热门：快消品零售营销老板
二、你想停止自己的思想吗
今天天气非常好，阳光灿烂，不过仅仅在我洗脸回来这短短的时间内，天空上突然布满了云彩，虽然是白云，但是白云太密集了，它们几乎遮住了全部的天空，只能从它们连接之处透出一点点的蓝色。因此，蓝色的晴空变成了惨白的颜色，这是一种令人不舒服的白色，它不是那种包含了所有颜色的白色。窗外的梧桐树叶没有丝毫摇动，那些仍然是绿色的树叶在阳光下闪着亮光，而那些泛黄的树叶努力伸张着自己，好像要向四周打探着什么？这些树叶是否知道自己是树枝和大树的一部分？它们是否认为自己是完全独立的？那些泛黄的树叶是否会感到自怜和嫉妒，因为它们注定要比其他树叶更早的死亡。而那些仍然是绿色的树叶是否会感到庆幸，因为它们的寿命更长一些，或者有些绿色的树叶在替那些泛黄的树叶感到伤心，它们非常同情它们。我将这些想法加诸在那些梧桐树叶身上后，它们会怎么样？如果我停止了以上这些想法，如果我从来没有想过这些，那么，那些梧桐树叶又会怎么样？也许树叶会说你在庸人自扰，但是，它们只是沉默，只是在寒风中静静伫立。这是美，真正的美。因为它们从来没有想过什么是“美”，什么是“丑”。其实，本来是没有问题的，或者说，问题完全是一个虚幻的东西，并不是真实的客观存在，虽然我们每个人每天都能真实地感受到很多问题。问题只是人类的头脑中想象出来的，也就是说，是我们人类的思想创造出问题，当我们对某个外在事物有了一个想法时，问题就会出现，在想法出现之前，问题是不存在的，但是那个外在事物是一直存在的。在治疗器材和药物出现之前，人们得病了，只是感觉到身体不舒服，这种病是否会带来诸如死亡等严重后果，病人及其他人并不清楚，因此他们不会为此担忧，这不是问题。他们只会感到疼痛、难受，他们也不会想到去寻找药物治疗，因此，也不存在需要解决疼痛的问题。但是有了药物之后，人们就开始认为自己病了，因为如果得到药物就有可能治好自己的病。那么，得病就变成了人们的一个问题；另外，如果没有足够的钱买药，那么没钱又成为另外一个问题；如果子女不愿意付钱给老人治病，那么儿女不孝也成为一个问题。而且，假设病的久了以后，病人开始在内心感到痛苦，他会想为什么他要如此受苦呢？为什么别人没有得病呢？还要忍受病痛多久呢？如果这个病人看到过其他人的死亡，他会在记忆中留下对死亡的恐惧，那么，在他忍受病痛中的同时，他还会不时地产生对死亡的恐惧，对现有一切的不舍。这些不都是由于得病而产生的问题吗？这些问题不都是由思想产生的吗？其实，这不是所有的问题，由于得病而引起的问题可以继续往下延伸。自古就有春夏秋冬，每到冬天，寒冷的北风和大雪给人们带来了身体上的痛苦。但是，当人们想到：这天气太冷了，简直难以忍受了，如果能够暖和一些就好了，如何使我感到更暖和呢？这些思想开始出现了，在人们忍受寒冬的同时，这些思想开始占据着越来越多人的头脑，而且，这些思想变得越来越复杂，越来越深厚牢固。这时，人们不仅要忍受寒冷，还增加了“为什么这么冷、如何能不冷呢”这些烦恼。在这些思想的驱使下，人们开始学会了加厚衣服取暖，燃火取暖，然后又发明了空调。人们的烦恼变得更多了，远远超出了感到寒冷这个感受或者烦恼本身。人们在有限的金钱和更保暖的衣服及更好的空调之间痛苦地生活着。而且，人们的欲望开始增长，我们不仅需要衣服保暖，还需要更漂亮的衣服，还需要能够代表自己身份的衣服，我们不仅需要空调，还需要更美观、噪声更小、更省电、更环保的空调。我们感到自己的金钱又不够了，烦恼更多了。此时，我们早已忘记衣服和空调的原始功能。欲望及欲望未被满足时的痛苦、欲望满足后的快乐、满足后又担心失去，以及永远不能满足的不断增长欲望的烦恼。而且，我们经常发现，一旦我们的欲望得到满足，那种满足后的快乐实在是太短暂了，我们想慢慢享受那种快乐，但是，就是抓不住它。我们的生活不就是在追逐欲望满足的过程中，周而复始地交织着痛苦与快乐吗？直到现在我们开始意识到，我们对衣服和空调无限制的追求对环境造成了破坏，使我们感受到更大的威胁，我们又开始焦虑和担心了。我们被迫又要想办法以改善环境，通过技术的提高改善衣服材料和空调结构，但是，新技术又会带来新的环境问题，我们又必须针对新技术开发更新的技术以保持环境。我们真的忘记了，最初我们只是生活在寒冷中，也许会被冻死，但是，为了使自己更暖和一些，我们却生活在更大的其他的危机之中，这些危机也会让我们死亡，即便没有危机，死亡本身就是一个早晚要来的、躲不过的危机。