热门：快消品零售营销老板
四、减掉更多的大话，要做就做“真”食品
随着那些依靠狂轰滥炸的广告崛起的品牌的毁灭，我们再也不相信“有理不在声高”的产品，反倒相信那些“我们不依靠广告，而是依靠口碑”的品牌。在这个信息对称化和信息透明化的年代，企业的所作所为、一言一行无法躲得过网络的发言和用户的口诛笔伐，那些“实在”的，不把消费者当傻瓜的品牌正获得人们的喜爱和传播。我们策划的一个蒙坤牧场牛肉干产品，由于采用现场烤制工艺，消费者可以当场吃到新鲜出炉的牛肉干，保证味道鲜嫩好吃，所以品牌传播的口号就叫“牛肉干还是现烤的好吃”，简单直接。
一、高比例自营，全渠道经营较为普及
数据显示，中国的网购人数及金额均已超越美国，跃居全球第一。但是，欧美发达国家的电商业务起步时间早、行业基础也更为扎实，在很多方面中国还是与之有很大的差距。比如，在美国，网购商品最迟一般都能在二日内送达，更多的商家都在力推“次日送达”服务。在实体商店的全渠道经营方面，基于西方零售业“品类管理”的经营思维，以及零售商多采取自营为主的经营模式，因此，相比与更多采用联营模式的中国百货业，他们的全渠道路径实施起来更为顺畅。在消费中，顾客往往是冲着品类来的，而非冲着“品牌”。因此，基于“品类经营”思维来组织商品，更符合消费者行为习惯。比如，在银泰“I'M”店内内：LV皮件的旁边，摆着的可能是GUCCI的包包，也有可能COACH的商品，也有可能是某个不知名设计师的手作作品，因为它们都是奢侈品类。其实，欧美国家零售商的“渠道商品牌”与“品类经营”的理念与模式，与电商平台的“品类经营思维”是一致的。消费者到网络平台上购物，虽然也可以用品牌进行搜索，但更多的还是先有“男装、女装、鞋、箱包、皮具”等各种商品品类，点进去后才是各种款式、颜色、品牌。比如，顾客想要一条领带，他是先想买条领带，然后才是选择哪个品牌、哪个个款式、什么价位。
18.顾客问：如果在你这边消费能不能免费救援
错误应对1.没问题，可以救援。2.救援现在都做不到3.羊毛出在羊身上，你要救援价格就高，但一年能救几次？问题诊断关于道路救援问题是汽车后市场经常提到的问题，的确每个在路上行驶的车辆都有可能需要救援。于是很多大的品牌就开始在道路救援上下功夫，但要做到救援特别是全国范围内大范围救援是比较艰难的，有些店铺为了招揽生意一味扩大服务功能，给消费者造成误导。“没问题，可以救援。”这样的话术太武断。在什么范围内救援、哪些项目救援、是不是全天候救援等等都没问清楚就盲目答应，显得很不正式，缺乏公信力。“救援现在都做不到。”有些店铺自己无法提供救援服务，罔顾事实诋毁其他品牌。其实大可不必，现在消费者信息灵通，而且文化水平大幅提高，有着自己的判断力，你说别人不做，顾客只要打开手机，动动手指一切信息都在掌握。“羊毛出在羊身上，你要救援价格就会高，但一年能救几次？”这是典型的酸葡萄心理，救援价格有可能高，然后又威胁顾客一年救不了几次。其实这种说法目前已经不适合销售现状，越来越多的人会逐渐认识到，有必要多花一些钱为未来的服务买单。目前后市场利润主要源自产品本身，而真正核心竞争力服务还是廉价的甚至是免费的。销售策略在面对免费道路救援问题时，会有两种截然不同的情况，第一种是有这项服务，那么我们的销售员会很自豪地告诉消费者；第二种情况是没有这项服务，那我们该怎么办？1.有道路救援当然有啦，我们MI轮胎是国内第一家实现全国道路免费救援的，只要你购买我们的轮胎，并申请成为我们的会员，就能享受全国道路救援服务，不论你在哪里，一个电话我们的救援队伍就能赶到现场，你看……（介绍道路救援服务）2.没有道路救援如果没有这项服务，其实也大可不必惊慌，因为对于车主来说，可选择的救援方式很多，不一定非得通过轮胎等仅有的消费实现。所以我们的销售员遇到这种情况不必担忧，更不要因为没有救援就觉得销售少了半边天，就无法展开销售，这种高端客户无法追逐等。神情淡定，为消费者解释并推荐合理的救援方式。3.