热门：快消品零售营销老板
笔记2：区域品牌就做“地头蛇”
纵观市场上中小企业的生存现状，不难发现，在大企业强势出击的情势下，很多小企业面临着巨大的经营压力和生存危机；但同时也有一些区域企业却在国内外大品牌重重阻击的“夹缝”中顽强地生存了下来，而且活的还不赖。这就令在其周围的大企业虎视眈眈，对其区域市场“份额”垂涎欲滴，但又束手无策。俗话说：强龙不压地头蛇。总归还是有一些道理的，道理之外，我们要看到市场的本质和规律是什么。地头蛇企业的生存和发展坚守了哪些准则呢？就是：区域企业不仅是生存，而且要发展；区域企业在区域市场不仅是防御，也要“反击”。“战略纵深论”不断地被企业提及，它作为现代军事的一种重要思想，被毛泽东同志在解放战争中吸收、革新，为中国革命成功立下了汗马功劳。毛泽东同志指挥的解放战争，“战略纵深论”本质上是“根据地”和“运动战”的完美结合，以此为“战斗策略和方案”创造时间和空间上的优势，而不仅仅是我们通常认为的“游击战”。以下用两个案例，粗浅的阐释一下，在市场范围和营销模式方面，中小企业如何形成“战略纵深”，抵御大企业的攻击而获得生存和发展的空间。 开发“地头蛇”区域市场 A矿泉水在华南市场偏安一隅，经过10多年的发展，在珠三角地区的周边几个城市有了较好的市场基础。尤其以M市为核心及周边5市为基础市场和以F市为辅助的5区及2市为战略市场，加上周边2市的渗透市场为补充的基本市场格局。整个企业以生产矿泉水为主营业务，年销售规模在1亿元左右。 在现有的水制品厂家中，都是一些实力强劲或有集团背景支撑的企业。而华南市场历来是各品牌的必争之地。A矿泉水能够生存下来，想来也很难得，应该有着独特的生存之道吧。 1.      市场分类运作 A企业将市场分为四类，针对不同的市场，采取不同的策略和战术。第一类是基础市场；第二类是战略市场；第三类是发展市场；第四类是渗透市场。l 基础市场无疑是最重要的，是“根据地”，每年都要投入最多的精力进行维护；l 对于战略市场，最重要的是向基础市场转变，成为“根据地”市场；l 发展市场，是具有一定好的市场基础和消费群基础、市场容量大、有较强的发展空间，在某一方面或多方面具有优势。这样的市场需要有较大的投入，通过一段时间的培育，可以转化为战略市场或基础市场；l 对于渗透市场，是希望借助经销商的力量，完成市场的布局，积累一些经验并收集相关信息。 2.      严密控制渠道 A企业之所以能够在当地平稳发展，最重要的原因是对渠道的控制力很强。这就得益于先控制了优质的经销商资源和特约二批商资源。从某种程度上说，这些资源在一定时间内是不可再生资源。即使再强大的竞争对手也不可能在短期内建立自己的配送体系，也不可能自己进行配送和提供对终端的全部服务，这些都要靠经销商和二批商的渠道网络。在现有的市场竞争格局中，经销商也不敢轻易接受其他企业的竞争品牌，毕竟这是有风险的。尽管是大企业、大品牌，但对于区域而言，也会有一些差异，比如消费者的习惯或偏好等等。对经销商的管理，A企业采用区域独家经销和分渠道操作模式，根据经销商的情况，发展特约二批商，以满足配送和服务之需。 3.      持续的年轻人群品牌活动 在品牌宣传方面，A企业通过更换包装从品牌“老化”中走了出来，并定位为年轻人的选择，开展了年度活动和传播规划，如街头篮球赛、小轮车比赛、街舞比赛等。走向消费者，才能产生共鸣。“战略纵深”不是被大企业、大品牌赶得“满山遍野”跑，而是要看准时机，狠狠出击。但更多时候，是在时间和空间上，让对手无法下手。