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第一节 酒类企业的强势整合期到来
一、“黄金十年”2003-2012年是中国白酒行业的“黄金十年”，这十年中国白酒行业迅速成长，进入到产业成熟期。2003年规模以上白酒企业产量331万吨，2012年规模以上白酒企业产量1153万吨，白酒行业产量增长为10年前的3.5倍。2003年规模以上白酒企业实现销售收入545亿元，2012年规模以上白酒企业实现销售收入4265亿元，白酒行业销售收入增长为10年前的7.8倍。2013年，行业进入了重构时期，行业从快速成长期拐入产业成熟期，产业成熟期一方面意味着企业数量将减少、企业间从“多而不强”向“少而强大”进行集中整合，另一方面意味着在整合的过程中，少数企业将继续增长，推动产业规模实现波动式增长。2014-2023年，中国白酒行业将在波动式增长中迎来整合强盛期。白酒产业集中度将由“竞争型”向“低集中寡占型”到“中集中寡占型”进行演变。回顾十年，展望十年。2003年，中国白酒行业在经历5年的下滑后迎来了增长期。2013年，中国白酒行业在经历10年的增长后进入了重构期。2023年，中国白酒行业在经历10年的整合后将进入平稳期。 备注：产业经济学权威贝恩对产业垄断和竞争类型的划分    类型                CR4值（%）     CR8值（%）寡占Ⅰ极高集中寡占        CR4≥85≤          -寡占Ⅱ高集中寡占          75≤CR4<85      CR4≥85寡占Ⅲ中（上）集中寡占    50≤CR4<75     75≤CR4<85寡占Ⅳ中（下）集中寡占    35≤CR4<50     45≤CR4<75寡占Ⅴ低集中寡占          30≤CR4<35     40≤CR4<45竞争型                    CR4<30           CR4<40CRn是“绝对集中度指标”，行业集中度是最基本的集中度指标，通常用在市场上规模处于前n位企业市场份额的总和来表示。 二、啤酒行业的成长期与整合期1.第一个整合期2003年，值得用心回味的一年。这一年，既是中国白酒行业迎来黄金十年的起点，也是中国啤酒行业步入产销量世界第一后整合发展的元年。从2003年开始，白酒行业在快速成长的时候，啤酒行业则步入了整合强盛期，行业整合加速。截止2010年，啤酒行业总销量达到4448万千升，行业四强形成寡头垄断局面（如图5-1所示），销量达到2555万千升、共占据行业57.5%的市场份额。其中，老大华润雪花销量928万千升、占据20.9%的市场份额，老二青岛啤酒销量635千升、占据14.3%的市场份额，老三燕京啤酒销量503万千升、占据11.3%的市场份额，老四百威英博销量489万千升、占据11%的市场份额，行业进入“中（上）集中寡占”的市场类型期。伴随着啤酒行业市场份额实现集中的同时，是大批量的中小啤酒企业被淘汰，由数量鼎盛期的813家缩小至200家。       图5-1啤酒四强的市场份额 以2003年为节点，我们再向前观察啤酒行业15年，可以发现这15年正是中国啤酒产业的快速成长期，产量从1988年的650万千升增长到2003年的2600万千升，即2003年的产量是1988年产量的4倍。（白酒行业的快速成长期结束于2012年，2012年的产量是2003年产量的3.5倍。）纵览啤酒行业2003年前15年的快速成长期和2003年至今10年的整合强盛期，我们可以获得一个基本的结论：白酒行业快速成长期已经结束，现有的市场处于“竞争型”的市场类型，但是产能过剩造成市场供大于求，随着市场竞争的加剧，白酒产业必将进入“寡占型”市场类型。因此，未来十年时间，白酒行业的整合趋势就是从“竞争型”发展到“低集中寡占”、再到“中集中寡占”，行业四强的市场份额达到50%左右，进入“中（下）集中寡占”或“中（上）集中寡占”的市场类型期，这一市场类型将略低于2010年啤酒行业的整合结果。同时我们也注意到：由于白酒产业与啤酒产业存在着显著的差异（价格区间、消费人群、产区位置、产品差别、品牌文化等），白酒产业的整合速度会慢于啤酒产业、白酒产业的集中度也会远低于啤酒产业的集中度。 2.第二个整合期 啤酒行业自2013年起已经进入第二个整合期，这个整合期的趋势就是行业四强占据全国啤酒行业75%以上的市场份额、进入“高集中寡占”的市场类型期，二三线品牌生存困难乃至集体灭亡。雪花、青岛、英博百威都将长期成为千万吨级别的啤酒寡头。英博百威在中国未来5年将布局8-10个100万吨的生产基地，加上现有500万吨的生产量，总量直逼1500万吨。伴随啤酒行业第一个整合期的竞争是“地盘战”与“资本战”。地盘战主要表现为中小企业的本地化策略和防御措施，以“买店”为主要手段，以占据一两地区、几个县图谋成为十万吨级别的中小型企业，以占据一个省图谋成为一个百万吨级别的大型企业。资本战主要表现为大型企业的全国化战略和收购措施，以“买厂”为主要手段，以资本的力量直接袭击竞争对手的总部，在收购品牌的同时闪电式整合出具有省级规模化的市场。在这个阶段，行业的平均利润率不足5%，正是这种微利的环境造成了中小品牌生存环境的极度恶化，众多企业要么“占有地盘还能卖个好价钱”、被收购兼并，要么“无立足之地”、被遗弃至死。而寡头们则建立起来以省级为单位的战略区域，华润在安徽的市场份额达到60%以上、在四川、辽宁、西藏的市场份额达到50%以上、在黑龙江、浙江的市场份额达到30%；青啤在上东的市场份额达到50%以上，在广东、福建的市场份额达到30%；燕京在北京、广西的市场份额达到85%以上、内蒙古的市场份额达到75%以上、在福建的市场份额达到50%、在湖北的市场份额达到30%。随着企业数量的减少，可以收购的企业已经不多（年销量10万吨以上），值得收购的企业更是少之又少。于是行业进入了第二个整合期，这个阶段的特点就是“品牌战”和“高端化”。青啤推出逸品纯生、奥古特，雪花推出纯生、自然之美，燕京推出无醇等，均是在进行“制空权”的争夺，随着价格区间的拉高、产品线层次和数量的丰富，啤酒行业的利润率将逐年提高，寡头们自然要发挥资本的“吸血”功能，量利平衡成为主要运营指标。对比看来，对一个进入整合期前10年的行业来说，微利是一个必然阶段，如果想获取高利润，那要看这个企业能否安全度过未来10年。能够“剩者为王”，企业才有资格去赚钱；不能战胜这10年，行业是否微利已经不重要，企业能够安全的活着才重要。3.燕京啤酒的滚动式扩张战略燕京啤酒虽然不是啤酒行业的老大，但是我们认为：燕京的滚动式扩展之路最值得称道！在过去10年的竞争中，燕京从来没有让竞争对手占到过任何便宜。燕京在北京、广西都能将市场占有率做到85%以上，在内蒙古做到75%以上，这是“极高集中寡占”和“高集中寡占”的市场类型标准，这两个标准只有燕京做到了。行业老大华润在最好省份安徽也只做到了60%以上，处于“中（上）集中寡占”市场类型。