我们并不反对药物和治疗，也不反对科技的进步给人们生活带来的益处。但是，当这些都是为了满足个人的私欲时，或者说，当某个人只为了满足自己的欲望而开发药物和新技术时，我们的世界就会充满冲突和危机。此时此刻，我们感受到了吗？我们看到了吗？我们是否真切地认识到，导致世界充满了冲突和危机的原因，正是我们自己。让我们想一想，当我们是为了整体人类的利益而开发药物和新技术时，不是口号，而是发自真心的，世界会变成什么样子？虽然问题并不是真实的存在，不过是我们思想的产物，但是，思想一刻不停止，问题就会一直存在，那么，我们就必须想方设法要解决问题，用我们的“思考之剑”解决问题。停止思想是解决所有问题最彻底的方法，但是思想是不会自动停止的，想停止自己的思想也是思想之一。你想停止自己的思想吗？你既不能回答“想”，也不能回答“不想”，因为“想”和“不想”都是思想之一。当你突然想到刚才我是不是停止了思想时，此时你的思想又开始运作，因为当你停止思想时，你是无法知道自己已经停止了思想。如何停止思想呢？这个问题不能问，也不能通过努力停止思想，如果我们非要问，那么只能要先问自己一个问题：谁在问刚才那个问题？也许就在你注目路边的一朵花时，感受从脸上刮过的寒风时，在飞机上出神地看着舷窗外的白云时，在你认真地看这些文字或者其他文字时，突然体验到了思想停止后头脑处于一种什么状态。一旦思想停止了，我们就不会再问如何停止思想，也不会再问如何解决各种问题，因为所有的问题随着思想的停止而消失了。我们在此需要认真讨论的是：当思想还在运作时，如何用思想的武器解决思想自己创造的问题呢？我们所说的问题是指这样一种状态，我们以一个假设的例子讨论。假设你早晨上班刚刚走进办公室，看到你的两个同事在交头接耳地谈论着什么，但是你听不清楚他们说的话。然后你在头脑中就会想：“他们在说什么呢？是不是与我有关呢？是不是在说我的坏话呢？”过了一会儿，你的两个同事跑过来告诉你，原来他们刚才谈论的是你们要换老板了。在你进入办公室之后，实际上你给自己增加了至少两个问题：第一，你在猜疑那两个同事在嘀咕什么；第二，你们马上要换老板了，这也许会影响大家未来的工作状况，因此，每个人心里还是有些前途未卜的忐忑感觉。第一个是你在头脑中独立思考的问题，第二个是你与大家互相讨论的问题，大家聚在一起希望分析新老板的情况及对大家的影响。显然，当你走进办公室之前，第一个问题对你来说不存在，因为你还没看到你的同事在交头接耳。在你的同事将他们讨论的事情告诉你之前，第二个问题对你来说也不存在。但是，当你看到同事交头接耳及同事告诉你要换老板的那一刻，你的头脑意识到这两个问题，然后这两个问题也就产生了，这就是我们要讨论的问题的含义。这些问题都是我们在日常生活和工作中最普通的、常见的问题，这些问题几乎在我们清醒时的每一个瞬间都存在，它们存在于每一个思想的片段。比如，上个月的销售任务没有完成，我喜欢的人不喜欢我，今天上班迟到了，孩子不听话，产品包装的颜色太暗淡了，晚上吃什么饭，明天上班穿哪件衣服，老板不喜欢我，我感到寂寞，我是否要违背自己的道德底线去做那件事情，我觉得失去了目标，我觉得重复的生活让我厌烦，我想读MBA，我想换工作，等等。
禅门有雷霆之机
再看“强弗友刚克”。什么叫做强弗友？强者，独立而不惧，我很强大，很厉害，所以什么都不怕。弗友，就是孤傲不群，没有多少朋友。这种强弗友之人，也算是敢于承担，孤傲之人一般就不屑于同流合污。那么，遇到这种人怎么办？退而求其次，就要正用刚克，令其折服。遇到这种人来了，好，两强相遇勇者胜！你有多骄傲？你把你骄傲的本钱拿出来，让我看一看？骄傲之人必有自卑的一面，这时候，只要我们树起刚正立断之德，遇刚则刚，直截了当地打掉他的傲慢心，他就会彻底服气。这时候就要显示出刚克的力量来。禅宗里有棒喝，就是典型的刚克之功。德山棒、临济喝嘛，其禅法高峻迅烈，风行天下，几乎快成了禅宗的标志性作风。德山、临济的禅风就是“入门便棒，见面便喝”。你要来问法，一进我的门，嘴还没张开，几棒子就给你打过来了。过去敢于去德山门下、临济门下问禅问道的人，个个都有一身英烈豪气，个个都是“舍得一身剐，敢把皇帝拉下马”的人物。但是，你英雄气越足、性格越刚强，禅师就越是要硬碰硬，狭路相逢勇者胜，就是要当场折服你，当场让你心悦臣服，拜倒在座下。