比如，控制渠道，让你找不到优质的经销商。在活动的开展上，以点带面，让大品牌不敢跟进。为什么大品牌不敢跟进呢？如果在点上进行营销活动，一来耗费资源少，二来竞争对手跟进，很快可以将其“扑灭”；而如果进行大规模的活动，在一个成熟市场将花费大量资源，竞品由于销量少，完全可以跟进，而且可以比你的力度更大。最后会造成渠道和终端依赖促销，损失大的自然是成熟品牌的产品。“地头蛇”企业如何占山为王 经过近30年的发展，B企业经营稳健，主营啤酒，一直未涉及其他行业，在大本营市场，综合市场占有率高达70%以上。虽然后来被兼并了，但品牌被保留下来，严格地说，是消费者让兼并后的品牌延续下去。啤酒行业竞争的激烈程度，自然不用我多说。但很多品牌不要说发展，就连生存也成了问题，比如深圳市场的金威啤酒，被青岛啤酒从蚕食到鲸吞，至今，已经到了无力还击的地步了。  1.      深度分销建立“防火墙”  对竞争最为激烈的几个基地市场和战略市场，导入ARS战略，真正控制了渠道，也控制了终端。青岛啤酒也好，珠江啤酒也罢，根本找不到攻击和下手的地方。控制了渠道，终端其他品牌的产品就不能顺利地销售，此时的终端也不会点名要什么品牌的啤酒，除非消费者指名购买。消费者对B企业的啤酒的忠诚度很高，消费者在喝啤酒的时候，一般会这样说：“要一瓶啤酒。”而不是说：“要XX啤酒。”这当然不是说消费者的品牌意识不强，而是说明了B企业的啤酒在这里俨然成为了啤酒的代名词。这就在战略上逼迫青岛、珠江等啤酒企业放弃线下最有效的营销方式，转到线上的品牌宣传和推广上。而这些恰恰是B企业最不担心的，因为消费者的忠诚度需要长时间的培养，也需要线下的推动来配合。从“战略纵深”上为B企业提供了竞争的广阔空间，也使得B企业能够有更多的回旋余地。 2.      “袭扰”竞争品牌的外埠市场  “战略纵深”并不是一味地死守。在B企业大本营之外的战略市场、发展市场，B企业进行了有选择的进攻，以保护侧翼。如与B企业大本营交界的中南市场和西南市场，其他啤酒大品牌在进攻B企业大本营的同时，也要担心自己的某些发展市场和基础市场，这在很大程度上分散了其他品牌的精力，从战术层面上抵御了对方的进攻。这种“袭扰”不是“佯攻”、不是“作秀”，而是真正的规范运作和长期作战，也从这些“坚持中”发展了一批优质的外埠市场。B企业最终还是被收购了，但它20多年来的战略、战术还是深得行业的认可，最重要的是赢得了消费者的忠诚。“地头蛇”企业要塑造“战略纵深”，不需要一味地消极防御，也不是在深山老林里打游击，而是在运动中寻找战机，打击对手，让对手无从下手；同时加强“根据地”市场的建设，所谓“根据地”，也是运动中的动态平衡，不仅仅是维护一个或两个市场，一成不变。“不战而屈人之兵”，只是兵法上的理想状态。要想长期“不战”，就必须找到对手的软肋，限制他、最终打跑他。在战场上如此，商场上亦如此。
第4节　合理设计产线节拍
合适的产线节拍不仅有助于提高员工效率，对员工的稳定性也会产生正面的影响。节拍过低，增值比例低，不经济，且员工作业单调，容易疲劳；而过高的节拍亦不利于员工熟练度的提高，需要根据行业特点、工序分析，设定一个合理的、经济的产线节拍。 一、何为产线节拍产线的节奏如何设定，多少是合适的？这就涉及到生产节拍的问题。生产节拍（TaktTime）又称客户需求周期、产距时间，是一个周期时间，是为满足客户需要连续完成相同的两个产品（或服务）所需要的时间间隔。节拍如同乐队指挥的节奏（如图2-10），它决定了产线的生产能力、生产速度和效率，反映了产线或生产设备对于客户需求生产所耗费的时间。