燕京除了在市场份额取得累累硕果，更重要的是燕京在吨酒的销售收入和营销费用的控制上更是令人赞叹！我们长期的对比研究发现：燕京的吨酒收入基本上低于青啤、却高于华润，但燕京的营销费用却是三寡头中最低的！青啤吨酒收入高，营销费用率也最高，为19%，华润吨酒收入最低，但营销费用率也高达17%，燕京吨酒收入居中，但营销费用率最低，仅为12%。费用率的高低，也恰恰反应出了战略区域较高市场占有率对企业发展的贡献度。燕京之所以取得这样辉煌的市场成果，与燕京滚动式扩展战略密不可分。燕京从来不会“四面撒网”，只会“重点捕鱼、捕重点的鱼”。因此，燕京每年只会进入1-2个省级市场。华润在广西布局漓泉、在福建布局惠泉、在内蒙古布局金川，均是志在必得，屡试不爽。即使燕京进入强势对手的强势区域，也能够“见缝插针、落地生根”。比如四川市场，华润的市场占有率达到了50%以上，但是华润在四川省域内依然会存在薄弱区域。经过研究，燕京选择了四川的南充市场，南充有800万的人口，是四川的第二大人口区域，又处于成都与重庆之间，这样一个重要的战略市场却恰恰是华润的薄弱市场，燕京就选择了“插针”南充，到2011年燕京在南充的市场份额已经高达70%以上，华润在南充急于“亡羊补牢”却已回天无力。燕京的滚动式扩展战略，就是第一战略：做不了全国第一、就做全省第一，做不了全省第一、就做地区第一！延伸燕京的战略思维，就是做不了地区第一、就做县第一、乡第一、村第一、街第一、店第一！因为小的第一能够累积成大的第一，老的第一能够复制新的第一，只有第一才能被消费者记着，只有第一才能活的精彩。在未来的10年，白酒行业里一定能够看到越来越多的影子“燕京”和“燕京”影子。一、“黄金十年”2003-2012年是中国白酒行业的“黄金十年”，这十年中国白酒行业迅速成长，进入到产业成熟期。2003年规模以上白酒企业产量331万吨，2012年规模以上白酒企业产量1153万吨，白酒行业产量增长为10年前的3.5倍。2003年规模以上白酒企业实现销售收入545亿元，2012年规模以上白酒企业实现销售收入4265亿元，白酒行业销售收入增长为10年前的7.8倍。2013年，行业进入了重构时期，行业从快速成长期拐入产业成熟期，产业成熟期一方面意味着企业数量将减少、企业间从“多而不强”向“少而强大”进行集中整合，另一方面意味着在整合的过程中，少数企业将继续增长，推动产业规模实现波动式增长。2014-2023年，中国白酒行业将在波动式增长中迎来整合强盛期。白酒产业集中度将由“竞争型”向“低集中寡占型”到“中集中寡占型”进行演变。回顾十年，展望十年。2003年，中国白酒行业在经历5年的下滑后迎来了增长期。2013年，中国白酒行业在经历10年的增长后进入了重构期。2023年，中国白酒行业在经历10年的整合后将进入平稳期。 备注：产业经济学权威贝恩对产业垄断和竞争类型的划分    类型                CR4值（%）     CR8值（%）寡占Ⅰ极高集中寡占        CR4≥85≤          -寡占Ⅱ高集中寡占          75≤CR4<85      CR4≥85寡占Ⅲ中（上）集中寡占    50≤CR4<75     75≤CR4<85寡占Ⅳ中（下）集中寡占    35≤CR4<50     45≤CR4<75寡占Ⅴ低集中寡占          30≤CR4<35     40≤CR4<45竞争型                    CR4<30           CR4<40CRn是“绝对集中度指标”，行业集中度是最基本的集中度指标，通常用在市场上规模处于前n位企业市场份额的总和来表示。 二、啤酒行业的成长期与整合期1.第一个整合期2003年，值得用心回味的一年。这一年，既是中国白酒行业迎来黄金十年的起点，也是中国啤酒行业步入产销量世界第一后整合发展的元年。从2003年开始，白酒行业在快速成长的时候，啤酒行业则步入了整合强盛期，行业整合加速。截止2010年，啤酒行业总销量达到4448万千升，行业四强形成寡头垄断局面（如图5-1所示），销量达到2555万千升、共占据行业57.5%的市场份额。其中，老大华润雪花销量928万千升、占据20.9%的市场份额，老二青岛啤酒销量635千升、占据14.3%的市场份额，老三燕京啤酒销量503万千升、占据11.3%的市场份额，老四百威英博销量489万千升、占据11%的市场份额，行业进入“中（上）集中寡占”的市场类型期。伴随着啤酒行业市场份额实现集中的同时，是大批量的中小啤酒企业被淘汰，由数量鼎盛期的813家缩小至200家。       图5-1啤酒四强的市场份额 以2003年为节点，我们再向前观察啤酒行业15年，可以发现这15年正是中国啤酒产业的快速成长期，产量从1988年的650万千升增长到2003年的2600万千升，即2003年的产量是1988年产量的4倍。（白酒行业的快速成长期结束于2012年，2012年的产量是2003年产量的3.5倍。）纵览啤酒行业2003年前15年的快速成长期和2003年至今10年的整合强盛期，我们可以获得一个基本的结论：白酒行业快速成长期已经结束，现有的市场处于“竞争型”的市场类型，但是产能过剩造成市场供大于求，随着市场竞争的加剧，白酒产业必将进入“寡占型”市场类型。因此，未来十年时间，白酒行业的整合趋势就是从“竞争型”发展到“低集中寡占”、再到“中集中寡占”，行业四强的市场份额达到50%左右，进入“中（下）集中寡占”或“中（上）集中寡占”的市场类型期，这一市场类型将略低于2010年啤酒行业的整合结果。同时我们也注意到：由于白酒产业与啤酒产业存在着显著的差异（价格区间、消费人群、产区位置、产品差别、品牌文化等），白酒产业的整合速度会慢于啤酒产业、白酒产业的集中度也会远低于啤酒产业的集中度。 2.第二个整合期 啤酒行业自2013年起已经进入第二个整合期，这个整合期的趋势就是行业四强占据全国啤酒行业75%以上的市场份额、进入“高集中寡占”的市场类型期，二三线品牌生存困难乃至集体灭亡。雪花、青岛、英博百威都将长期成为千万吨级别的啤酒寡头。英博百威在中国未来5年将布局8-10个100万吨的生产基地，加上现有500万吨的生产量，总量直逼1500万吨。伴随啤酒行业第一个整合期的竞争是“地盘战”与“资本战”。地盘战主要表现为中小企业的本地化策略和防御措施，以“买店”为主要手段，以占据一两地区、几个县图谋成为十万吨级别的中小型企业，以占据一个省图谋成为一个百万吨级别的大型企业。资本战主要表现为大型企业的全国化战略和收购措施，以“买厂”为主要手段，以资本的力量直接袭击竞争对手的总部，在收购品牌的同时闪电式整合出具有省级规模化的市场。在这个阶段，行业的平均利润率不足5%，正是这种微利的环境造成了中小品牌生存环境的极度恶化，众多企业要么“占有地盘还能卖个好价钱”、被收购兼并，要么“无立足之地”、被遗弃至死。