过去禅门里讲“临济临天下”，德山、临济是开了急箭式禅道的先河。你看德山禅师的画像，手上拿着打人的棒子，一看就不是个善主。你到他跟前去参禅，就不要说软话：哎呀，老和尚不要打我啊，慈悲一点嘛，好好跟我讲讲法嘛。嘿嘿！他才不会跟你慈悲呢！不要以为老和尚都是慈悲的哦，大禅师真正怒目金刚的样子，发起威来那是有雷霆之机，真的是万物震慑，所向披靡。当然，现在寺庙里的大和尚们，一个个都是慈眉善目的，说话做事没有半点脾气。这也是没办法，现代人哪里经得起棒喝敲打啊！必须用柔克的方式，因为很少有那种“强弗友”的精神了。所以，大和尚们都是柔克的高手，慢慢哄你，哄你来拜佛，哄你修供养，哄你来入道。但是，你真正学到一定的程度以后，真的敢于承担诸佛的心法、敢于承担如来家业，你“强弗友”的阳刚气就起来。再以后，你再往前走，有幸遇到了真正的大善知识，他就会用另外的方法来接引你了。所以古人学法，一棒之下能够豁然大悟，一喝之下能够顿见自性，那是有基础的。你得是这个根器才行，你得遇见这样的大善知识才行，你得有师资道合的善缘本钱才行。像我们这些天天到庙里去烧烧香、许许愿的人，如果给你玩一下刚克，棒喝你一下，狠瞪你一眼，保证吓得你一辈子不敢进庙门了，那就不是行了。大家看一看，《洪范》作为中华传统文化源头上的典藉，已经把这些随缘应机的方法点明了。只是我们一般的人不读书，不知道原来德山、临济用的是《洪范》里的刚克之道。在禅宗的公案里，处处都是“强弗友刚克”的例子，很有意思，大有可观之处，可惜我们时间有限，不能多举禅宗公案的例子了。
本章关键点总结
（1）​ 在大客户合同签订之后，最初的交付阶段也是最危险的阶段。（2）​ 我们如果想在“方案执行”阶段少出问题、不出问题，一定要尽可能地预防问题。（3）​ 没有一位客户有义务对你的人员进行反复的免费教育。（4）​ “铁三角”组织的建立能够让公司内部更好地形成合力，聚焦大客户开发的效率、客户关系维护的水平及方案交付的质量。（5）​ 销售人员在任何时候都要保持“向前看”。（6）​ 与客户的复盘会也是一种“接待”，是一种“营销活动”，马虎不得。（7）​ 在向客户交付的同时，我们要重新审视整个开发流程、定制化的方案、交付的标准等，具有行业化共性的东西需要总结、提炼、固化、复制。（8）​ 只有不断地从老客户那里挖掘机会，才能让你的竞争对手没有机会。（9）​ 永远保持对客户的敬畏之心。
一、技术创新：从机械钥匙技术到指纹识别技术
平常回家，我们都是使用机械钥匙开锁，它是日常生活中的一个难题——忘记携带钥匙、丢失钥匙、钥匙被不法分子拷贝；加上现在生活节奏快，使用钥匙有诸多不便，等等因素，解决这些日常生活中的难题便成为我们技术创新的痛点。就是基于这个痛点，tenon投入到门锁行业中，进行门锁行业的技术创新升级。技术创新的初期，基于生物识别技术中的一种指纹识别技术，tenon使用的是第一代的光学指纹识别技术，实现了机械钥匙技术到指纹识别技术的飞越式跨越。但是，光学指纹识别技术存在一个弊端，就是有一部分的老子或小孩子由于指纹纹理粗糙或浅薄，无法进行有效的识别，或识别比较缓慢。对于技术创新完善的追求者来讲，无法呵护到家人，让一家人享受到科技创新的幸福与快乐，这个产品的技术创新还是存在缺陷的。没有止步，勇于探索。tenon真正实现从机械钥匙技术到指纹识别技术的跨越式里程碑，就是研发使用半导体指纹识别技术的智能门锁，真正解决了老子和小孩子的识别问题，也因此让tenon在技术创新上先人一步，更上一层楼。
三、模块三：治理结构与组织
四级文件××-04-005应急计划演练评审记录
应急计划演练评审记录编号：××-04-05/A0
第六节创新销售模式