通过确定TaktTime，帮助企业更好地将客户需求和生产速率同步。           图2-10 节拍如同乐队指挥的节奏 对产线来讲，生产节拍就是完成一个品的时间间隔，通常以“秒”为单位。生产节拍的计算是与客户需求相关的，计算公式如下： 其中：净操作时间=有效时间－计划停机时间计划停机时间是指因计划中的原因停止操作所消耗的时间。 二、节拍小合适吗设计单元线或进行产线平衡时，工程师们都会花很多时间来分析产线的节拍设定为多少，以便获得最经济的效率平衡点和最方便的产线管理。产线节拍的大小决定了一个操作员在重复的一个作业循环内的工作任务，这个周期性的工作量以多少为合适呢？在第二章第15节（单元生产，提高员工能动性）的案例中，经过计算，得到客户节拍为5秒，然后就以5秒的速度来设计和配置产线，结果发现如下问题。（一）节拍过小会影响效率采用5秒的节拍，每个工人的作业循环很短，价值比率(VAratio)很低，非常不经济。试分析一下员工作业的价值活动，一个作业循环为5秒，取货1秒，有价值的加工3秒，传货1秒，那么该作业员在一个作业循环中有价值（VA）的比率为3/5=60%，如图2-11所示。取产品加工产品传产品NVA 1秒NVA 1秒VA 3秒   图2-11 产线节拍较小时的VA%分析 价值比率（VA%）=价值时间(VA)/节拍(T/T))=3秒/5秒=60%这意味着什么呢？操作员每个作业循环中，只有60%是有价值的劳动，另外40%是浪费。5秒的产线节拍从价值分析角度来看是不经济的。如果提高生产节拍，情况会怎么样呢？假如提高至30秒，那么，员工取产品和传产品的时间不变，可以对产品连续进行28秒的加工，其价值比率会显著提高至93%，如图2-12所示。取产品加工产品传产品NVA 1秒NVA 1秒VA 28秒   图2-12 产线节拍较大时的VA分析 价值比率（VA%）=价值时间(VA)/节拍(T/T)=28秒/30秒=93%由原来的60%提高至93%，意味着员工有价值的效率提高了50%。说明通过提高产线的节拍而增加价值比率，对增效有着显著作用。观察我们很多企业的流水线，产线的节拍都在10秒以下，员工看似忙碌而紧张地工作，却并不能为企业带来高效率。因此，我们在企业进行改善时，往往都会经过评估后适当提高节拍时间，建立单元产线，以获得整体效率的提升。有时候员工并不能理解他们的效率为什么会提高，反而会认为是增加了自己的劳动量，可能会产生抵触。事实上，只要让员工理解，精益改善并没有让他们操作的速度和强度增加，精益是通过改善减少了他们的浪费，员工就会非常乐意地接受精益的改善。通过改善提高作业效率，可以为员工获得更多的激励和收获，何乐而不为呢？ （二）节拍过小会影响员工情绪毫无疑问，节拍小，重复循环的节奏非常快，产线的每个员工只负责其中一个简单的步骤，单一而机械地重复作业，其工作是非常紧张和枯燥无味的。这种枯燥无味的工作，增加了员工的流失率。适当增加产线节拍，可以丰富员工的作业内容，减缓烦燥情绪，尤其适应当前“80、90后”的诉求。 三、节拍大合适吗既然适当提高节拍对效率和员工管理有帮助，是不是节拍越大越好呢？不是的。如果一个作业循环的时间太长，就要求一个作业员掌握更多的操作步骤，即对员工的作业要求相应提高。此外，新工人熟练的速度会减慢，多能工训练也比较难，作业标准化也变得困难。员工流失后补充人员很难快速跟上整条产线的节拍。特别是在中国，员工流失率本来就比较高，如果员工学习周期较长，会导致员工还没熟练就辞职的情况。 