而寡头们则建立起来以省级为单位的战略区域，华润在安徽的市场份额达到60%以上、在四川、辽宁、西藏的市场份额达到50%以上、在黑龙江、浙江的市场份额达到30%；青啤在上东的市场份额达到50%以上，在广东、福建的市场份额达到30%；燕京在北京、广西的市场份额达到85%以上、内蒙古的市场份额达到75%以上、在福建的市场份额达到50%、在湖北的市场份额达到30%。随着企业数量的减少，可以收购的企业已经不多（年销量10万吨以上），值得收购的企业更是少之又少。于是行业进入了第二个整合期，这个阶段的特点就是“品牌战”和“高端化”。青啤推出逸品纯生、奥古特，雪花推出纯生、自然之美，燕京推出无醇等，均是在进行“制空权”的争夺，随着价格区间的拉高、产品线层次和数量的丰富，啤酒行业的利润率将逐年提高，寡头们自然要发挥资本的“吸血”功能，量利平衡成为主要运营指标。对比看来，对一个进入整合期前10年的行业来说，微利是一个必然阶段，如果想获取高利润，那要看这个企业能否安全度过未来10年。能够“剩者为王”，企业才有资格去赚钱；不能战胜这10年，行业是否微利已经不重要，企业能够安全的活着才重要。3.燕京啤酒的滚动式扩张战略燕京啤酒虽然不是啤酒行业的老大，但是我们认为：燕京的滚动式扩展之路最值得称道！在过去10年的竞争中，燕京从来没有让竞争对手占到过任何便宜。燕京在北京、广西都能将市场占有率做到85%以上，在内蒙古做到75%以上，这是“极高集中寡占”和“高集中寡占”的市场类型标准，这两个标准只有燕京做到了。行业老大华润在最好省份安徽也只做到了60%以上，处于“中（上）集中寡占”市场类型。燕京除了在市场份额取得累累硕果，更重要的是燕京在吨酒的销售收入和营销费用的控制上更是令人赞叹！我们长期的对比研究发现：燕京的吨酒收入基本上低于青啤、却高于华润，但燕京的营销费用却是三寡头中最低的！青啤吨酒收入高，营销费用率也最高，为19%，华润吨酒收入最低，但营销费用率也高达17%，燕京吨酒收入居中，但营销费用率最低，仅为12%。费用率的高低，也恰恰反应出了战略区域较高市场占有率对企业发展的贡献度。燕京之所以取得这样辉煌的市场成果，与燕京滚动式扩展战略密不可分。燕京从来不会“四面撒网”，只会“重点捕鱼、捕重点的鱼”。因此，燕京每年只会进入1-2个省级市场。华润在广西布局漓泉、在福建布局惠泉、在内蒙古布局金川，均是志在必得，屡试不爽。即使燕京进入强势对手的强势区域，也能够“见缝插针、落地生根”。比如四川市场，华润的市场占有率达到了50%以上，但是华润在四川省域内依然会存在薄弱区域。经过研究，燕京选择了四川的南充市场，南充有800万的人口，是四川的第二大人口区域，又处于成都与重庆之间，这样一个重要的战略市场却恰恰是华润的薄弱市场，燕京就选择了“插针”南充，到2011年燕京在南充的市场份额已经高达70%以上，华润在南充急于“亡羊补牢”却已回天无力。燕京的滚动式扩展战略，就是第一战略：做不了全国第一、就做全省第一，做不了全省第一、就做地区第一！延伸燕京的战略思维，就是做不了地区第一、就做县第一、乡第一、村第一、街第一、店第一！因为小的第一能够累积成大的第一，老的第一能够复制新的第一，只有第一才能被消费者记着，只有第一才能活的精彩。在未来的10年，白酒行业里一定能够看到越来越多的影子“燕京”和“燕京”影子。
第四节 产品就是需求
为什么说产品就是需求？我们知道，产品满足需求几乎是所有企业家每天都在重复的正确的废话。产品满足需求是产品最低层次的定义，多大程度上满足需求，或者如何更有效地满足需求？第一，产品是否有需求基础其实并不重要，重要的是产品如何更有效地提供利益。第二，产品的关键使命在于品类引领，需求风口的抢位，消费心智的占位，而不仅仅是有效提供利益。第三，产品的需求创造源自产品的核心驱动力，产品驱动力由品类价值、用户价值、竞争优势、品牌内涵、营销基因构成。产品即战略、产品即营销、产品即需求三个观点，是移动互联下市场解构和消费重构的产物。市场是如何解构的？消费需求，模仿型的、排浪式的消费阶段基本结束，而个性化、多样化的消费逐渐成为主流，这是市场解构的主要方式。在这种趋势下，生产方式和产业组织方式也随之发生改变。新兴产业、服务业、小微企业的作用更加凸显，而生产小型化、智能化、专业化将成为新的特征。也就是说，用户需求变化了，产业组织方式也随之变化。对企业而言，企业的两种功能——生产功能和商务功能随之而变，这两种功能其实都必须围绕着产品展开。如果你的企业还在原来的思维和模式中苦苦挣扎，只能说明一个问题：你还没有改变！因此，营销在移动互联时代，是拯救企业的关键环节。水产业的解构与重构是基于市场、基于用户、基于产品的营销体系创新。只有这种创新，才能突破当前水产业的桎梏。市场上一直是供大于求的。在移动互联时代，营销的核心是依靠产品争夺需求链。因此，产品必须融合所有的营销基因，用户需求，竞争能力和定位要素，成为情感化、价值化、互动化的产品。只有这样的产品才能有效深化与用户的关系。现在我们看各种水产品，其实是非常丰富的。我们看现在的市场，实际上已经从短缺经济阶段进入丰腴经济阶段。企业运营的核心不是打造供应链，而是争夺需求链。德鲁克曾经说过：“一个企业必须集中资源在两个领域，技术领域或者市场领域。”如果在技术领域，就是一个企业两个基本功能，一个是生产的功能，生产逐渐会演化出来研发活动。另一个是生产活动。作为企业，可以集中资源于研发活动，提升技术高度，也可以向市场领域延伸，市场领域会有营销活动、销售活动及市场活动。摆在企业面前的，实际上只有两条路：一条是后向一体化，一条是前向一体化。后向一体化就是从技术层面提升生产功能，前向一体化是从营销层面、从供应链构建升级到需求链打造。因此，在消费者主导市场的时代，要求企业在产品层面、营销层面能够跟进消费者在生活上的追求，以便在生活方式、生活品质、生活理念，乃至生活态度上持续获得良好的体验。这是产品主义营销的精髓，也是目前我们的鲜誉海洋科技运营的精髓。在市场解构与消费重构时代，营销水平和能力决定了企业的核心竞争力。如何打造以产品为核心的营销竞争力？第一，借助营销策划，对产品、产业进行智造，解决战略的问题。第二，开展以产品（产业）为核心的系统的构思和策划，形成整体套路、完善策略，解决关键路径的问题。第三，构建社群化、社区化营销团队（运作团队），把事情做正确，从战术层面解决问题。第四，借助信息化系统和移动互联网，构建属于企业的大数据，或者说是经验数据库，来确保经营团队把事情做对、做准确。在市场解构与消费重构时代，哪种方式能够把用户组织起来？第一靠人，第二靠产品，其本质就是靠营销！只有用营销的方式把用户组织起来，构建起属于自己的产品社群、品牌社群，进而形成产消一体化的社区，才能实现从组织方式、生产方式到商务方式的创新。链接阅读：潘朝晖说产品很多企业在说到自己产品的时候，总是想当然的把一些实际上客户根本不需要的东西作为宣传的重点和突破口，将技术的领先性、独特性等挂在嘴上，这些真是客户需要的吗？在这个世界上，大部分人其实不知道自己需要什么？但奇怪的是，所有人都知道自己不需要什么！所以，当我们谈到产品需求的时候，应该想一个问题：我们一定要找到客户真正需要的东西。