小范围救援我们某些经销商，自己会做关于道路救援的服务，尤其在一些地市级市场，很多店铺承诺市区甚至更大的范围可救援。这里我们广大的经销商要坚持了，如果承诺了就一定要实现，因为口碑就是这么累积的。语言模板销售1：当然有啦，我们可是有最专业的救援服务哦！（跟策略1讲述相似）销售2：真对不起，我们目前还没有道路救援，其实我们公司之前也在积极调研准备道路救援的，可是研究发现现在很多保险公司都有这个功能，而且很专业。对消费者来说足够了，如果我们再做，对顾客来说意义不大，但随之而来的就是商品价格上涨，建设道路救援是需要很大花费的，所以我们决定暂时不做，把省下的这部分钱留给顾客，让顾客真正得到实惠。销售3：道路救援其实很对消费者来说绝对是福音，有了救援驾驶就有保障。我们没有全国道路救援服务，因为全国的您可以享受保险公司提供的，可是我们有本市范围内救援，我们在本市有10家店，分布在全市的各个地方，您只要一个电话，我们的救援车辆就能在第一时间赶到，比保险公司还要快哦。俞老师总结专业的救援会增强顾客的黏性，可尝试量力而行的救援服务。
（一）免费方法是一个伪概念
营销是否有免费成功的道路？我历来对此表示怀疑。白送的东西经常有，但想不劳而获的结局都是一无所获。关于神奇的免费方法的各种观点，都很吸引眼球：如零成本管理、零费用经营、低成本做品牌、一毛钱做品牌、免费做销量等，但从上述著作或论述所列举的案例、方法中，我至今没有发现一个是真正零费用、无成本或免费的，也不能让人得出“营销从此免费”的判断。不战而胜、以小博大，这是高明的战略，与免费无关。伐谋、伐交可获得预期利益，无须伐兵、攻城，多是威慑利害钳制的结果。简单说，产品销售、品牌建立、企业运营，是实实在在的事情，在管理或营销过程中出现的“免费”，往往是其他价值链环节极大投入的“边际溢出”的结果。海底捞微博上的火爆，与黄铁鹰的著作《海底捞你学不会》有直接的关系。而黄著之所以将海底捞变成了一个商业现象与标杆，与黄铁鹰本人在商界、媒体的深厚人脉紧密相关。如果不是黄铁鹰，宁高宁、刘东华等商界大佬不会为这本著作添油，《中国企业家》、《创业家》等一线财经媒体，不会免费为这本著作做推荐，微博大号不会将相关帖子置顶。可见，将海底捞现象简单归结为几条微博引发的蝴蝶效应，是未得其中奥妙。即使是搭便车的免费传播，如凡客体的流行是4A级文案的创意等。先不说满大街公交站牌的硬广告，仅仅是这版文案创意本身，就要付出一字抵万金的真金白银——中小企业，你还要做免费午餐的梦吗？免费营销的隐性成本，高到一般中小企业不能理解，更别遑论承担。这就是为什么所有免费营销论者，能举出的、有说服力的案例，都是大品牌、名人企业，却从没有一个白手起家、从小到大的现实案例。免费方法有没有？可以肯定地说，这个真没有。
第八章效率：甄选决策方案的客观准则
内容提要：效率准则是工具理性的组织体现。本章重点阐释以下观点：（1）效率准则指的是在给定可用资源的条件下，选择能产生最大效益的备选方案。它是抽象掉主观价值之后的一个纯粹的逻辑问题；（2）准确定义组织活动的成果物是适用效率准则的关键；（3）同时，效率准则也应该成为组织职能设置的总体原则；（4）预算管理是体现效率准则重要管理手段。西蒙的组织理论完全沿着决策过程的逻辑展开。与前面的两章结合起来看，“权威的角色”创建和设置决策前提，“沟通”传输决策前提,然后，决策的链条就进入决策的“加工厂”——个体的大脑中去，大脑的加工过程就是理性发挥作用的过程。如前所述，从理论上可以将理性分解为工具理性和价值理性两个方面，但实际上价值理性和工具理性紧紧地交织在一起，共同决定了理性的尺度。再进一步，当我们以组织为背景来考察决策时，个体大脑中的理性运作是看不见、摸不着的，唯有对大脑中理性的加工结果进行分析，才能“看见”决策在组织中的继续。那么，理性加工输出的结果是什么呢？当然是可以在组织中“执行”的决策方案！到这里，西蒙终于回到本书讨论的起点。西蒙告诉我们，在组织中，由决策交付给“执行”的方案应当满足两个条件：一个是“效率准则”；另一个是“忠诚与组织认同”。
