热门：快消品零售营销老板
六、第五层觉知：明确横向问责标准
（一）变革前：各部门问责没有标准：领导式管理就必定造成以罚代管，为什么呢？因为领导式管理最终只能对结果进行觉知，只能去根据结果究责。但问题已经出来了，你能怎么办呢？就只能重罚了。：领导要管的事情多，管的人多，他往往很长时间才管一次，很长时间才管一下。这样问题就累积起来了，等他要罚你的时候，等他要查你的时候，问题往往已经很严重了，积重难返了。：问题都比较大了。：对，往往是个大问题了，所以佛家讲“苦集灭道”，“苦”是集出来的，问题烦恼都是集出来的。你长时间不去管它，问题一天天累积就变得严重了。这个时候你要么不去理它，睁一只眼闭一只眼；要么你内心就愤怒了，你肯定要重罚。：对。就像出货，最终货出不去，老板就来火了，然后就开始追究前面各个部门的责任了。：平时物料没回来，采购单没有及时下，车间没有按照计划生产，车间生产的东西没有及时交下去，车间东西没有配套来做，尾数没有及时清理……若干个小问题他都不去管，到最后货出不去了，他就恼羞成怒，发大脾气了，但有用吗？实际上前面这一切都会影响你最终的交货时间，交货延期就是若干这样的小问题造成的，重罚也没有用。：这个时候处罚，员工往往容易产生很大怨气。你越是罚，企业的工作氛围、员工的心态就越糟糕。：为什么这样？因为你这时候罚，就是大家伙一块挨罚。就拿出货来讲，你这个时候来罚你不是针对一个一个点上的问题来罚，而没有及时出货的问题却是一个一个点上的小问题造成的，比如采购没有及时下单，没有及时跟进，比如供应商的物料每天没有及时送过来，仓库没有把物料及时发给车间，车间没有及时去领料，前工序做完了没有及时给到下工序，车间没有严格按照计划生产，生产的东西本身不配套，没有及时清尾等，交延期货是一个个小问题累积造成的，你最终罚的时候怎么罚呢？：你要罚的话那就所有人都得罚。：你不可能针对一个个小问题罚，因为小问题已经发生完了。：已经过去了。：你都不知道究竟是哪个小问题了，你查都查不到了，你就只能针对人，针对这些部门罚。这种处罚是徒劳的，因为这个罚不针对事情。事情已然这样了，你再怎么重罚，也没回转的可能了。再一个，你处罚的时候，你肯定没有办法就事来罚，你肯定是平均罚。比如你说：我要罚你们五万元，你们十个经理每人承担五千！你就只能是这种方式。这种方式第一没有针对事情，第二也不公平，员工的抱怨肯定就大了。（二）变革后：明确横向问责标准1.制定横向问责一览表：横向问责一览表如表4-6、4-7所示。：表4-6、表4-7是我们的核心表单。从表4-6中的前几栏（制约品管部）我们可以看到线束车间的开单人有生产班组长、作业人员、包装人员，他们都是制约人，都可以制约、监督品管部的工作。：可以制约品质部。：对，也可以制约业务部、PMC、仓库等各个部门。：怎么个制约法？：制约的依据来源于我们之前通过全面稽核、流程梳理总结出来的那些作业标准、生产异常处理动作控制卡、质量管控的横向控制卡等。：比如车间的班长，从上下关系来讲，你根本没有办法处罚、制约品质部、业务部，他没有资格。：对，品质部、业务部会说：你有什么资格？：他没有这个身份，但的确有些事情他不管又不行。：他不管往往就没人管了。：对，那怎么办呢。凭身份你管不了，那么我们就制定相应的管控动作控制卡，制定相应的标准，让你依照标准去管那些部门。发现问题以后，你怎么样去处罚都有严格的规定，也避免你乱来。因为授予你权利以后，也要避免你滥用权。推行横向控制时经常会出现这种事情，要么就不罚，要么罚的时候就乱来。：对，他想罚就罚。：出现过这种事？：出现过，在SC企业搞横向问责的前期就出现过。比如像线束车间一个包装人员，在进行相邻岗位互检的时候，不管是什么问题，哪怕是自己的问题，他都把罚单开给上工序，他自己不想承担责任。：要么他就不罚，要么就过火，所以要掌握这个标准。：那生产班组长到底可以制约品质部什么呢?表4-6中“横向制约乐捐标准”一栏就有明确的规定了。