四、怎样的节拍是合适的生产节拍多少合适呢？一般来讲，要考虑以下因素：（一）班次考虑需要适当考虑用一个班生产还是两个班生产。比如，某单元线以两个班生产,其节拍时间为90秒；也可以一班生产，节拍时间为45秒。因为有时一班生产时生产管理比较简单，在能耗运营成本方面较为经济，特别是在第二班为晚班的情况下，需要有额外的支援系统及夜间津贴等。 （二）考虑价值比经济性节拍时间与劳动复杂度是呈U型曲线关系的，如图2-13所示：图2-13节拍与劳动复杂度的关系 节拍太小或太大，劳动复杂性和强度都会有所增加。一般来讲，根据实践经验，每个人的作业循环在30-120秒之间是比较经济的。 （三）考虑设备利用需求除以上因素外，还要充分考虑设备的利用率，特别是贵重的瓶颈设备，生产节拍往往要与之配合，或者采用分段单元生产的方式，来获得经济、恰当的生产节拍。但对一些便宜小巧的设备，一般可不考虑其利用率。 （四）分析作业可组合性在适当提高生产节拍时，要分析作业最小分解动作是否方便上下工序的组合。如果提高节拍后，员工在一个节拍内是完成多个产品的重复加工，对VA%的提升作用则并不大。 （五）考虑整体布局提高节拍，建立单元线，可能会增加产线数量，就需要评估在这种情况之下整个车间的布局和物流配送管理。 
三、药品应以疗效定乾坤
老百姓印象中药品越贵越“好”，或者是进口的好，但事实上，药品有没有疗效才是关键。“药品定价有相应的合理定价机制，100毫克的阿司匹林，100片卖1.92元，大家都想象不到，这么低的价格，对于一般人来说你觉得可信吗。”而如何能让药品达到最好的治疗效果，同时价格也比较低廉，药品需要大批量工业化生产，也需要国内药企加大研发投入，缩小和原研药的质量差异，这是能够把生产成本降下来的根本方式。所谓卖价格，就是要产生溢价。所谓溢价，就是卖得比别人贵。对价格敏感的人，会反复追逐价格。比如，因为低价带来的客户，也会因为更低的价格而离开。换句话说，价格不带来客户的忠诚度。在定价的过程中，一定要采取价值定价法，通过低价提供高质量的药品或服务赢得顾客。不是简单的制定低价，要求企业重新安排经营活动，降低成本却不牺牲质量，吸引大量的注重产品价值的顾客，这就需要采取差别定价的手段，最常见的措施就是将处方药在医院和零售市场的规格进行区分。在条件允许的情况，可以通过涨价来提升价值，一次成功的提价能带来巨大的利润。企业应当通过一系列的营销手段把产品卖出它应有的价值。以药品的价值作为长远的追求，而不是以药品的价格来拓展市场，因此，一定要把产品卖值了。在营销学中有个经典的案例。一名业务员问老板，当地一家小厂的价格很低，拼价格很厉害，我们拼不过他们，怎么办？老板的回答是：它的价格这么厉害，为什么它是一家小企业，而我们是大企业呢？通过低价格在扰乱对手的同时，也扰乱自己。扰乱对手是暂时的，扰乱自己才是永久的。2017年流行的电视剧《那年花正圆》里面沈星移的生意经：做生意打价格战，永远敌不过提高品质的战术，高品质高价值，才是恒古不变的硬道理。随着人民生活水平的提高，老百姓对价格的敏感度呈现出了逐年下降的趋势，对于药品而言，人们更倾向于质量和效果而不是去贪图便宜。尤其随着中产阶级的消费升级，通过降价的调控手段已经失去了原有的能力。以恩替卡韦为例，外企的定价是240一盒，目前国内仿制药药企在政府轮番的降价要求下，已经降低到了外企的零头不到，你觉得这种做法老百姓会信赖你的价格吗？因此，低价产生的是价格认同，高价产生的是价值认同和品质认同。因此，如何守住企业生存的底线，关注药品的品质至关重要。