M013放大产品的视界：内功不足外力补理论上，产品即使没有创新或者就是同质化，但是选择了正确的销售模式，将会比有创新或有差异化而选择了错误销售模式的产品更有生命力。立顿茶在创立的时候，并不是卖小包装产品，而是一个平价的红茶连锁店；雀巢在速溶咖啡里的垄断，被星巴克的店铺即饮模式打破。大部分产品实际走不了品牌化的道路：投放大量广告、组建庞大的渠道销售团队、展开声势浩大的上市活动。这些是品牌化产品采用的营销组合远远不是营销组合的全部。这里的营销组合，不是指产品生产出来以后的4P组合，而是指以下情形：当产品顾客利益点不足、比较优势不够强、品牌元素也做不到优秀的时候，你必须为这个没有特别优势的产品找到可以操作的营销方式。市场上大量非品牌化类型的产品及服务：农产品、餐馆、理发店、洗脚房、浴室、美容院、饼干、面包、饮料、筷子、扑克牌、服装、饰品等等，这些产品及服务需要的不仅是如何推销，本质上也是产品智造的课题：如何事前考虑营销组合与产品设计（规划）的关系？这类产品需要企业在设计阶段，就预先确定营销组合模式，即从营销组合的源头（产品与市场的对接点）而不是结果（即上述传播推广行动），找到可以推动产品销售的营销组合方式。这是将普通产品卖出不普通销量、甚至成就超级企业的产品智造思维。为什么美国出现的百事可乐、非常可乐没有成为第三个可口可乐？为什么产品无创新的徐福记成为中国销量最大的食品品牌、来伊份成为华东地区消费者光顾次数最多的休闲食品品牌？为什么最大的消费品公司不是宝洁或联合利华，而是安利？为什么凡客诚品用3年就实现服饰企业15年才达到的销售规模？答案不在产品的差异性，而在营销组合的设计，这种营销组合实际上创造了一种独特的商业模式，这个商业模式的核心是产品的销售模式。销售模式是营销组合的前提与核心，围绕销售模式构建的营销组合，建立起企业独特的商业模式。上述成功企业代表着营销组合的三种商业模式：以产品征服顾客的商业模式、以渠道整合产品的商业模式、无店铺销售商业模式。产品策划者要深入理解三种销售模式与产品属性与形态之间的关系，即对哪些产品、哪些企业，用何种商业模式。M014产品品牌化路径：重要但不是唯一 产品品牌化，是以产品征服顾客的商业模式，有两个方向：一是大众化路线，二是价值化路线。大众化路线即研发“最大公约数”型产品，让最多的目标顾客都可以消费，甚至不去作顾客细分，以大众化、社会化营销为手段。此种模式的代表是酒类（中低端白酒/葡萄酒、啤酒）、饮料（如可口可乐、娃哈哈）、食品（如德芙、玛氏），以目标顾客“胃纳量”（人均食用数量）为市场目标而构建的企业营销战略体系。蒙牛、王老吉都是是这种最大公约数产品成功营销的典范。价值化路线即走时尚品及奢侈品路线，按照产品目标顾客的心理预期即价值感而不是产品制造成本进行产品定价。营销推广的核心是建立产品（及品牌）的区隔（差异）与价值感（定价），即溢价能力。2011年7月报曝光的达芬奇家具伪造产地事件，该企业的战略是价值化路线。不是达芬奇的企图心和战略不对，而是在执行中采取了不可宽恕的欺骗做法。与达芬奇家具的伪洋品牌路线不同，中国的时尚及奢侈品产业正在掀起以回归（或挖掘张扬）中国元素为核心的价值创新之路。上海家化启动“双妹”品牌，打造“老上海、中国味”高端时尚品，产品以化妆品、服装配饰为主；爱马仕与设计师蒋琼耳共同创立的新品牌——上下，以传承中国手工业产品为梦想，产品线包括家具、家具用品、服装、首饰以及与茶有关的物品。 图1-7双妹、上下的品牌图示 产品品牌化路径是用产品建立渠道。产品品牌强势，才能有渠道强势，如阳澄湖大闸蟹，建立起专卖店、机场零售终端、超市专柜、网上订购的立体销售渠道，产品价格比普通大闸蟹高出三倍以上，还供不应求。产品知名度高、品牌弱势的产品，如千岛湖有机鱼、盱眙龙虾，既无法区隔“过水鱼/虾”的鱼目混珠，也无法掌控餐饮店的偷梁换柱。品牌化导向的产品设计包含以下四个步骤：（1）产品品相提升：对产品包装的提升，将“土”产品变成“靓”产品。（2）提炼产品概念：如产地独特性、工艺独特性、历史传说、名人效应等。（3）品牌传播创意：平面表现、POSM（售点展示物料）、TVC（广告片）、零食店铺形象设计等。（4）招商上市：自营或招商，进入市场，推进产品动销。M015渠道品牌化路径：无差异产品的硬支撑力 渠道品牌化路径有两种形态，一是以渠道整合产品的商业模式，或渠道对抗品牌模式，二是渠道整合品类的商业模式。这些品牌看似产品制造企业，但其真正的核心竞争力是对渠道的掌控能力。饮料行业里的娃哈哈是较早掌握了渠道整合产品商业模式先机的企业。娃哈哈的产品大多数不是独创，其核心能力在于对中国饮料市场及渠道的运作能力。娃哈哈已经形成快速跟进新消费热点、快速淘汰或扶植的新品营销套路：从茶饮料开始，到营养快线、HelloC、苏打水等，新热点饮料有增长潜力，就加大投入，如营养快线；如不能持续增长，就逐步放弃或转型，如HelloC、啤儿茶爽等。