而不是想当然地认为，我们需要的就是客户需要的。由此想和大家谈谈关于痛点、卖点和痒点的问题。你的产品，如果真想让别人接受，必然要找到产品客户的痛点——“引领”，比如鲜誉极参半年6000多万元的销量额，就是抓住了把“昔日帝王庭前燕”老百姓的买不起，变成了“飞入寻常百姓家”人人都买得起的巨大转变这个痛点。关于何老师所说第三条，其实就是对痒点的一个最好阐释，如小米的“专为发烧而生”，以及我们的快乐无比的海鲈鱼——鉴鲜群里大家秀菜式、比味道、出主意，充分享受的是中间的所有快乐过程，已经完全超越了这道菜的本身，以及承载的内涵和价值。无论是小米还是海鲈鱼，只要找到了它的痒点，客户甚至不会关注它的品质、价格等，因为它承载了好产品的其他高附加值。而卖点其实是所有企业家最熟悉的，但这恰恰是这三点中最不重要的。为什么？因为卖点是站在自己的角度上揣摩消费者的需求。悲催的是，这么不靠谱的事情，我们做了很多年，甚至说出了“为客户着想”的怪论。客户在想什么、想要什么，我们知道吗？所以，当很多企业明白过来的时候，提出了新的思维，叫作“站在客户的角度上考虑问题”。卖点和痒点有时候不太好区分，容易混淆。比如王老吉一开始的广告叫“上火！就喝王老吉”。王老开始的时候把它想成了是客户的需要，并围绕着这个“卖点”展开所有的营销活动。效果一直不好，因为他排除了没有上火的绝大部分消费者，消费者自然对它熟视无睹。在标识及包装上以绿色为主，这和上火有什么关系？加多宝团队进入后，把广告词变成“怕上火！喝王老吉”。仅仅一字之差，在辅以和上火能产生强烈关联的红罐，把卖点变成了涵盖所有消费者的痒点(或者叫兴奋点)。加多宝不停地将红罐强化，变成了一个符号予以固化，从而取得了成功。其实，现在的行业、品牌、实力、资金等都不是最重要的，只有符号固化，才能使产品长久。
（二）经销商进入新行业的两大方向
行业分类，是指从事国民经济中同性质的生产或其他经济社会的经营单位或者个体的组织结构体系的详细划分。国民经济行业分类用国民经济行业分类与代码（GB/4754-2011）表示：A农、林、牧、渔业；B采矿业；C制造业；D电力、热力、燃气及水生产和供应业；E建筑业；F批发和零售业；G交通运输、仓储和邮政业；H住宿和餐饮业；I信息传输、软件和信息技术服务业；J金融业；K房地产业；L租赁和商务服务业；M科学研究和技术服务业；N水利、环境和公共设施管理业；O居民服务、修理和其他服务业；P教育；Q卫生和社会工作；R文化、体育和娱乐业；S公共管理、社会保障和社会组织；T国际组织。对经销商来讲，这个分类方法有点宽泛，不够具体。从狭义上看，经销商一般按照细分行业进行分类，在快速消费品领域，如我们经常见到的主要经营糖果类产品经销商、饼干类产品经销商、牛奶类产品经销商、奶粉类产品经销商等，可能同时还经营其他相关品类产品。同样在建材领域，有主营室内装修瓷砖、木地板、厨卫家电、卫生洁具、灯具灯饰、涂料油漆、壁纸等不同类别产品的经销商，我们可以将此理解为不同的行业或品类。总体来说，经销商进入行业无外乎熟悉的、陌生的两种情形，就是前面提到的经销商面临的困惑之一。生意场上有句老话：“隔行如隔山。”讲的是每个行业经营都有很大的不同特性，表现为原材料、技术水平、工艺水平、资金需求、市场运作能力等重点企业核心竞争要素上存在巨大的差异，对企业的能力要求也不一样。对于经销商来说，选择进入新行业也是同样的道理，也要根据自身的资源和能力优势与要进入行业需要的能力进行对比，看是否有能力进入该行业，并选择合适的方式、合适的时间进入。首先是产品知识需要学习，更重要的是市场销售模式和方法有很大不同，都需要全新学习。1.方向一：相关化进入相关化进入是以现有的经销产品市场为中心，向水平方向扩展，同时经销多个同类厂家的产品或者与该产品紧密相关的产品，扩大经销品牌范围。从公司内部发展来看，有利于发挥公司积累的该品类的市场运作经验，打造专业的品类经销商。从市场运作来看，能够提供给销售终端及客户多样化的产品选择，满足客户一站化购买需求，最大化占领市场，形成该品类的市场垄断地位。比如，其一，经销商同时经销多个品牌厂家的瓷砖产品，分别设立不同的销售门店，这类产品用途相同，基本技术制造也相同，属于完全相同属性的多元化；其二，经销商经营床上用品，又经营布艺沙发、布饰等产品，这些产品基本用途属性和技术等都不相同，但存在较强的市场关联性，可以利用原来的分销渠道销售新产品。相关化进入是容易成功的一种方式，是经销商为使资源效应最大化而采取进入新行业时多选择的一种方式。但很多品牌厂家都想抢占优质渠道资源而布局品牌专营经销商，很多经销商也有应对措施，如采取品牌独立运营机制。相关化进入给经销商带来了稳定专业的品类运营效率，但也存在很大的风险，受制于总体行业的发展状况，受行业影响较大。如经营建材瓷砖类产品的经销商，就受制于房地产行业发展的影响，房地产火爆时期销量就大，而近两年受政府对房地产紧缩调控政策的影响，行业发展不景气，建材类瓷砖产品销量下滑，给经销商带来了很大的经营风险。2.方向二：非相关化进入非相关化进入是指与现有的产品领域没有关联的产品品类，完全属于不同的行业属性，市场毫无相关之处，所需要的客户群体、经营方法、销售渠道、品牌推广方式等必须重新取得。在这种情况下，经销商一般都是寻求新行业市场成长机会，调整经营方向时选择的一种方式，以赢得更多的经营回报。对于经销商来说，原有的公司资源和运作经验完全不能采用，相当于全新开拓一个新的事业领域，有很大的难度，需要一定的魄力，很多因循守旧的经销商还是很少有敢于尝试的。但如果能成功操作新品类，肯定会让公司取得长足的发展。【思考】作为经销商，你应该也有进入新行业的经历，可以尝试按照表3-1的逻辑整理，将当初的情景描述出来，复盘一下，积累经验，以供更多的同行参考。表3-1行业进入动因及方式复盘经销商名称：原从事行业发展状况公司整体经营情况考虑进入新行业的动因进入新行业的方式
3. 客户需求挖掘的工具与准确性保障 时间：46:45
3.1核心工具：从职位和场景切入我们在书里（132-134页）专门设计了工具表，帮助企业系统地挖掘客户需求。一是“职位痛点确认表”，把客户的关键岗位（比如开发副总裁、财务总监、技术总监等）列出来，分别分析他们的显性需求、对应痛点和隐性需求。比如工程副总裁，显性需求可能是“设计和施工缺流程管理”，痛点是“成本高、进度慢”，隐性需求其实是“想通过流程优化提高时间效率”。方案能满足隐性需求，才能真正打动他。二是“场景痛点确认表”，从“增加项”“减少项”“风险项”三个维度梳理场景中的痛点。“增加项”包括成本高、丢单率高、错误率高、客户投诉多等；“减少项”包括增长慢、利润低、市场份额降等；“风险项”包括政策风险、供应链断裂风险等。比如做饲料原料供应，场景中“增加项”可能是“原料霉变导致猪拉稀”，“减少项”是“出栏时间延后，利润下降”，“风险项”是“供应商仓储管理差，原料质量不稳定”。把这些列清楚，方案就能针对性地解决问题。还有一个关键点，是区分客户的“决策者、技术人、采购人和使用人”的关注点。