第一章 商业活动中的正义与人性
五、服务类课程
服务类课程主要是商务礼仪、服务礼仪、操作规范类课程，这些课程是顾客服务导向，但是更多的是强调我们的内心修炼、自我成长、服务规范和行为的长期训练。把握这些环节进行课程开发，就能把握住重点、要点和难点了。男女着装的注意点如图9-6所示。图9-6男女着装的注意点礼仪是人们在社会活动中所形成的行为规范与准则。孔子说：“礼者，敬人也。”“礼”所规范的是一个人对待自己、对待别人、对待社会的基本态度。礼仪的核心是尊重，做什么都是以尊重人为核心的。不同的是根据不同行业的要求和规范，根据公司的标准进行开发，然后一一训练，最主要的是对课程核心的把握和对员工行为的训练。规范标准哪里都有，可以借鉴，服务类课程基本如此，希望内部培训师好好把握好这个关键。
三、高效的现场执行，随机应变
现场执行主要包括三个方面。⒈人员分工根据现场需求做好人员分工，各司其职。比如负责签到、扫码收集数据的，介绍产品做体验的，现场导流的，销售跟单的，等等。⒉团队成员言行一致在现场地推时，微商团队长要做到整合营销传播，参与地推的所有工作人员言行一致，向客户、外界传递“一个声音、一种形象”。怎么做到传递“一种声音、一种形象”？打造一个品牌形象，设计T恤衫，分发给我们做地推的代理商，统一着装，塑造有组织、有纪律的团队形象。无论是代理商还是微商团队长，都要以专业的形象来消除客户的顾虑，打造产品的品牌效应、口碑效应，提高客户转化率和复购率。⒊现场沟通要穿插案例我们在跟客户沟通时，要穿插案例，最好是自身的案例，其次是身边的案例。让客户产生“同理心”，认为我们和他是一类人，提升客户对你的好感。举个例子：你是卖卸妆油的，在介绍产品的时候就可以说：“市面上卸妆油品牌很多，真正能让你把脸洗干净的就不多了。第一，可能是妆面太厚；第二，可能产品设计有缺陷，让用户把脸洗不干净。我们公司的这款卸妆油就不同了，它的特点是：抹上以后，再厚的妆它都能渗透，能把你的脸洗得干干净净。我自己和身边的朋友也在用这款卸妆油。”切记地推不是一锤子买卖，地推的主要目的是吸收粉丝、引流，只有提升客户的体验度，输出价值，让客户觉得我们是为他服务，给他带来价值，才会成交。
第七章 医药商业企业的新营销思维构建
一、组建并购项目团队
尽职调查，需要公司的项目小组、财务顾问、法律顾问、会计师及其他顾问通力协作。企业并购尽职调查项目团队组成及职责，如表6-1所示。表6-1尽职调查项目团队组成及职责表单位主要职责公司的项目小组，包括来自技术、生产、市场、质量、财务、法务、人事、信息技术、运营管理等专业人员​ 审阅各项尽职调查资料​ 审阅各中介机构尽职调查报告​ 开展对目标企业高管人员和其他重要人的能力、素质和信誉状况评估​ 结合自身实际情况评估并购的可能性，可能遇到的问题和解决方案财务顾问​ 尽职调查总协调人，负责整体规划和协调各中介机构​ 协助公司作好业务尽职调查​ 结合法律顾问、会计师和其他中介机构的尽职调查地，分析对估值的影响和相应的谈判策略法律顾问​ 审阅尽职调查中的各项法律文件​ 就存在的和可能发性的涉及法律的问题提出详尽的法律尽职调查报告书会计师​ 审阅尽职调查中的财务和税务文件​ 就公司的历史财务报告和税务合规情况发表意见，提出调整建议其他顾问（环境、人事、特殊行业领域）​ 根据并购目标企业所处行业的特殊性或项目的特点，额外聘请一些专业领域的其他顾问，协助公司发现、评估这些领域的潜在问题，提出解决方案来源：《智选堂》.摩根斯坦利&中金.