比如第一点：生产过程中如果出现品质异常时，生产班长要确认品质班长是否按时到现场，他们的要求是15分钟之内。也就是说在发生异常之后，生产班长要监督品质班长是不是在15分钟之内赶到现场帮你处理异常。如果没有，你就可以按照生产异常处理动作控制卡里面的要求给他开单。因为具体的时间规定都在《生产异常处理动作控制卡》中。：品质部有没有及时过来处理，对车间的影响很大，对生产的影响很大，对生产班长的业绩影响很大，是不是？因此，我们就制定了专门的生产异常处理动作控制卡规定品质班长必须什么时间来。：对，规定他必须15分钟之内赶到现场。：以前出现异常时，车间也没办法，品质部不来他也没辙。：对，只能抱怨了。：他只能求爷爷告奶奶，要不就是抱怨，要不就是不管了。：对，大家都不管。：现在赋予车间班长一个权力，他没有及时过来的话，你可以处罚他。他在多长时间内没过来你就可以处罚他，你怎么处罚他，这里都规定得很详细了。：对处罚他多少也做了规定。：这样品质部长或其他的品管员就不需要别人督促，因为你开一个罚单他不来你再开一个罚单，那他就必须过来。实际上这对改善品质部门的工作是非常有帮助的。：对，所以把线束车间制约品质部的所有内容都列在这里。：包括首件做出来以后，你什么时候来进行相关的检验。：对，你什么时候来判定。：你如果不及时来，我都可以开你的罚单。这样各个部门的工作链条就拉得很紧了。：对。线束车间的所有人员只看这张表就行了。看到这张表，你就知道你可以制约其他人什么，你就知道你可以制约品质部什么。只要品质部违反这里面的内容，你就可以直接开单，可以直接追究他的责任，不需要向任何人汇报。：实际上员工看到这些的时候，应该能明白这是在帮他。也就是说让你去开别人的单，是因为别人影响你了。你要发出你的声音来，对不对？以前他们可能都是找领导去。：去抱怨，去报给车间主任，然后车间主任再跟品质部长沟通。：一层一层来，麻烦得很！干嘛要搞得这么官僚呢？直截了当督促他，给他开个罚单，不就得了吗？：对。比如插头车间可以制约品质部什么，可以制约PMC部门什么，我们也都做了详细的规定。每个部门都有一张《横向问责一览表》，这个《横向问责一览表》来源于我们前面制定的流程文件，这样标准很清晰，大家都按照游戏规则来。：控制卡的内容很详细的，这里只列了一部分内容，是吧？：对，这里只是把插头车间和品质部相关的标准列进来，其他的就不需要写进来了。2.确定横向问责标准：原有流程上面没有标准的增加新的动作标准。比如在横向问责过程中，车间班组长想制约品质部的时候，对照标准一看，发现这个问题现有的标准里面没有提及，但品质部又确实影响了他的工作，那他就把这个问题提报上去，在下一次进行流程整改的时候，我们就把它形成新的标准。这样企业的流程、标准就越来越完善，横向问责也越来越完善。：就是让我们的标准化工作都来源于实际，来源于问题，而不是凭脑袋去想。：对，新的标准还要经研讨确认，让相关横向责任部门人员签字后下发。这样，新标准就出来了。我们再看一下横向问责的标准流程。这在表4-8《横向问责动作控制卡》中有明确的规定：表4-8横向问责动作控制卡：从现场确认事实到开具问责单到责任人现场签名确认，这张表对横向问责的流程进行了规定。如果责任人确认了，还要进行责任处理，责任人就要交罚款了。：就等于给这个游戏制定一个游戏规则，谁都不能乱来，是吧？：对，谁都不能乱来。：这就是整个游戏的玩法，它定得很详细。：其实开展横向问责有两个核心。第一个就是在横向问责的时候一定要遵守一个原则：先签单后申诉。如果下工序把单开出来给你了，不管怎么样，你首先要做的就是签字，这是必需的。因为如果你不签字，大家就在那里扯了。：有问题事后再说。你还可以申诉，你认为他开你的罚单不合理，你可以申诉，但是在现场你不要扯皮，你签了单再说。：对，先签再说。签了之后，如果你认为有问题，你就可以申诉。如果通过申诉，发现是下工序开错了单，那我们还要反过来追究下工序的责任。：不能乱开。