决策者关心“怎么用最低成本化解危机”，技术人关心“方案技术是否可靠、能否落地”，采购人关心“性价比和合规性”，使用人关心“操作是否简单、省不省事”。方案能覆盖这四类人的需求，赢单概率会大大提高。3.2准确性保障：动态调整+互动验证需求挖掘不是一次性就能完成的，需要随着跟客户的互动不断修正。首先，要摸清客户的决策链，跟不同环节的人深入沟通。基层使用人员最清楚实际操作的痛点，中层管理者关心效率和成本，高层决策者关注战略和风险。比如卖生产设备，得跟操作工聊“设备难用在哪”，跟生产经理聊“产能和成本目标”，跟老板聊“设备对企业竞争力的提升”。多维度沟通，才能避免对需求的片面理解。其次，要在方案成型前，跟客户相关人员充分互动。初稿出来后，找客户的技术负责人看看“技术上是否可行”，找使用部门问问“操作上有没有问题”，根据反馈进行调整。这个过程中，还能顺便了解竞争对手的动向——客户可能会说“某某家的方案在XX方面更灵活”，这时候就能针对性优化自己的方案，把“准星”调得更准。另外，还要参考竞争对手的案例。收集对手成功和失败的项目，分析他们的方案为什么成功、为什么失败。比如对手因为“交付周期太长”丢了单，那我们的方案就要重点强调“我们能比对手快10天交付”；对手因为“功能太复杂客户用不了”没中标，我们就要突出“操作简化、包教包会”。把对手的经验变成自己的教训，对需求的把握会更精准。
（一）直播电商本质
作为新型电商业态，2016年拼多多以“社交电商”为切入点可谓把传统电商拉到一个新高度，有力地解决了电商获客成本的问题，拉动下沉市场流量井喷式增长。而直播电商的崛起，承担的角色更多的是解决用户快速成交的转化，为销售成交提供更好的解决方案。    直播电商的场景是主播通过商品内容引导用户购物，从模式上属于典型的“货找人”场景。因此，定义直播电商的本质一定是流量转化和“货找人”。如图6-1所示。图6-1直播电商1.流量转化    我们不妨把直播电商拆解，不难发现几个要素缺一不可：直播场景（直播间）、直播设备、主播达人、商品、直播内容。主播通过自身的影响力和事先准备的商品内容，搭配个人风格的演绎式解说，不断提醒和引导用户下单购买。整个过程是电商运营的“提升转化率“环节。2.创新购物模式直播电商对比传统电商一个较大的创新突破在于“货找人“！传统电商下消费者通常是“产生需求”——“确认需求”——“寻找商品”——“需求落地”，是一个“人找货”的过程环节。而直播电商，主播通过内容直播，将产品上架到直播间，附上产品的购买入口，此时需求链就演变成“内容引导需求”——“被动产生需求”——“确认需求”——“需求落地”。3.主播影响力信任消耗说到直播，核心元素当然离不开主播KOL，和社区团购类似，整个生态链都需要一个足够有影响力的人来作为领导者，社区团购的领导者为“团长”，直播电商的领导则为“主播”。人际信任消耗建立：出于“货找人”模式，直播带货的过程中多数购买用户是出于“非刚性”需求转化。“非刚性”需求的转化无非几个核心点：折扣低廉的价格、新奇特的商品及主动推荐者。主播的场景跟推荐者密切相关，若推荐的商品可以完美引导用户从“非刚性”转向“刚性”需求，多次复购性行为也会随之产生。反之，若推荐的商品没有任何使用价值，则主播的信任消耗开始产生并逐渐放大，直至失去信任。4.商品直观化直播电商的属性决定了直播内容的丰富程度，个人秀场、生活记录、游戏解说、美食解说等，包括直播电商下的商品解说，核心点都在于内容。传统电商下的商品表述通常都是文案描述堆图片，对于用户的感知和信息传达始终存在局限性，以至于行业逐渐出现类似于内容、互动问答、AR看图等增强用户体验的形式。直播电商的出现，似乎是该痛点目前较好的解决方案。直播通过现场真实详细的产品解说、使用体验及适用人群信息，基本将商品信息彻底曝光。弹幕、在线评论的提问形式，实时消除用户对商品的购买顾虑。 老罗首场的直播持续了3个小时，总观看人数超过4800万，最高同时在线人数290.9万，总抖音音浪数达到820万，直播间共关联23件商品，总销售额达到1.1亿元。（数据来源网络）5.互动体验化    任何平台的互动都是提高个人参与感的表现形式。正如早期的社区论坛，内容引导用户互动，互动量大，社区的氛围好。对于运营者而言，可挖掘和发挥的商业化模式就会更多。直播电商的逻辑同理，只是表现形式更加丰富，通过用户的参与、评论、打赏都可以产生不同的收益，最终和平台按比例分成。主播获得直播收益、商家通过主播销售商品、用户对于整个购物的体验过程也变得更灵活和趣味化，从B端到C端生态链就会更顺畅。
三、制定一个有形效果核算基准
制定统一的微创新提案等级评价基准是做好等级评价工作的前提条件之一。首先，企业有必要制作一份统一的微创新效果（有形效果）核算基准。这一基准应包括对成本或效率产生影响的主要项目。它们是：1、人工费用（用工时成本表示）；2、用水、用电、用气费用；3、设备投资及折旧费用；4、设备或生产线异常停止造成工时损失费用；5、材料、零件、产品损耗费用；6、施工或维修等外委托费用；7、场地、空间费用（租金）；8、库存占用资金利息；9、运输、搬运费用。……以上这些费用标准最好以财务的核算值为准，提出财务核算值有困难的或不便使用的企业（出于保密的考虑），可以采用较低的估算值替代，重要的是公司要以统一的基准来平衡各部门的评级工作。有了有形效果（最终可以金额表示的部分）的评定基准之后，我们可以用同一个基准来核算所有微创新的效果金额，并根据效果金额的大小确定微创新提案的得分和级别。
第二章在谈判时“知己知彼，百战不殆”
9. 异常频发，生产管理怎么做
不管做什么事，我们都会跟已知和未知打交道。做生产计划，已知的事是客户的交期要求、工厂的人员数量、设备的台数、工艺路线、产品的材料构成、仓库物料的数量和物料清单。当然有的企业连物料清单也是未知。但根据这些已知我们能不能做好计划呢？其实是不能的。为什么？因为还有很多未知，如采购周期、设备状况、品质状况、人员心态等：物料采购回来的准确时间往往未知，供应商答应的时间不一定就是准确的时间；设备也有很多未知数，有可能产品开工后，设备就突然停了；企业的品质状况也有很多未知数，更不用说人员的心态了。做好生产计划的两个基本动作企业做什么事都同时面对已知和未知，那怎么办？很简单，把未知变已知。欧博做企业变革的时候，在生产计划这一块，有两个基本动作是必须要做的。第一个动作就是必须把物料清单做准确。不然你的产品由什么材料构成你都搞不清，生产就没法安排，物料也没法购买。这是一个基础工作。第二个动作就是必须把账物卡做准，搞明白仓库物料的真实情况。但并不是所有的未知都能变成已知，有很多未知没有办法变成已知，为什么？因为它没有掌控在你手里。供应商物料的交货时间和品质会有很大的波动，而这个波动本身就不掌握在我们手里；很多企业的设备，本身就不是一手设备，二手三手都有，设备经常要维修也是很难避免的；最严重的是企业的人员，他们有各种各样的想法，可能干着突然就不干了，谁能够完全控制这些未知呢？