陈根委翳，落叶飘摇。游鹍独运，凌摩绛霄。耽读玩市，寓目囊箱。
三、要制定好的新产品促销推广方案
新产品促销推广方案是新产品促销推广工作实施的行动纲领，一个好的新产品促销推广方案可以为新产品上市工作增加成功的可能性。一般而言，方案主要包括如下几个方面的内容：（1）推广背景。即在什么情况和条件下推广新产品，它的前因后果是什么，比如市场竞争的激烈程度，竞品的发展态势，已经构成的潜在或现实威胁等。（2）推广目的。即新推广的产品要承载什么样的使命，通过新产品的推广，要达到什么样的战略目的，是应对市场的冲击，还是引领市场潮流等，从而明确产品推广方向。（3）推广阶段。即新产品切入市场后，要通过几个阶段来达到占领市场的目的。该推广阶段一般以一个月为一个周期，通过明确推广阶段，从而有计划、有组织地推进目标。（4）推广策略。即新产品推广过程中要采取的营销组合策略。比如产品策略，采取什么样的包装形式、产品卖点挖掘、产品功效等；价格策略，即采取什么样的价格政策，是返利还是折扣；渠道策略，即渠道的广度、深度及宽度的选择；促销策略，即采取什么样的促销形式，才能更好地实施产品推拉结合，从而实现产品的回复力等。小提示：企业的营销人员只有协助经销商做好新产品推广实施方案，新产品上市推广工作才会有章可循、有法可依，从而使新产品有条不紊地得以推广。
案例2：跟着“跑店”，赢的合作
聪明的业务员就是善于利用一切可以调动的资源来为自己的销售找办法。很多人不愿意在跑店的时候结识实同行，喜欢孤军奋战，老是觉得“同行是冤家”。你一个卖口服药的，他卖外用药的，你们冤什么家啊。另外，你也许不会永远在这个厂家待，但是朋友是一辈子的。所以，跑业务中我们要多结识同行，也可以加入一些业务群当中，大家资源互用，相互学习销售技巧，相互吐槽发泄。这样，你就不会再陷入不知道客户在哪里，客户老谈不定怎么办的困境当中了！李浩谈为民药房的业务一直没有谈下合作来。某日，我和另外厂家的朋友谢龙一起吃饭，提到了这个为民药房。朋友说，他和这个药店合作两年多了，老板和他关系不错。他说道，开始和为民药房打交道都很难，因为这个老板很怕业务员不稳定，给药店带来一些其他的附带损失，所以，一般厂家的业务员要来回跑很多次，赢得信任之后才能拿到合作的机会。我提议，让他明天带我公司的业务员李浩去谈业务，只需要他引荐一下，在旁边辅助一下谈判。第二天，谢龙带着李浩来到了为民药房，为名药房的刘老板和谢龙很熟。谢龙说：“刘老板，今儿给你带来了一个财神爷。他们家的老总和我是朋友，这是他们家的业务员小刘，业务能力不错，人也很踏实，主要是他们家的产品很好！来，小李，给刘总介绍一下你们的产品！“基于谢龙和刘老板长期合作的关系，他们很快就合作上了。所以，我们做业务不要再“苦思冥想”，善于利用好身边的资源！当你不知道怎么搞定一个药店的时候，不管是开发、维护，还是上量，我教你一个“蠢”办法，你就在药店门口隐蔽的地方待着，看那个销售代表进去之后在药店里待的时间比较久。待得久，说明和药店很熟悉，说明客情关系好，出来之后请别人吃个饭，喝瓶水，把你的困难告诉他，他的几句点拨，可能比你跑一年都有用！
第四节 限制性股票
第四节限制性股票 一、限制性股票概述 1.限制性股票相关概念限制性股票指上市公司按照预先确定的条件授予激励对象一定数量的本公司股票，激励对象只有在工作年限或业绩目标符合股权激励计划规定的条件下，才可出售限制性股票并从中获益。限制性股票激励模式具体又分为折扣购股型和业绩奖励型两种。在折扣购股型模式中，激励对象需支付现金购股，是指采用定向增发的形式，根据期初确定的业绩目标，以低于二级市场上的价格授予激励对象一定数量的本公司股票，授予价格及其确定方法由董事会下设的薪酬与考核委员会确定。在业绩奖励型模式中，公司需支付现金购股，是指当激励对象满足规定的激励条件时，上市公司从净利润或净利润超额部分中按比例提取激励基金，设立激励基金专门账户，从二级市场购买公司股票，并将该股票按分配办法授予激励对象。该种激励方式下，公司支付现金需从税后利润中列出。作为我国上市公司中使用最多的股权激励手段，限制性股票具有如下特点：u 有明确的目的：一般分两种，较长的工作年限、需达到的业绩目标。u 常用于留住关键人才。u 一般有禁售期限。根据我国《上市公司股权激励管理办法（试行）》的规定，限制性股票自授予日起，禁售期不得少于1年。2.限制性股票优缺点（1）限制性股票优点u 留住激励对象。限制性股票一般会规定必须的服务年限或业绩目标，当企业想要留住某些关键人才时，会在授予条件中表明具体的年限。