三、买点挖掘
在销售中，大家都会强调卖点，即产品的利益点，产品能给顾客带来什么好处。有时候，卖点的出发点往往品牌视角。真正能够打动顾客的是买点，即顾客为谁而买，为什么买。考虑顾客看中的因素，顾客购买缘由与最担心的地方就是买点。买点如何挖掘？（1）站在顾客视角，寻找产品独特因素匹配性、独到性、创新性。（2）卖点推销：消除顾客担心，强化产品与顾客的匹配、产品的创新性。公式：买点+产品特点与消费者相适应的(匹配性、独到性、创新性)话术1：你爱人40多岁了，是贤妻良母，一般要给她选圆钻形的，显得钻石大，镶嵌更牢固。在家戴，她干家务也不碍事(强调匹配性)；戴出去，又有面子（强调独到性）；还能表达你们和和美美、圆圆满满的爱情（强调创新性）。话术2：这个款式是皇冠形的,精致时尚，关键是有3种佩戴方法（强调独特性），不仅可以戴出不同风格，还能含蓄表达你心仪的女孩就是你的女王，送她这样的礼物（强调匹配性），能突显送礼者的品位和用心（强调创新性）！话术3：这条项链比较秀气，精致时尚,与正装/休闲装都好搭配,与你的身材和气质比较吻合（强调匹配性）,最主要的是款式好看，金子重量才5克多（强调创新性）,不到2000元，真的很划算（强调独特性）!“买点”的几个常见因素:（1）预算。（2）款式。（3）大家的评价。（4）心意表达。
六、借势借力技
找到一个居于行业领先地位的网站，模仿其域名字母结构或谐音。虽然有山寨嫌疑，但不失为后来者扩大网站影响力的一种手段。但在网站中文命名、logo设计上应把握好尺度，避免构成对其他商标的近似侵权。互联网知名安全公司奇虎的域名，即源于对雅虎的借力，“qihoo”与“yahoo”拼写结构、发音都有很大的近似度。借力域名创意示例，仅供参考。Sohu→Sohoo(搜虎网)；tmall→tgou(天狗网)；JD→JinXi（金喜/惊喜商城）。借势热点事件型域名案例：秦士曾抢注过一个国际顶级域名，www.zhujianqiang.com（猪坚强），适用网站方向励志类、兽医兽药类、牲猪养殖类。
一、老板对接会
二、立场论
立场论，在人的角度讲，可能应该是“换位思考”加“定位”的集合概念。“站着说话不腰疼”就是典型的没有立场论。商业也是一样。“立场思维”就是换一个思维，就是市场化思维，就是用户视角。什么叫市场化思维？就是你日思夜想的都是市场需求，而不是农场的需求。用户视角就是一定要站在用户的角度看问题，而不是站在农户的角度看问题。我一直告诫那些做牛羊肉产品的企业，在做产品分类和定位的时候要站在用户的角度，而不是站在产品的角度。比如牛羊肉企业的产品是怎么分类的？“冷冻产品”“冷鲜产品”“熟食产品”，这都是站在“产品本身角度”分类的。什么叫“用户需求角度”分类呢？比如“炖着吃的产品”“炒着吃的产品”“烧烤吃的产品”“涮火锅吃的产品”，等等。从事种植、养殖经营的人，最容易陷入“农牧场思维”，就是思考问题都是“怎么样才能让我的农产品成本最低”“怎么样才能让产量最大、出成最高”“怎么样才能让我的产品质量更好”。股神巴菲特的合伙人查理·芒格有一名言：“当你手里拿着一把锤子的时候，看什么东西都像钉子。”我们可以借鉴这句话，当你把自己当成“农场主”的时候，你看所有问题都是“改变农产品成本和价值”。这些问题有毛病吗？没毛病！但是，这些问题远远不够！我们要明白，如果没有人知道我们的产品，没有人买得到我们的产品，没有人乐意买我们的产品，产品再好有什么用呢？经常需要媒体帮忙销售的那些“滞销的农产品”，有很多是质量非常好的产品，为什么就“滞销”了呢？大多数情况就是因为“缺乏市场思维”和“用户角度”，种植出来的产品没有市场需求，或者由于品牌形象、营销推广做得不好，对接不上市场需求。所以，从“农场思维”到“市场思维”，从“合作社经营”转变为“社区零售”，从“农户视角”到“用户视角”，是需要转变和培育的关键。