：对，这是第一个，就是必须首先签单，你不能在那里跟开单人纠缠，也不能和他们产生冲突，这些是绝对不允许的。第二个，如果确实是你的责任，你拒绝签单，那就把罚单给你的上级，让他来签。：你不签就让你的上级来签。：对。如果你的上级也不肯签，那就由上级的上级签，最高一直到老板那里。：到老板替员工签字的时候，对员工的处罚可能就不是原来那个数了。：对，如果签单的人从员工这一级升到了老板这一级，那么罚款就是原罚款的32倍，所以你自己决定。：这实际上也只是恐吓，让他不要这样做。：对，你不要这样做，确实是你的责任你就承担。：你不要逃避责任。本来就是你的责任，你还要给别人的执法工作造成障碍，那太不应该了。本来你已经错了，你还要错上加错，不应该。：对。这样做也是为了避免横向问责有太多的阻碍，也是让横向问责的过程变得顺畅一些。：要不然问责无法实施。
第四节 中国企业在新产品开发管理中的困惑
10多年来，我作为一名资深顾问，在中国500多家企业深入调研诊断中，针对新产品开发管理，发现企业存在以下研发管理困惑：1．新产品开发项目经理一提到跨部门协助就头痛，一个开发团队的经理，如何指挥、管理除研发部门以外其它部门的人员？2．按照项目管理模式，项目成员要听从项目经理的安排，那么在这种模式下，职能部门经理还有什么事情要做呢？部门经理要负什么职责呢？3．公司建立了PDT（产品开发团队），但发现项目团队成员根本不听从项目经理的安排，在项目上还是愿意听从部门经理的指挥，作为LPDT（产品开发项目经理）怎么解决？4．公司实施了项目奖，但实施后发现项目成员开始斤斤计较了，我干得多，为什么我的奖励少？为什么那个项目奖励金额少的、技术难度大的项目分配给我？5．项目中的成员如何进行考核，如何调动项目成员的积极性？6．需求老是不写明确就开始做项目，在项目过程中由于增加或变更需求，不断更改设计，导致项目老是延期，怎么办？7．公司项目成员不写文档，项目结束了，有时为了应付外部流程审计，不得不补文档，也知道这样做不对，但怎么解决？8．为了保证质量，公司也进行技术评审，如对产品总体技术方案进行评审，但发现评审走形式，评委们出工不出力，起不到效果，如何解决？9．公司也通过了ISO9000/TS16949/CMMIL3等质量体系的认证，这个体系在实际工作中并没有得到执行，体系规定和实际运作是“两层皮”，怎么解决？10．流程也建了不少，文档化的流程却抛之脑后。象华为公司这样的大企业，听说IBM为他们咨询的IPD新产品开发流程比较复杂，他们是如何保证研发流程得到执行的？
二、企业歌曲的特点
用企业歌曲传递企业信息，比其他手段更时尚、更艺术，更具有影响力和感召力。优秀的企业歌曲有三大特点：（1）主题鲜明，定位准确。歌词必须以简明凝炼的艺术语言、生动的艺术形象，高度概括企业的精神理念。针对企业的主要宣传对象，用美妙动听的音乐旋律，塑造出定位准确的企业音乐形象。（2）朗朗上口，动听好唱。歌曲力求短小精悍，好听好唱，易于流传。通俗易记、朗朗上口是歌曲传唱的重要基础，也是企业歌曲的生命力所在。（3）以情感人，巧妙构思。企业的诉求理念往往是一些较为枯燥的标语口号、理论信条。歌曲必须寓意巧妙地将它转化为鲜活、时尚、有趣的艺术形象，让人们在美妙歌曲之中感悟主题，加深对企业形象的好感。而在大多数企业中，企业歌曲成为一种“无效的名片”，有但无用，或者一次性使用。存在的问题主要有：（1）立意缺乏高度，对企业文化认识肤浅；（2）歌曲不够优美：歌词显得苍白、说教；（3）创意水平低下，没有摆脱狭隘的广告追求。
二、精品专业渠道终端的三要素