若在限制性期限内离开企业，则获赠的限制性股票被没收。所以企业可以采用限制性股票中的限制期间留住激励对象。u 即便股价下跌仍有价值。与股票期权以及股票增值权不同的是，即使公司股价下跌，限制性股票仍有价值，只是股票带来的价值变小了。而且激励对象在获授限制性股票时，通常不需要支付现金，因此在同等的收益水平下，采用限制性股票方式所需的股份数量少于采用股票期权方式需要的股份数量。（2）限制性股票缺点由于限制性股票即使在股票价格下跌的时候仍有价值，因此会使激励性减弱，造成股东收益损失而激励对象仍然收益的情况出现。3.限制性股票适用性股票期权和限制性股票是我国证监会2006年颁布实施的《上市公司股权激励管理办法》中推荐的两种主要股权激励模式，与股票期权激励模式不同，限制性股票更适合成熟期的企业。对这类企业来说，它们股价的上涨空间有限，但限制性股票规避了股票大幅波动而使经理人“白干”的风险，因此是目前上市公司使用最多的一种股权激励模式。此外，限制性激励也可以与其他激励模式配合使用，或强调业绩，或强调留住人才，以适合企业的不同发展阶段。同时，激励制度的选择应该兼顾激励对象的风险偏好程度，风险爱好者更青睐股票期权，而风险厌恶者更偏好限制性股票。 二、限制性股票案例 用友软件公司在2013年实施了股票期权与限制性股票结合的股权激励方案，其中限制性股票方案如下：（1）限制性股票激励计划的股票来源及数量：来源为公司向激励对象定向发行的用友软件A股股票。数量为向激励对象授予1438.8694万股公司限制性股票，占激励计划公告时公司股本总额95924.6238万股的1.5%。其中首次授予1296.8250万股，占1.352%；预留142.0444万股，占限制性股票总数的9.87%，占股本总额的0.148%。（2）激励对象：高管15人，专家、中层管理人员、其他骨干人员共1626人。（3）首次授予限制性股票的授予价格为6.76元，即满足授予条件后，激励对象可以以该价格购买公司向激励对象授予的公司限制性股票。（4）解锁日：限制性股票激励计划的有效期为自限制性股票首次授予日起不超过五年。锁定期内激励对象因获授的限制性股票而取得的红股、资本公积转增股份、配股股份、增发中向原股东配售的股份同时锁定，不得在二级市场出售或以其他方式转让，该部分股票的锁定期与获授的限制性股票锁定期相同。解锁期在首次授予日起满12个月后的未来36个月内分三期解锁（如表2-2所示）。 表2-2 限制性股票解锁日说明表解锁期解锁时间可解锁数量占限制性股票数量比例第一个解锁期自首次授予日起满12个月后的首个交易日至首次授予日起24个月内的最后一个交易日止60%第二个解锁期自首次授予日起满24个月后的首个交易日至首次授予日起36个月内的最后一个交易日止20%第三个解锁期自首次授予日起满36个月后的首个交易日至首次授予日起48个月内的最后一个交易日止20% （5）解锁条件：如表2-3所示。 表2-3解锁期业绩考核目标表解锁期业绩考核目标第一个解锁期2013年归属于上市公司股东的扣除非经常性损益后的加权平均净资产收益率不低于10%，公司2013年归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润相比于2012年增长不低于20％第二个解锁期2014年归属于上市公司股东的扣除非经常性损益后的加权平均净资产收益率不低于10%，公司2014年归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润相比于2012年增长不低于44％第三个解锁期2015年归属于上市公司股东的扣除非经常性损益后的加权平均净资产收益率不低于10%，公司2015年归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润相比于2012年增长不低于73％ 限制性股票锁定期内，各年度归属于上市公司股东的净利润及归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润，均不得低于授予日前最近三个会计年度的平均水平，且不得为负。（6）预留限制性股票的处理：预留的限制性股票将在激励计划首次授予日起一年内授予。获授预留限制性股票的激励对象需满足的条件同首次授予限制性股票的激励对象需满足的条件一致。  
  
    
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