对于无法预知的未知：频繁应对、快速调整“频繁应对，快速调整”是我们面对瞬息万变的企业现状所制订的一个基本对策或者说是基本原则。我也把这个原则称之为非稳定企业的生产管理运作计划模式。为什么这么说呢？因为我们现有的、大学里讲的计划模式都是针对稳定态的企业来讲的。稳定态企业的采购周期、生产周期和生产的各个要素都是相对稳定的，都是可以相对标准化的。稳定态企业的生产管理与已知条件打交道，而非稳定态的企业的生产管理更多的是与未知条件打交道。你不知道到底有多少物料能够准时回来，不知道设备到底会出什么问题，甚至客户的订单交期说不定又变了。那么已知条件不具备，很多东西是未知，我们怎么办？要懂得以变应变，运作的过程中不断把未知转化成已知，一等已知条件具备我们就做决策，然后在执行的过程中不断调整。这种打法实际上就是一种频繁互动的打法。就像篮球运动员上场以后，肯定不是按照场下学的固定套路打球，而是随时随地根据现场掌握的情况变换战术打球。从一上场到比赛的最后一秒，运动员都高度关注对方球员的情况，时时刻刻紧绷着自己的神经，然后频繁地调整自己的速度、方向，找准恰当的位置进攻。对于非稳定企业的生产管理，我们需要运动员的这种紧张度。看看我们的企业，在管理人员上班的八小时里，我们有没有非常紧张地应对各种变化？做生产管理的紧张吗？大多数时候不紧张。因为不紧张，所以有什么异常根本不知道。即使知道了也不去管，即使管了，也不管结果。计划部的人刚上班，电脑一打开，就噼哩啪啦敲一堆数据出来，然后生产计划表、物料需求表就出来了。把表交到采购部，采购部噼哩啪啦敲一通，采购单就发给供应商了，对供应商说：“麻烦你按照我的要求把它送过来。”然后就完事了。生产部呢？生产主管电脑都不敲了，拿一张白纸或便条纸过来，写几个字，这个组做这个，那个组做那个，然后完事了。这样的管理有频繁应对吗？管理落后就要靠苦干加蛮干我讲频繁应对、快速响应，有些人说这不是科学的管理，科学的管理就是在电脑前面一敲，各自就做好事情了。这个我承认，问题是你做得到吗？海尔可以做到4分钟之内将订单全部分解到位。订单输入电脑，经整个ERP系统4分钟运算，这张订单给哪家厂生产、这家厂相应要购买什么物料、车间做什么准备……4分钟之内这些需求全部分解到相应的工作单位，仓库、采购、生产、品质、技术部就会接到各自的生产任务，这就叫人单合一。4分钟的时间，各部门各就各位，这是海尔。海尔经过几十年的发展才做到现在的程度，做到了科学管理。你认为你能做到吗？否。当科学的管理做不到的时候，笨的办法你又不用，剩下的是什么？剩下的就是偷懒、就是低效。不要拿科学说事，管理不是科学，不是艺术，也不是技术，对我而言，管理是功夫。做管理要扎扎实实练好基本功。那些扎扎实实的基本功中，有一项对我们非常有用，这就是快速反应。车间有异常你能快速反应吗？物料有异常，你能快速反应吗？有吗？没有！欧博计划运作模式体现这个特点的是八个字：滚动排查，前推后拉。接单以后通过对主计划排查、月计划排查、周计划排查、日计划排查，把未知的东西变成已知，然后根据出货情况不断调整，根据后面的情况不断调整前面，这就是后拉。实施滚动排查、前推后拉其实就是希望我们的生产管理时时处在一种动态的管理之中。计划制订后，你就开始频繁跟进，发现异常马上调整，这种动态的紧张才会产生实效。有的企业也有排查，也有报欠，也有后拉，但没有用，为什么？因为大家根本不紧张。所以要真正把生产管理做好，一定要保持一种动态的紧张。这种紧张表现为以下两点：第一，随时随地了解计划的执行情况。这个“随时随地”至少是以天为单位的。第二，出现异常一定要非常紧张地去处理，而且要给别人造成紧张。现在我们的企业与发达国家的企业相比是落后很多的，他们的效率是我们的十倍。制造同一件产品，人家一百个人干活，我们要一千个人干活，这点我们根本不用怀疑。既然我们的管理这么落后，那我们靠什么提升管理？靠笨功夫，靠苦干加蛮干。如果效率本身就比别人低，管理水平本身就比别人差，还偷懒、松松垮垮地做，你的企业还能活？
三、海德格尔的“澄明之境”
光态语言是最适宜表达海德格尔哲学的一种工作语言。“现象学”一词本身在《存在与时间》中就被海德格尔作了光态语言的诠释：“现象”一语源于希腊语“φαιυóμευου”，其本义即是“就其自身显示自身者”“公开者”，现象就是能够带入“光明”中的东西。而“现象学”之“学”即“逻各斯”(λóγοs)原不是理性、判断、概念、定义、根据之类的知识论的东西，而是“让人看某种东西”。这样“现象学”的本义应是“让人从显现的东西那里，如它以其本身所显现的那样来看它”。521当然，现象学的看与一般的看有着本质的区别。前者瞄着事情的“如何”，后者则对着事情的“什么”。因而前者领会的是存在者的存在，而后者把捉到的是存在者。与此相应，胡塞尔的现象学还原法得到了改造：在胡塞尔处，现象学还原是从世间的自然质朴态度转移到意识及其意向作用一意向相关(noetic-noematic)的先验态度，而海德格尔则极力强调现象学从根本上是一种探究“本体论的方法上的尝试”，是从“质朴地把捉的存在者返回或还原到存在”。522正是在现象学的看中，存在者的存在得以展开。在《存在与时间》中，海德格尔用“烦”一词表示Dasein在世之中存在的基本生存能力：情绪-领会-言谈。而“烦”本身恰恰用光态语言如“烦忙寻视”“环顾寻视”“透视”等等界定自身。“烦忙活动的寻视、烦神活动的顾视以及在存在本身的视，这些都已标明为Dasein存在的基本方式。”523如果说胡塞尔是用光态语言描述意识行为，那么可以说海德格尔是用光态语言描述Dasein在世的生存论行为。Dasein的生存论之视不是传统认识论用肉眼去感知，而是“让那个它可以通达的存在者于其本身无所掩蔽地来照面”，这样胡塞尔所津津乐道的“本质直观”从根本上亦不过是在此生存论之视基础上展开的，是“远离源头的衍生物”。生存论的视乃是与Dasein的存在一道展开的，Dasein触目所及的一切都是在生存论的视“界”中的，此生存论的视界亦即“世界”，亦即“澄明之境”，亦即“真理”。源始的真理就是“把存在者从晦蔽状态中取出来而让人在其无蔽状态(揭示状态)中来看”。524这样，无论是Dasein的实存，还是它的展开状态(澄明之境、世界、真理)都是在光态语言下得到描述的。　　　　　　达成此现象的识见之后，海德格尔又从光态语言的角度重新审视西方哲学的传统。从古希腊开始，“形态”(morphe)、“形柑’(eidos／forma)一直被界定为物之物性的本质，物有如此这般的“形”“相”，便有如此这般的本质。而形／相是在“视”中显现的。在“视”中，我们看到了物之所是，因此“形”乃出自于“视”而不是相反。比如，陶工从泥胚中构造一个花瓶，花瓶之成形为花瓶之形，首先是出自于陶工的“心像”(image)、“模型”，或者说，在花瓶成形之前，花瓶之“形”就已被陶工“看”见了。花瓶之成形的过程无非就是陶工将此预先看到的“形”付诸现实材料而已。预先的“视”“定形”(shaping)、“成形”(forming)、“生产”(producing)即是将可通达者带到“这个地方”、带到“Da”这里来，“被带出状态就是在场者之在场，存在者之存在就是实现”。