2、通过七情六欲来找到核心感受
提起七情六欲，我们就会联想到凡尘。好像尘世间的人才有七情六欲。七情六欲是一种心理反应。不同学派对七情六欲内容的描述有所不同，医家的七情是指喜、怒、忧、思、悲、恐、惊，感情的表现或心理活动；六欲是指人的眼、耳、鼻、舌、身、意的生理需求或愿望。我们世俗称为的“正常人类”都拥有七情六欲。这是一种能力，能够让我们共同生活、繁衍和共情的能力。情感是人与人沟通最直接的方式和桥梁。“真诚”的诉说永远比“假惺惺”的美化更能牵动人们的心。七情是人们的感受，通过六欲传达完成心中的欲望。广告文案的宣传目的为的就是调动人们的情绪（七情），令人心动，然后完成六欲的行动。写好文案时要善于调动人的情绪，我将七情中摘出“喜怒忧思”作为文案创作的情感基调，并加以归类。“喜怒忧思”四大情绪中，分别对应着人们不同的感受。​ 喜 正向的喜悦与开心，是每个人内心都向往的平静与喜悦。与家人在一起的温暖时光，与朋友在一起的酣畅淋漓，与爱相关的浪漫美好，我们都可以归纳为“喜”。​ 怒“怒”不仅仅是愤怒那么简单。愤怒的原因，可能源于内心的不甘，可能有对现实不公的反抗，还有可能是对自己的一种鞭策……这里，融入了呐喊、融入了励志，同时也是一种立志的人生。​ 忧“忧”总给人一种“不确定”的感觉。忧的本质对自己的不相信，对未来不确定。父母担心孩子在外是不是吃饱穿暖，是不是开心快乐；在外打拼的“漂儿”担忧自己能不能在大城市立足脚跟崭露头角？“忧”是一种关怀，也是平常心下的温柔。​ 思“思”，思索、思考，思想，思念.....思是一种更深层次的探索。企业做品牌和产品，采用更优质的原料更好的设备，提供更为优质的服务，都是“思”的表现，誓为消费者而思，为使用者而思。不论品牌打造的是品质感、高端感还是性价比和超值感，都是为不同人群“思”后的结果。企业为社会承担责任，品牌成为企业与消费者沟通的桥梁，企业所思的责任感和品牌想要表达的承诺，都通过“思”来呈现。“喜怒忧思”几乎能够概括我们身边所常遇之文案核心。但比这情绪更核心是文案人的心。文案人有义务要心怀美好和真诚。文字的力量是强大的，甚至可以左右人们的情绪。如果那些善于煽动情绪的佼佼者不能好好善用文字的话，会带来很多的“恶”。所以我更期待文案人能够善用，将文字汇聚于真情情感下的呼喊，带有“爱”和“正能量”。让每一个经过我们手中的品牌，都带着“真善美”，让我们带着相信的能量自信的去传达我们想要表达的内容吧！
二、讲师介绍
讲师介绍的核心在于学员与培训师建立联系。既可以是专业上的，又可以是生活上的。通过介绍，拉近学员与培训师之间的距离，让学员能够感知到培训师是可以帮助自己的，或者学员意识到可以向培训师学到东西。（一）单向自我介绍图4-10单向自我介绍（二）互动式讲师介绍图4-11互动式讲师介绍
1、做个真诚的文案人
文案是一个个文字的组合。每一个文字在经过千年的锤炼之后都自带气质和感受。一个字、一组词、一个句子、一篇文章、一本书，每一个都是独立的存在，可能代表着同一个观点，但只要你想，可以千变万化。有一个经典的故事：主人写下逐客令：“下雨天留客，天留我不留。”多么的绝情和傲慢。但是经过改变标点符号，“下雨天，留客天，留我不？留！”意思完全变化了，感受也随之大变。文字、标点，组成了文字的使用规范。对仗、拟人、比喻等等的修辞手法也在我们儿时就学习过。只要会说话，就能写文案。但是写畅销文案，却是一颗真心换真情。没有什么道路能通往真诚，真诚本身就是道路，做个真诚的文案人。有很多厉害的广告人，战略策略及文案一身，每个方面都非常强。这是因为他们都抓住了事物的本质，世界再变，人心不变，人的认知很难改变。当我们了解到品牌的战略、定位后，需要获取到消费者的心理诉求，真诚的表述产品的优势点，与消费者产生情感共鸣。我们要理解一件事：品牌不可能期待所有人都成为你的顾客，无法成为空气一般的存在使人无法或缺；品牌有竞争对手，有可替代的产品；品牌与消费者之间的关系更像是伙伴而不是单纯的商业买卖。