至少在苏格兰独立派看来，英国的强制限制了他们的自由，侵害了他们的利益，已经陷他们于不公正的境地。因此，独立是为了捍卫苏格兰人的自由与公正。独立派告诉苏格兰人的是，尽管他们只有531万人口，约占英国总人口8.34%，但却占全国经济总量的9.2%。如果以人均GDP计算，他们在全球排名前20。而在过去的33年中，他们人均每年缴纳的税款，比英国其他地区要高。而且，他们总共还为英国的负债利息贡献了640亿英镑。更为不公的是，他们的北海油田价值有1万多亿，但长期以来的税收收入，大多进了英国政府的口袋。仅2013年，北海油气就为英国政府贡献了47亿英镑的收入。而一旦苏格兰独立，90%的北海油田控制权就会回归。同时在独立派看来，苏格兰是除伦敦之外最受欢迎的外商投资地，吸引了11%的外商直接投资。同时拥有全欧洲25%的潮汐能和风能资源。凡此等等都说明，一旦苏格兰独立，肥水就不会流入英国政府的他人之“田”，而且，还可通过大幅削减开支，比如三叉戟的核武器开发等资金，减轻苏格兰人的税收负担，从而过上更加富足的生活。因此，至少目前在独立派看来，“分”比“合”好，利大于弊。可见，独立派的本质诉求在于：“合”则对苏格兰人不公，主要体现在税收负担重，但福利待遇不成比例，不公正不平等；“分”则苏格兰人可以自己掌握自己的命运，有机会消减税收不公，使自己的付出与回报成比例。事实上，独立派之所以主打“税收”之牌，就在于税收是国民与国家之间就公共产品交换价款缔结契约的活动。因此，这个契约缔结过程的自由与平等，以及内容的公正与否，都关系着国民与政府之间税收权利与义务分配的公正平等与否，以及每个国民福祉总量的增进还是消减。税收公正，则国民与政府之间权利与义务的分配就公正，二者关系就和谐，共同体的基础就牢固，独立与分裂就没有土壤和市场。反之，则国民与政府之间权利与义务的分配就不公正，二者之间的关系就不和谐，共同体的基础就不牢固，独立与分裂的土壤就存在，市场也就形成，理由也会变得充足。苏格兰的独立与统一，究竟是福是祸，那必定是苏格兰人民自己的选择，是他们自己的自由。至于他们万一离开英国大共同体之后可能遭遇的挫折与损失，那也是他们必须认同和承担的代价。教训他国或应记取，但却必须学会对自由价值的尊重。也就是说，独立或统一，都是有其根据与前提的。没有绝对的统一，也没有绝对的独立。统一有统一的前提与条件，独立有独立的根据与理由。但真正的智者，应是见微知著，善于并勇于由因推果，未雨绸缪，做好自己的事。或许这就是苏格兰“闹独”给世界各国的最大启示与警示。财税问题如果不处理好，轻则会遭遇社会治理的小危机与小风险，重则便会危机国家的统一与分裂。
第三章人格维度的交互与融合
第五节股权激励
科创板上市后股权激励参考了《上市公司股权激励管理办法》（以下简称《管理办法》），但在具体内容上有重大突破和创新，体现出国家为促进企业吸引人才、留住人才，推动科技创新型企业持续、快速发展做出的考虑。以下为科创板股权激励具体规定：上市公司以本公司股票为标的，采用限制性股票、股票期权或者本所认可的其他方式，对董事、高级管理人员及其他员工进行长期性激励的，应当遵守本章规定，履行相应审议程序和信息披露义务。
第七章落地——从项目谈判、招投标到签订合同
EPC+O项目从签订战略合作框架协议到招标挂网、签订正式合同，进度最快需要4-6个月时间。如何把握进度，顺利招标挂网，签订合同，实现项目落地，是本章节的重点。下面主要从EPC+O项目的商务谈判策略与技巧、项目招标文件的检查要点、项目投标文件的编写与检查、联合体合同的商务条款与法律风险防范四个方面讲解。以便在实践工作中有一定的指导意义。
第一节会员生命周期
在上述四个要素的运营系统模型的基础上，衍生出了各式各样、不同行业的流程分析模型，例如在互联网行业影响最广的AARRR模型，中文俗称增长黑客模型，它们都能帮助我们去理解和分析自身的业务。如果我们把组织/机构/企业理解为主体，把会员/客户/消费者理解为客体，那么无论是运营系统模型，还是增长黑客模型，都是从组织行为的视角来分析的，也就是从主体的角度来分析的。既然我们能从主体角度分析，当然我们也能够从客体的角度，从会员/客户/消费者的视角来分析这一流程。甚至我们应该说非常有必要经常性地切换视角，主动地从客体的角度去理解和分析会员的行为，这就有了会员生命周期的概念，从而引发了我们管理会员生命周期的必要。会员生命周期，是指会员在与组织或机构建立关系时经历的各个阶段，从刚加入会员到结束会员关系的整个过程。会员生命周期管理是指根据不同阶段的会员需求和行为，通过针对性的策略和措施，最大化会员价值并促进会员忠诚度的管理方法。对应运营系统模型，我们也画出了会员生命周期模型图：图9会员生命周期模型，对应运营系统模型分为——了解、加入、忠诚、推荐——四个环节。任何一个会员都是先了解，后加入。从了解到加入，可能经过了很长时间的考虑，也可能只有几分钟。在商业组织范畴，加入的意思是付费或者注册成为会员。毕竟是一个漏斗结构，有的会员能够走完了解-加入-忠诚-推荐的闭环，有的会员可能在加入之后，还没有到达忠诚，就流失了。忠诚，意味着会员有一定的复购率，或者频繁地参加组织的活动；推荐，则是会员积极地向更多人转介绍组织的会员制，吸引更多会员加入。忠诚和推荐代表了会员对组织的高度认同，是会员非常活跃的两种表现，也是我们认真做好会员经营所期望得到的结果。特别需要注意的是，会员加入之后的每一个环节，会员都有可能不再活跃，完全的不活跃就是流失。下面我们对会员生命周期中的每个环节的一些技术要点逐一分析：
  
    
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