娃哈哈逐步确立的是根据渠道反向推动产品线优化的模式，这样可以最大限度地利用渠道的销售能力。反之，如加多宝（王老吉）推出昆仑山矿泉水，与王老吉产品已经形成的渠道能力并不匹配，产品动销明显缓慢。渠道不仅可以整合产品，还可以整合品类，这对于众多无差异或难以品牌化的产品的销售具有重要价值。中国市场的来伊份休闲食品、好想你枣业、沙县小吃、真功夫等，国际市场的麦当劳、肯德基、星巴克、哈根达斯等，都是以渠道品牌带动甚至占有品类、建立品牌的成功案例。好想你枣业走出了一条依靠单一品类的系列化产品进行渠道品牌运作的案例。“好想你”连锁专卖店，走出郑州，依托河南人，走向了全国。沙县小吃将整个沙县人变成了遍布全国的餐饮零售店经营者。沙县小吃协会以输出品牌与原料等提供服务与管理，创造了中国区域特色产品走向全国的成功案例。渠道整合品类商业模式，是众多品类产品的重要销售模式，如农产品、饰品、餐饮、服务（美容美发）等。渠道整合品类商业模式，创造了不同于产品品牌化的商业模式，是无差异或难以品牌化产品的有效销售模式。渠道整合产品或品类商业模式的产品设计包含以下五个营销组合：（1）商业模式：将线下连锁超市、网购、团购、邮购多种零售渠道整合，从卖产品转变为卖渠道品牌的商业模式。（2）品相设计：“产品零食店”形象设计，强化统一的渠道品牌识别与差异化，如外包装的统一化等。（3）连锁终端：深入社区开店，精细化单店运营模式，以顾客为导向建立单店CRM（客户管理系统）。（4）品类优化：建立品类供应链体系，对产品群进行深入挖掘，以消费者为导向进行有目的、有计划的品类整合与新品上市。（5）管理系统：支持品类增加、快速开店、门店运营，制定详细的管理精细化操作标准，提高执行效能的内部培训系统（标准宣贯、思想统一、操作规范）。M016资源平台化路径：隐秘而强悍的销售模式无店铺是指以人员、电视、电话、网络等非地理性销售场所形式实现的销售，电视购物、邮购、电话销售、网购、直销，这些销售模式的核心是将社会资源如电视、互联网、人际关系等平台化。这些非常规化的销售模式，实际上大量存在于消费形态之中。中国电视购物几乎是卫视、二三线电视台的主要盈利来源，是利用垄断型媒体资源销售产品的模式。经过二十年的大浪淘沙，已经形成巨头企业，如橡果国际、七星、中视购物、东方CJ等。邮购（升级到网购）模式的麦考林，电话销售（呼叫中心）成为金融、保险、培训等产品/服务的主要销售模式，如保险中介机构、聚成培训等。2010年是中国B2C电子商务暴发年：麦考林、当当纳斯达克上市，京东、凡客诚品、1号店、梦芭莎、酒仙网等一大批综合或垂直B2C网站，成为各大门户网站的广告大户。凡客诚品从男士衬衫起步，以“快时尚”风格的平民百货品牌策略，2010年销售额超过20亿元，2011年计划目标是40亿～60亿元。上线一款新品，第一天就可以卖出5万～8万个SKU，这是传统产品及渠道模式无法企及的“快商业模式”，是互联网品牌的魅力所在。正在洗牌的团购模式，短短三年，团购网站已经有四千六百余家，百团大战变成千团大战。值得关注的还有直销模式，这种模式变种出“老鼠会”、非法传销等异类，但是其销售模式的核心原理——将消费者变为经销商、消费者复制消费者的人际网络拓展销售模式，并没有违背商业伦理。以安利、天狮、雅芳、玫琳凯、宝健等合法直销企业来看，对于具备品质与特色、打造产品品牌成本过高的产品或品类来说，人员直销是一种有效甚至更强悍的销售模式。直销模式的本质是口碑营销。区别合法与非法直销即传销的要素就是该企业产品的消费者满意度如何，奖励制度等并不是区分合法与非法的标准。不以顾客消费的产品为核心的直销，肯定会采取售卖价格虚高的虚假产品，用高额入会奖励（拉人头）、欺骗蒙蔽直销人员（集中居住、限制人身自由、洗脑）等非法方式，其商业利益是建立在“见不得光”的虚假产品的基础上。安利等靠产品的持续消费支撑的直销，强调产品使用者的扩大及重复使用，这与快速消费品的本质是一致的，是阳光下的利益。综上所述，智造产品，不能只有产品品牌化一种销售模式思维，而要建立广阔的战略销售视野；必须在产品规划阶段，就研究清楚自己的产品究竟适合采用哪种类型的销售模式。本章的核心思想：销售模式必须先于产品做考量，这是智造产品的高级形态，而不是先做出产品，再想如何推销、推广、传播。营销组合模式的设计，不是产品制造出来以后的推销组合设计，是在智造产品之先或同步考量的因素。产品营销箴言 以销售模式为核心的营销推广组合，可以让无差异、非品牌化的产品一样畅销。销售模式必须先于产品做考量，这是智造产品的高级形态，而不是先做出产品，再想如何推销、推广、传播。