营销渠道是企业关键性、战略性的市场竞争力资源，尤其是在当下激烈竞争的中国市场。所谓渠道，就是将产品从生产者手中传递到消费者手中的通道，也是产品商业价值让渡、增值与分享的过程及关系。渠道结构可长可短，可宽可窄，其本质是基于与自身能力相匹配，以更高的效率为消费者提供最大化的产品价值。对于企业的精品营销战略来说，渠道建设的核心使命有两项，一是构建高效率的渠道模式，以优质的专业渠道传递精品价值；一是打造高价值的终端能力，以能充分呈现并让顾客体验到精品的价值，最终实现精品品牌的最高商业回报。图6-1：精品专业渠道终端的三要素1.以优质专业渠道组合传递精品价值渠道模式的选择是渠道战略的第一要义。所谓渠道模式，就是渠道组合策略的形式。对于企业来说，何种渠道模式才是最好的选择呢？答案是，没有最好的，只有最合适的。企业选择何种具体的渠道模式，需要综合考虑产品属性特点、品牌市场定位以及企业自身各种能力与资源禀赋等因素。相对于普通的大众商品，精品不仅具有更为精良的品质，更注重满足人们在情感上的价值需求。因此，精品营销的渠道战略要求企业构建优质与专业的渠道组合，以有效传递并充分呈现精品本身品质与品牌个性，促进与消费者进行深度的价值沟通。什么样的渠道组合策略，才算是优质与专业呢？有三个主要标准：一是让精品品牌及产品精准有效地到达目标消费群体。消费者在哪儿，市场就在哪儿。相应地，渠道就应该通到哪里。确定精品营销渠道模式的首要工作，就是找准自身品牌的目标细分市场，深度了解与分析目标消费者的特征和购买习惯，确定其购买及消费的主要场所。当清楚了这一点，就真正找到了精品渠道模式设计的“牛鼻子”。“王老吉”很长时间被看成是“药茶”，只是一个区域性的品牌。经过充分的调查研究，王老吉被定位为“预防上火的饮料”之后，王老吉开展了一场强势的品牌推广，大力宣扬“怕上火，喝王老吉”，彻底摆脱“中药苦茶”的形象，弱化其治疗效果，“喝王老吉”不是为降火，而是预防上火。在具体的渠道策略上，王老吉选择餐饮店作为其开始发力的渠道终端，因为上火原因与饮食有着极大的关联，尤其是火锅餐饮店的食客是王老吉的核心消费群体。在成功打开渠道缺口之后，配合强大的品牌营销推广，王老吉才开始大力拓展大型商超连锁、社区小型便利店等销售渠道。二是能让目标消费者充分体验与感知精品价值与品牌内涵。总体而言，精品消费群体具有很强的消费能力，表现出很明显的趋优消费倾向，价格不再是他们购买决策的唯一或者第一的考虑因素，而是更注重产品的品质及其所带来的满足、快乐、享受、尊贵等感觉。因此，优质专业的精品渠道须具备良好的精品价值呈现与创造良好消费体验的能力。几年前，笔者家中进行住房改造装修。其中，在选购家用灯具灯饰的过程中，就很好地说明了专业渠道情景体验性终端的重要价值。为了选择适合搭配并能烘托更好效果的灯具灯饰，笔者与太太一起转了好几遍深圳的主要灯具照明市场，看遍了诸如飞利浦、GE、欧司朗、三雄极光、欧普照明及雷士等品牌的终端店面，产品雷同、纷繁杂乱的店铺与样品，让我们无所适从，加上工作的忙碌，而一直下不了决定。我们真正的需求，是想要一个能够满足在堂厅、餐厅、卧室、书房与阳台等不同场景下的光源及灯具组合的解决方案，并希望在商家的品牌店面终端上有具体的体验感知，以判断适不适合装修风格与家具的搭配。而这些品牌中，没有一家终端是基于消费者家居生活的情景进行规划设计的，因而也就没法在现场得以感知与想象。不过，功夫不负有心人。最后，让我们喜出望外的是，在一家正在尝试推进场景体验化的松下照明专卖店里找到了想要的家庭照明方案。这也是松下照明在深圳唯一一家场景体验式的全方案终端店面。经过一对夫妻搭档的老板专业而热情的参谋，笔者当即购买了全套松下照明灯具、开关，其中一款配套的餐厅吊灯还是从异地调入的。在较短的时间内，彼此能够顺畅的沟通、轻松的购物，节省了时间，省去了多日的烦恼。最终我们如愿以偿，这套灯具的整体效果至今令人满意。三是要与精品品牌的市场定位相符合。渠道选择的本质是产品对目标消费者的选择。而产品的主要目标消费群体是谁，又取决于品牌定位是什么。所谓品牌定位，就是企业希望品牌在消费者心智中价值认知是什么。因此，品牌定位不同，渠道模式选择也就各不同。