525于是，存在者之存在都是在“先视”(fore-sighted)的基础上展开的。“视不是生产行为的一个附属品，而是积极地隶属于它及其结构的，它引导着行动。”526“视”乃“生产活动之本体论构成”。巴门尼德togarautonoeinestintekaieinainoein”“思想与存在是同一的”这一传统译法在海德格尔的光态语言中得到了重新诠译：“感知、直观与存在现实性是同一的。”527亚里士多德哲学之“实现”(ευερrεcα)、柏拉图之“柏”(iδεα)、赫拉克里特之“逻各斯”(λóros)都一致标明存在者之存在即在于其在场、去蔽、公开、展开自身。正是在光亮中，存在者显示出外观、形相。亚里士多德《形而上学》开章明义的一句话“求知乃人类的本性”被海德格尔诠译为“视乃人类的本性”。“前视与透视承担着并指引着全部我们对在的领会”，528存在即在“视”中“处于澄明之中”，进入“无蔽境界”。　　　在对传统哲学进行光态语言的解读中，柏拉图的洞穴说自然成了海德格尔青睐的文本。在《现象学基本问题》中，海德格尔称柏拉图的洞穴说为“一个蕴意无限的明喻”(anexhaustiblesimile)。在柏拉图的明喻中，可见之物由眼睛所视，可思之物则由心灵之眼所视。正如肉眼之视需要某种物理光照一样，心灵之眼之视亦需要某种“特殊的光照”，此即柏拉图所谓“善之相”。由洞穴走出而直面太阳、由现象界走出而直面善之相，被海德格尔解读为由存在者走出而直面其存在、由对象的把捉走出而直面“存在的领会”。存在的领会是在某种照明的光中展开的，它“早已在一个视界中进行着了，这个视界乃是彻底得到光照了的，发着耀眼的光亮了的”。529Dasein之举手投足都是处在光照下，也就是说Dasein生存本身即是“真理”、即是对存在有所领会。柏拉图善之相遂被诠释为“关于此在存在举足轻重的基本可能性的中心的和具体的问题的极端化”，是“真理、领会和存在之可能性的问题”，“善”乃“可能性之为可能性的源泉”。530但是，在海德格尔看来，“善”作为“目的因”的“为之故”(dasumwillen)与Dasein的关联在哲学史上并未大白于天下，在传统哲学中，“相”(理念)始终寓于一个“超凡的地方”，但同时又在“回忆说”中被把捉成“主体”的东西，以致于被看作是“比客体更客观”，同时又被看作是“比主体更主观”的东西。近代以降，笛卡尔、莱布尼兹的“天赋观念”、康德的先验范畴都可被视为对柏拉图“善”之相的承继与改造。但是无论是柏拉图的“相”还是先验传统中的“先验理想”都未与“原始的超越”问题直接挂上钩，因而都还是无根的。纵然是胡塞尔的先验主体性，尽管它已沿着主体性路子逼近了“超越”，但“主体之主体性的存在论阐释”却仍然缺失。要知道，任何所谓先验的意向活动发生于其中的领域，以及相应地那种使命题与事实的符合公开化的东西，必须“已经作为整体发生于无蔽之中了”。倘若不是存在者之无蔽已经把我们置入一种光亮领域——而一切存在者在这种光亮中站立起来，又从这种光亮中撤回自身——那么，我们凭我们所有正确的观念，就可能一事无成，我们甚至也不能先行假定，我们所指向的东西已经显而易见了。”531胡塞尔将任何原本地给予的直观视为“一切原则的原则”，也被海德格尔打上了折扣：面向事实本身为什么必然意味着要面向直观、面向意识的意向性呢?必须要思的是“在‘面向事实本身’这个呼声中始终未曾思的东西是什么?”532　　　　正是在这一根本性的“思”中，海德格尔既超越了柏拉图亦超越了胡塞尔。他超越了柏拉图，在柏拉图那里，没有光就没有外观，而海德格尔则更进一步：倘若没有澄明，就没有光亮；他也超越了胡塞尔，在胡塞尔那里，现象意味着在先验意识的光照中的展示，对象的在场乃是以此光照(前谓词的遭遇)为前提，而海德格尔则进一步指出，之所以有先验意识的光照乃取决于更源始的现象——原现象(Urphänomen)，即澄明。唯有通过光亮，显现者才会显示，而“澄明”“敞开之境”并不是由主体(人)之先验意识之光照亮的，恰恰相反，人是首先被置入(抛入)这一“澄明”中，人是被存在的天命打发进这一“敞开之境”中的。“只有当存在的澄明还出现的时候，存在才转移到人身上”。533人的意识之所以能对其他存在者(包括其自身)有所照亮，恰恰是因为人及其世界皆是已被照亮了的。　　　　然而，人执着于对象化中，自以为自己是一切光的辐射源，是一切尺度的尺度，而正是在此妄自尊大中，真正的光源一澄明却被遗忘了，澄明本身尚未被思及。为什么会有如此事情发生?是不是因人类思维的“某种疏忽粗糙的结果”?(在柏拉图与胡塞尔的哲学中，“光源”的遗忘应归咎于此)，或者，它的发生是因为“自身遮蔽和遮蔽状态”?这一问更使海德格尔与柏拉图、胡塞尔拉开了距离。在他的澄明之境中，原本即有“自身遮蔽”和“遮蔽状态”，“Ληθη，本就属于无蔽(’Aληεια)，并不是作为一个空洞的附加，也不是仿佛阴影属于光明，相反，遮蔽乃是作为无蔽的心脏而属于无蔽——是这样吗?而且，在在场性之澄明的这一自身遮蔽中，难道不是甚至还有一种庇护和保藏——由之而来，无蔽才能被允诺，从而在场着的在场者才能显现出来——在起着支配作用吗?”534于是，澄明不只是在场性的单纯澄明，而成了“自身遮蔽着的在场性的澄明”，是“自身遮蔽着的庇护之澄明”。由此可见，澄明本身未被思及，并不只是(甚至主要不是)由于人遗忘，正如澄明中的在场亦不只是因为人的作为(构成、筹划)一样。人之所以会与存在为邻，人之所以会远离存在，皆因存在本身的自行解蔽与遮蔽。于是，仅仅依赖“现象学还原”或柏拉图式的“回忆”并不能担保我们回到“源头”，毕竟离开源头还是回到源头都不是由人随意决定的，人所能做的不过是从“流行的无思”中“跳跃”进“思”中，这个“思”不再算计地谋划，也不再咄咄逼人地追问与构思，这个思是谦逊的，“它满足于唤起人们对一种可能性的期待，而这里可能性的轮廓还是模糊不清的，它的到来还是不确定的”。535这有所期待的思使我们想起保罗的“盼望”：“我们的得救在乎盼望(hope)，只是所见的盼望不是盼望，谁还盼望他所见的呢?但我们若盼望那所不见的，就必忍耐等候。”536在与《明镜》记者的谈话中，海德格尔以先知的口气告诉世人：“哲学将不能引起世界现状的任何直接变化。不仅哲学不能，而且所有一切只要是人的思索和图谋都不能做到。只还有一个上帝能救渡我们。留给我们的唯一可能是。在思想与诗歌中为上帝之出现准备或者为在没落中上帝之不出现作准备
第一节 微×行动战略升级
（二）构建知识系统依赖于每个知识工作者的贡献
一直以来，我们对知识工作者的概念认知存在偏差，从现代管理视角来看，不应该将劳动简单地分为体力劳动和脑力劳动。这样区分带有主观歧视的意味。按照中国著名围棋职业棋手聂卫平的说法，下围棋是一项重体力劳动，由此可见下围棋既是脑力劳动，也是体力劳动。同时，个人从事体力劳动的时候也不可能不动脑筋。德鲁克也说过，现在很多工人都是知识劳动者。所以我们需要明确知识工作者的概念是什么。从现代管理的视角来说，要把劳动者区分为“做物品的劳动者”和“做事情的劳动者”。如果你是做物品的劳动者，就可以依靠机器系统继续发挥你的长处；如果你是做事情的劳动者，一定要依靠知识系统来提高你的工作效率。构建知识系统并不依赖于效率工程师，或者是传统意义上的经理人，而是依赖于每一个知识工作者的天赋、创造性和主动性，以及他们创造知识和贡献知识的意愿。这是成功构建知识系统的关键所在。