第十三章 管好咨询过程
第十三章 管好咨询过程咨询项目是在时间、成本、质量等特定的环境下，利用有限的资源达成目标的过程。换言之，关注咨询就是要重点关注咨询的最终结果。这本身并没有问题，但也不能因此而忽略了咨询的过程。如果不对咨询过程进行适当管理，只是坐等结果，等到了企业验收成果的时候，才发现存在很多偏差，这时候再去纠正，往往就很难找到当时的感觉了。德邦坚信不移的是：要想让咨询项目真正达到预期并有效落地，我们所要做的就是“实施咨询公司和客户企业共同推动的、精心策划的咨询项目全过程管理”。在别的企业做咨询服务时，顾问们按照合同完成任务，以结果评定来付款，实质上被咨询方对于结果是没办法控制的。德邦的聪明之处可能就在这里，“与其结果我控制不住，那我就把过程控制住”。德邦在与咨询公司进行合作的过程当中，对项目运行的计划、组织、实施和控制等盯得非常紧，并在几年的咨询历程中逐渐摸索总结出了一套包括里程碑管理、风险管理、变更管理、近乎偏执的量化管理等在内的完善的项目过程管理体系。
2.立场营销三定律，老苗教你站的快速又准确
作为一个“理工男”，老苗最擅长的就是把感性问题理性总结。关于立场营销，下面三条定律你一定要记住。第一，“灌鸡汤”是王道。不管我们愿意不愿意，时代越发展，“鸡汤”越能吸引人的注意，能够做爆掉的自媒体内容，九成以上是鸡汤。我们的处境需要被理解和同情，我们的信仰需要补充心理能量，我们的焦虑需要得到缓解，这时候干货和道理往往无济于事。最有效的是鸡汤。“梦想还是有的，万一实现了呢”，比“提高自律的六大方法”更有煽动力。“选择比努力更重要”，比“如何进行刻意练习”更诱人。“你若芬芳，蝴蝶自来”，比“了解现实生活中的吸引力法则”更有共鸣。鸡汤往往是励志的、暖心的、隽永的，是从人的情绪出发，而“反鸡汤”和“毒鸡汤”往往是犀利的、调侃的，也是从情绪出发，其本质也是“鸡汤”。鸡汤和干货，一个关注人的情绪，一个更关注人的具体行为和方法，鸡汤往往更主观，而干货更客观。照顾对方感受是鸡汤，做实事要干货。该上干货的上鸡汤不行，该上鸡汤的上了干货也有问题。鸡汤不但有用，而且大有用处。老苗反鸡汤，是反对那些把鸡汤做成迷魂汤的，比如“感恩的心”、“把梳子卖给和尚”、“只要思想不滑坡，办法总比困难多”、“人品比能力更重要”之类，这是别有用心。不多说，懂得自然懂。第二，“救驾护驾”。俗话说：“功莫大于救驾”，“打下江山万里，不如救君王一命”。我们没有当皇帝的命，人人却都有当皇帝的心，我们的受众享受不到帝王般的待遇，但是被“救驾护驾”的需求还是有的。在他危难之际，遭到质疑、遭到反对、遭受不公平待遇之际，反正是各种不爽的时候，你的内容挺身而出，为你受众的行为找到有利的依据，为你受众的“敌人”（立场对立的人)需找不利证据，就是救驾护驾了。老板批评你没加班，你看到一篇《你不是真的勤奋，而是在表演勤奋》，是不是很有转发的冲动？有“朋友”让你“随便”给他做个设计、起个名字、想个广告语、做个方案，你正在郁闷，看到咪蒙的《致贱人，我凭什么帮你》，是不是觉得特过瘾？这么多演绎形态，但你如果仔细看，其实只有两类，一种是说自己苦的，一种是说敌人傻的。这就是“救驾护驾”。第三，打造粉丝梦。你可以通过不停提供干货的方式来造梦，即为受众实现愿望提供方法和途径。但老提供干货，难度太大，而且效果并不是特别理想。更好的方法是不停制造梦想，让受众觉得自己的梦想很光荣、很近、很容易实现。每个健身房的广告都是肌肉男、线条女、马甲线、A4腰，撩拨你的梦想，让你觉得触手可及。罗振宇《时间的朋友》演讲，里面反复强调创业者的价值，给用户脸上贴金。有人说，好的自媒体就像是宗教。宗教的一大逻辑特点就是，“你只要如何如何，就能如何”，走简单化路线。只要“放下屠刀”，就能“立地成佛”；只要信上帝，就能得到拯救；只要每天念一千遍阿弥陀佛，就能免无妄之灾。所以，有人说定位理论相对于科特勒的《营销管理》体系，更像宗教，因为它告诉你只要做好定位，一切营销问题都迎刃而解了。不像科特勒那样给你提供几十个营销要素、几套体系、N多方法、无数概念。所以从内容营销的角度来看，“定位”是好内容，而《营销管理》不是。