如同4A公司更喜欢在广告创作上追求品牌与消费者情感上的互动和联结，也能理解品牌在建立后需要不要提升美誉度来获得消费者持续的喜爱。品牌理解消费者，为消费者负责，能够为消费者创造价值；消费者认同品牌的观点，进而愿意购买品牌的产品，使用品牌提供的服务，还可能自发的宣传品牌带来更多的消费者贡献更多的价值。品牌与消费者可以说是互为朋友的关系，既然如此，你对朋友说话的时候，是冷淡还是饱含热情呢？朋友之间一定是真心以待的，想通这一点，我们就能够很自然在理解品牌通过文案与消费者进行情感的交流和碰撞。品牌产品的畅销虽然是最终希望达到的结果，但却不是我们在撰写文案中的私心。我们不可能因为想要获得最大利润来消耗品牌的诚信。就像我们绝对不会想要因为些许利益就出卖朋友一样。品牌是长线思维，文案的创造也是。广告行业做的最多的是“托大”。写文案常常会放大品牌及产品的优势。如同当年仿佛整个世界的品牌都是全球第一的品牌、畅销全国的品牌、行业第一等等。广告法的推出寄希望广告趋于理性，回归良性运行，消费者不要因为“第一”就被蒙骗。也让文案人放弃掉一些“捷径”。广告法好像让文案人行路变难了，但是却让更多的文案人认真钻研文案。人类是感性动物，我们之所以有仁爱、恻隐之心，都是源于我们人性的本能。当我们真心表达自己的感受时，对方一定能感受到，这也是为何当我们遇到坏蛋时，我们如果内心纯净就能一下子识破对方的诡计。没有什么能蒙住我们的眼，除了贪婪本身。真诚是一种正向能量，是一种感觉，用真情实感的表达引发出的消费者感受是攻心的第一步。某酒吧海报文案：“爸爸，为什么小孩不应该喝酒？”“因为，小孩子不喝酒也很开心啊！”文案中两句很简单的对话，没有回避喝酒的问题，而是父亲很直接的表达了他的观点和感受。通过父亲和孩子的对话，戏谑的描述出了喝酒的好处：解忧！开心！“酒不醉人人自醉”、“酒逢知己千杯少”、“举杯邀明月，对影成三人”……古诗词中描述喝酒的场景数不胜数。从古自今，“借酒消愁、举杯同庆、小酌怡情”恐怕是喝酒的三大主要原因了。喝酒能够放松心情可以燃烧才情，也不是什么坏事。用一个小立场，放大一个喝酒的“好处”，是一个很有趣的文案，许多人看到后都会“会心一笑”吧。真诚也可以是站在一个第三方的角度，抛出一个价值点。泰国人寿保险做过一个视频文案：“你曾问过自己，有价值的人生是什么吗？”她对孩子说，有价值的人生，不是拥有金钱、声誉或长寿的人生。真正有价值的人生，是使我们成为有价值的人，并使别人的人生具有价值。泰国人寿，见证每个生命的价值。每个生命的存在都有其价值，泰国人寿将生命价值作为主旨去宣传，站在了更高的生命维度。不是简单的说自己的保险能保多少额度，给到人们多大的保障，而是抛出了更高的价值点传达。让我们都能反观自己，首先认可自己的价值，才会为自己投入更多的关心，不是吗？真诚，可以做到“毛遂自荐”、“王婆卖瓜”。记得有一家专门卖牛肉粉丝汤的店家在外卖平台上写上了：自家老婆亲手做的粉丝汤，绝对好吃！不知道为何，我在一句短短的文案中体会到了他对于自家人手工做食物的自信，还有一种自豪感。这种朴实无华的话语让我感受到了“豆腐西施做豆腐，绝了！”的那种情境。因为他的文案，我点了他们家的粉丝汤，以至于后期成为了他们家的忠实客户。有一次我经过门店，拜访了店家。小小的门店，仅仅有条。看女主人忙活煮粉，做事干净利落，男主人打打下手，两个人除了忙碌做吃的，并不刻意与客户寒暄，反而有一种“潇洒”的氛围感。比起“匠心手工、倾心打造”这样文绉绉缺少情感与生活气的文案，朴实的讲一句真话，更能打动人心。写文案时，我们有时或许可以放弃掉一些文字的纠缠，忘记修辞手法、押韵平仄，把自己最真实的想法写下来。如果你非常想将自己手中的品牌产品推荐给你的朋友，你会怎么说呢？
  
    
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