一、传统史学的本质
《春秋》是中国历史上第一部编年体史书，相传为孔子所作。从《春秋》开始，中国史学的基本风格就已经奠定。南宋文天祥的《正气歌》中，赞许《春秋》的有两句：“在齐太史简，在晋董狐笔。”我们就以齐太史和晋董狐为例，考察一下史家正气的起源。齐太史之事，是关于齐庄公与崔杼妻棠姜通奸，被崔杼家人所杀的记载。《春秋》：襄公二十五年，“夏，五月，乙亥，齐崔杼弑其君光。”《左传》：“大史书曰，崔杼弑其君，崔子杀之，其弟嗣书，而死者二人，其弟又书，乃舍之。南史氏闻大史尽死，执简以往，闻既书矣，乃还。”晋董狐之事，是晋灵公多次谋害赵盾（宣子）不成，逼迫赵盾逃亡，赵穿杀晋灵公后赵盾复归的记载。《春秋》：宣公二年，“秋，九月，乙丑，晋赵盾弑其君夷皋。”《左传》：“乙丑，赵穿攻灵公于桃园。宣子未出山而复。大史书曰：‘赵盾弑其君。’以示于朝。宣子曰：‘不然。’对曰：‘子为正卿，亡不越竟，反不讨贼，非子而谁？’宣子曰：‘乌呼，“我之怀矣，自诒伊戚”，其我之谓矣！’孔子曰：‘董孤，古之良史也，书法不隐。赵宣子，古之良大夫也，为法受恶。惜也，越竟乃免。’”这两个事件的记载充分体现了“春秋笔法”。历代注释《春秋》，都指出一个基本原则，即齐庄公、晋灵公的行为大失为君之道，所以，《春秋》在记录其死亡时没有用其谥号与尊称，而是直呼其名，反映出对其行径的不齿和贬抑。而齐庄公死于崔杼家臣之手，并非崔杼本人所杀。之所以要写作“崔杼弑其君”，不过是要突出崔杼以下弑上之罪。如果说，这一记载虽非史实但尚接近史实，那么，“赵盾弑其君”就远离史实。史实是赵盾多次受晋灵公谋害却不敢反抗，在赵盾逃亡后晋灵公才死于赵穿之手。赵盾不但没有参与弑君，连事先知情都谈不上。由此可见，“春秋笔法”的首要原则，并非完全尊重史实。那么，“春秋笔法”的首要原则是什么？显然，“赵盾弑其君”的记载，不是说赵盾亲手杀了晋灵公，而是说赵盾作为主政大臣要对弑君之事承担最终责任。有意思的是，面对弑君恶名，赵盾为自己的无辜辩解，而董狐则强调，赵盾主政，逃亡尚未离开国境，回来后又不追究弑君的赵穿，不是你杀的是谁杀的？赵盾只得认账。孔子对此的评价更有意思，他称董狐为“古之良史”，良就良在“书法不隐”；又称赵盾为优秀大臣，优就优在“为法受恶”；而且不无惋惜地说：赵盾如果已逃出国境，就不用担当这个恶名了。由此可见，由《春秋》确立的史学传统，首先强调的是记录行为的合法性和正当性，当史实同道义发生冲突时，史实要服从道义661。人们常说，中国史学有“秉笔直书”的传统。既然史实服从道义，问题就变成如何理解史官的“秉笔直书”？是否为了道义需要就可以虚构？齐庄公并非崔杼亲手所杀却记在崔杼头上，晋灵公被弑与赵盾无涉却归罪于赵盾，这是不是曲笔？理解这一点是理解传统史学的关键。从《春秋》开始的史书记录确立的“直笔”原则，前提是不能虚构。齐庄公、晋灵公被弑是事实，这种事实必须反映在历史记录中。所以，齐太史为了记录事实不惜兄弟殒命，晋董狐为了记录事实不惜顶撞赵盾。他们对齐庄公、晋灵公的恶行只讳不隐662，明确表达了君主和大臣的行为道义准则，同时又要与事实相符。《春秋》奠定的这一传统，对中国史学有着极为深远的影响。我们可以对“春秋笔法”做出这样的概括：历史记录必须寻求正义。这种正义表现在具体的史实之中。史学要以历史事实作为超验正义的佐证，在经验中得出超验。记录历史和研读历史需要求真，但求真不是目的，最终要落脚于寻求历史的正当性。在这种意义上，我们不妨说，中国人读历史，相当于欧洲人读圣经。历史不仅是经验参照，更重要的在于它还是价值标尺和道德准则。司马迁开创了纪传体，但在史学宗旨上却继承了“春秋笔法”。他牢记其父遗言：“孔子脩旧起废，论《诗》《书》，作《春秋》，则学者至今则之。”他把《春秋》的内涵归结为：“夫《春秋》，上明三王之道，下辨人事之纪，别嫌疑，明是非，定犹豫，善善恶恶，贤贤贱不肖，存亡国，继绝世，补敝起废，王道之大者也。”司马迁所作的：​ 本纪，用意是“原始察终，见盛观衰”；​ 十表，用意是考察“并时异世，年差不明”；​ 八书，用意是考察“天人之际，承敝通变”；​ 世家，用意是考察“辅拂股肱之臣配焉，忠信行道，以奉主上”；​ 列传，用意是考察“扶义俶傥，不令己失时，立功名于天下”663。后人将其概括为“究天人之际，通古今之变，成一家之言”。但与《春秋》不同处在于，司马迁不追求历史的当下用途，所以有“藏之名山，副在京师，俟后世圣人君子”之语。对司马迁的这一意图，我们可以归纳为：他并不仅仅是记录历史事实供后人评说，而是要从历史中领会自然与人类的关系，掌握社会变迁的趋势，形成意识形态的主体观念，留给后人作为传世之资，即史学要对治乱之道做出全面探究。传统史学的这一宗旨，在司马迁之后得到传承。到隋唐确立官修正史的制度后，史学与现实政治的关系更为紧密，道义色彩更加鲜明。由此可见，中国史学的传统，首推正义，次论事实。道义建立在事实基础上，事实记录要服从道义需要。用哲学术语概括，就是中国史学传统为“应然即实然”。直到乾嘉学派的考据证伪和古史辨学派的疑古清算，这一传统才开始调整变化，立足于把事实摆在首位，向追求价值中立的科学化史学靠拢664。由于中国传统史书所求之真，首先是一种正当性之真，事实性之真被排在其次。如果人们把正当性之真和事实性之真混同，或者把事实性之真排在第一位，读史就有可能产生误解。在近代以来的科学思潮引导下，有不少人以发现传统史书的事实疑点为新史学的使命。在这一方向上，乾嘉学派的考据学，在文字词句方面为寻求历史事实之真提供了传统工具；西方科学思想和科学方法的传入，在意义概念方面为寻求历史事实之真提供了科学路径。由此，以现代眼光解读历史资料大行其道。而这种解读，极易导致以事实真实性之谬来反驳史书正当性之误。弄清传统史学的本质，有利于今人更恰当地理解古史。方能产生“同情”。关于这种“同情”，陈寅恪有极为经典的说明：“吾人今日可依据之材料，仅为当时所遗存最小之一部，欲藉此残余断片，以窥测其全部结构，必须备艺术家欣赏古代绘画雕刻之眼光及精神，然后古人立说之用意与对象，始可以真了解。所谓真了解者，必神游冥想，与立说之古人，处于同一境界，而对于其持论所以不得不如是之苦心孤诣，表一种之同情，始能批评其学说之是非得失，而无隔阂肤廓之论。否则数千年前之陈言旧说，与今日之情势迥殊，何一不可以可笑可怪目之乎？但此种同情之态度，最易流于穿凿傅会之恶习。”665一旦偏离了这种“同情”，现代治国理政汲取历史智慧就可能发生偏失，甚至会误入歧途。
  
    
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