三、藏咖奶茶的独特利益
藏咖奶茶，本意是想以藏族文化为切入点，与现有的奶茶进行差异化竞争，但对于藏族文化，我有不同的看法。其一，现在的青年人对西藏的认知不深；其二，大陆的奶茶来源于港台地区，与藏族文化没有太多关系；其三，消费者大都是年轻人，追求时尚，而“时尚”这一符号，又跟藏族文化没有任何干系。由此，我建议客户改名，重新设计新的产品包装。但客户没有接受，因为他们认为这是唯一可以与现有奶茶品牌相区隔的竞争优势。我不明白，如果你的差异优势不是最终消费者所重视的，这个差异又有何意义呢？但既然客户不认可，我就不再坚持，转而针对消费者的心智进行探索。我相信，只要品牌名称不是唯一的品牌诉求，我就有办法找到更精准的诉求点。在策划中，我也反思了当前很多企业在产品策略上的错误做法。例如，茶叶营销中的茶文化概念。按照我的理解，无论文化多么有价值，多么有吸引力，可以挖掘出多么丰富的内涵，但这些都不是最核心的，或者说不是最重要的，因为消费者不会被你的文化吸引从而喜欢上你的产品。在面对产品实体和文化虚体相结合的策划上，企业应该了解消费者购买的第一性和第二性。第一性无论如何都是：产品的本质是不是很好？顾客是不是非常需要？牢记这一点就能明确我们的营销应该往哪里使力。在藏咖奶茶这个产品策略中，奶茶产品是不是比同类产品更优质，这一点绝对是第一性，具备了第一性的优质实体产品之后，我们才能提供更有附加值的第二性，即藏族的奶茶文化。也就是说第一性是产品本身，文化是第二性的，如果把这个顺序颠倒了，那么这个产品再怎么投入也将是白费劲儿。我们通过市场调研发现，一般人对藏族奶茶文化没有印象，无法将藏族文化与奶茶产品形成关联。显然，要想获得市场成功，依靠藏族奶茶文化来征服年轻消费人群绝对是痴人说梦。难道藏族文化是藏咖奶茶唯一区别于现有奶茶品牌的优势吗？我不这样认为，我相信仔细挖掘寻找，应该还可以找到更有力的差异点。这个差异点就在奶茶产品的核心配料里。如前所述，当前市场上销售的奶茶产品几乎全部是由奶精调制而成的，而圣湖乳业的藏咖奶茶却是用牦牛奶粉加高原青稞粉调制而成，前者与后者相比立刻相形见绌。为什么藏咖奶茶不拿自己真正的优势去击垮对手的薄弱之处呢？我的脑海里蹦出了这么一个疑问。我相信，只要我为藏咖奶茶找到一个可以暗示奶茶质量好坏的区隔概念，就能让它在市场上获得成功！
第6章 药店的营销出路
五、华严宗
华严宗，由法藏（643－712）于武则天时期创立，以阐明《华严经》而得名。法藏著有《华严经探玄记》、《华严经指归》、《华严一乘教义分齐章》、《华严经义海百门》等，武则天赐号“贤首”，故也称贤首宗。法藏曾为唐中宗、睿宗授菩萨戒，因此拥有帝王师的地位。从中宗到武宗约160余年间，华严宗都很盛行。其根据地主要在终南山和五台山。华严宗也传入了日本和朝鲜。华严宗的立说，有针对大乘空宗和唯识宗的地方。大乘空宗以为心、色皆无，一切皆空，有可能连成佛的根据、佛国净土也有被“空”掉的危险。唯识宗讲阿赖耶识和真如的关系，讲迷、染与悟、净的关系，有不清楚的地方。唯识宗把阿赖耶识与真如分离开来，断定人们只有将自己对真如的迷惑(“识”)转化、提升为自己对真如的觉悟(智)时，才能转变藏识中的染分为净分。这种要求虽然严格，但却将真如看成是一种似乎可以独立于“识”外的某物，导致阿赖耶识与真如的对立。譬如，可能出现这样难以回答的问题：阿赖耶识是真实的，何以所变现的境就是虚幻的？阿赖耶识如是真如，何以会有迷、染？阿赖耶识如不是真如，现实众生凭借阿赖耶识，何以能趋悟、净？这些都需要进一步做出解释。法藏用心研究染与净的关系，发现净就在染中，染中蕴藏着净，就像“如世莲华（即莲花），在泥不染，譬如法界真如，在世不为世法所污。”310并围绕这一问题，提出了“法界缘起”论。“法界”，华严宗人通常指真如、实相、佛性，它和“如来藏自性清净心”有内在联系。“法界缘起”，指世间、出世间一切现象，都由“如来藏自性清净心”生起，都由真如法性生起。法界缘起和如来藏自性清净心共同作用，互为因果，相资相待，彼中有此，此中有彼，彼即是此，此即是彼，相即相入，圆融无碍，处于“重重无尽”的联系之中。后来的华严宗大师澄观明确提出“事”（事物、个别现象：宇宙万物互相不同，各有分别）、“理”（事物的本体、本性：诸法平等的理性，即真如）、“理事无碍”（通过智慧了悟到理为事物的本体，事为理体的显现，有差别的事法界和平等的理法界圆融无碍）、“事事无碍”（所有互相区别的事物，因为理体而统一，故互相圆融无碍，一多相即，重重无尽）四法界，并说：“统唯一真法界，谓总该万有，即是一心；然心融万有，便成四种法界。”311这就明确揭示出法界就是“如来藏自性清净心”，两者在实质上是内在一体而且圆融无碍的。何以法界能如此缘起？他们认为真如本体不仅是不变的，而且是随缘的。因为它不变不动，所以能随缘生起种种现象，又因能生起种种现象，反显真如体性清净，不变不动。换言之，真如由不变显随缘，因随缘显不变，不变与随缘相依相待。这种相依相待的关系，在缘起界也存在着，那就是“六相圆融”说所描述的情况。万物总（事物的全体，具足各个部分）、别（事物的各个部分互有差别）、同（事物的各个部分虽然形相各别，但又互相依持，合同成为一整体）、异（事物各个部分虽然合成为一个整体，但各个部分仍然各不相同，互有差异）、成（事物各个部分因缘合为一整体，则此事物成，缘起成）、坏（事物的各部分不合为一整体，但各部分的本质不变）“六相”中，总、同、成从无差别说，指整体、全体，如一房舍的整体，别、异、坏从差别说，指部分、片断，如该房舍的梁、柱、砖、瓦，都是作为整体的房舍的某一部分。整体与部分，差别与无差别，也是互相不离，相即相入，圆融无碍的。总之，在华严宗人看来，本体的真如与清净心，本体与现象，现象与现象之间，都是相互联系，相辅相成，圆融无碍的。他们的思路，具有强烈的辩证色彩。法藏“十玄无尽”（十种深刻的道理）的说法，充分体现了华严宗思想包含着丰富的辩证思维。《华严·贤首品》已经用“十玄”来说明佛的最高境界。它说，在一微尘中有无量刹（世界），而这些世界各自具有不同的情形：有的有佛，有的无佛，有的染，有的净，有的广，有的狭等等。这些不同情形相互之间的关系，如同“天帝网”一样。——天帝网，是印度神话中的说法，指帝释天宫殿装饰的珠网。在这些珠网上，珠光交映，彼此透视，重叠无穷。法藏本人曾经将十面镜子摆在十个方向，中间点上蜡烛，烛光在镜子里互相映现，用以显现“十玄无尽”的境界。312按照法藏的说法，“十玄”主要是呈现缘起法相的条理，显示事事无碍的关系，以证成万物“自性本具”和“法界缘起”的理论。其具体内容是：（一）同时具足相应：就任何事物中内含无数的“法”（事物、道理）而言，任何一微尘中，同时具足一切诸法，它们互相依存，共同成就此一缘起，就好像一滴海水具备百川的滋味；（二）广狭自在无碍：就任何方法内含无数的“法”而言，六度313万行，或纯或杂，法、法交彻，功德互相具足，便如从一尺镜子里，可以见到千里的景致；（三）一多相容不同：就各事物的统一性而言，每一法中具有一切法，容摄无碍，便似一间屋内千盏灯光交涉；（四）诸法相即自在：也就各种事物的统一性而言，诸法融通，相即自在，一即一切，一切即一，重重无尽，好像金黄的颜色离不开金子；（五）秘密隐显俱成：就各种事物之间的隐显关系言，任说一法，实即一切法，或隐或显，都同时成就，如片月点缀天空，有明也有暗；（六）微细相容安立：就各种事物与人的意识的关系言，一切事物均于一念中具足，即极微细中含容一切诸法，就像琉璃瓶子透露出所盛的芥子；（七）帝网境界：就各事物内含了无数的事物而言，任一法中有无量法，彼此之间互相映现，重叠无尽，譬如两面镜子对照，重重影现；（八）托事显法生解，就事物与真如实相的关系言，所有尘法，事事无碍，随一事理，能显法相实相，便似雕塑，造像塑臂，处处见得合式；（九）十世隔法异成：就各种事物内涵了有普遍性和永恒性者而言，一切法门遍布于“十世”中，前后或久暂，不相隔离，恰如一夜的梦，仿佛自在地度过了百年；（十）唯心回转善成：就如来藏自性清净心与事物的关系言，法界无碍功德，都由一如来藏为自性清净心回转，具足成就，恰似北极星被众星围绕。314《华严经》本来就有“心如工画师，能画诸世间”的话，强调“心”作为世界根源和主体的地位。法藏用“法界缘起”论、“六相圆融”说等，具体展示和丰富了这一思想，巩固了“心”的至高无上地位。
  
    
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