以女性化妆品品牌为例，兰蔻、雅思兰黛、资生堂、羽西等定位在中高档的化妆品品牌，更注重品牌形象，故多采用高端商场的专柜等专业渠道；如欧莱雅、玉兰油、美宝莲等中档品牌，通常是多种渠道并存的方式，既用专柜树立品牌形象，又建立广泛的分销渠道，以达到对品牌销量的要求；而定位大众性品牌的雅倩、大宝、小护士等对终端形象的要求相对要低，往往只注重产品的销售量，通常以更广泛的分销，来达到更大量的销量要求，如进入大型购物超市等。2.以精致终端设计呈现精品价值渠道组合策略解决的更多是精品传递效率的问题，而体验式终端能力的建设则是解决精品价值呈现与实现的问题。终端能力建设包括“虚”与“实”两个方面。“虚”的方面，是指终端品牌形象的“精、气、神”，体现在终端对品牌文化、气质展示、人员的精神风貌与工作态度，以及服务流程、能力等要素上，这点稍后会做详述。“硬”的方面，则是说终端形象建设与运营，包括终端位置、面积大小、店面装饰、产品陈列、道具与情境营造等。全球零售巨头沃尔玛是1996年进入中国，在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店。沃尔玛超市与山姆会员店的开业，对中国零售业与消费者的观念都带来了一次巨大冲击。习惯于拥挤不堪的菜市场、简陋杂乱的大排档与死气沉沉的传统百货店的老百姓，在沃尔玛感受到了新的购物环境，是如此的宽敞明亮、整洁卫生，商品排放有序、触手可及，明码标价、付款方便，符合购物行为的通道设计、购物车的轻松使用、商品区的清爽分类、丰富多样的产品出样，等等。这对改革开放后的中国商业环境塑造，以及不同行业的渠道连锁化建设，产生了很大的推动作用。今天的深圳山姆会员店仍是沃尔玛集团在亚太地区经营绩效最好的旗店，合理的价格、优质足量的商品、毫无压迫与嘈杂的焦虑等，使得其成为包括笔者在内的周边社区居民，最乐意、最本能去购物消费。本质上，终端形象建设就是为消费者创造一个感知与体验精品价值的商业空间环境。良好的商业空间环境能够更好地烘托、美化和提升产品价值感，能够使顾客更久的驻留在店面终端之中。而顾客在销售环境中感觉越是舒适、满足度越高，其停留的时间也越长，销售成交的机会自然也就越多。一个企业实施精品营销战略的落地，商业零售终端的环境创新与塑造极为关键。具体来说，精品终端形象建设应该注意做好以下四点：一是要选好店面或者专柜的位置。拥有一个处于黄金位置的终端店面，是品牌处于市场主流地位的证明。例如，国内高档瓷砖行业里的东鹏陶瓷，其专卖店选址总是选择建材市场中的最黄金位置，且总是面积要大于其他一般中档品牌。高效、灵活、有力的本土化渠道营销体系是联想电脑在国内市场称雄的核心竞争力之一。其中，在传统电脑城里，为保证联想品牌的强势地位和有效成交，获得最好的人流量与品牌关注度，联想要求，大联想的核心品牌专卖店一定要抢夺下卖场中最好“黄金眼”位置。让我感受深刻的是，2006年前后，在成都春熙路有六家电脑城，联想的区域经销商往往在一个电脑城里各自开着好几家专卖店，从一楼到二楼，从大门到中央，从电梯口到洗手间，实现无死角的品牌拦截。这种阿庆嫂、沙奶奶各自开店“打架互掐”的做法，在保持内部良性竞争的品牌张力下，保持了行业中的绝对领先优势，有效提高了联想终端在市场中的“霸盘”地位，使得联想电脑在PC行业中市场占有率大幅领先于其他品牌。二是终端店面装饰要与品牌形象与调性相称。一个好的店面氛围能让人流连忘返，而一个差的店容店貌也能让人抬腿就走。其中，店面的设计与装饰对于店面品味、氛围具有决定性的影响。店面装饰的元素包括颜色、空间、标记、灯光、装饰格调，甚至是背景音乐、气味与道具等。如果能将这些元素运用恰当，会为顾客营造出非常舒适的购物空间体验。同时，在店面终端形象的建设中，从专卖店的布局、专柜的陈列布局到终端的色彩及软装饰，从终端产品展示的形式到接待桌椅的搭配，所有这些都需要保持与品牌调性的风格一致。正确的战略制定后，执行的细节就会决定最终的成败。笔者认为，终端店面卫生清洁的维护是终端形象管理的重中之重。多年来，在走访市场的时，看一个品牌的终端店面好坏与否，首先要看的就是一个店面卫生清洁的维护情况。设想一个蓬头垢面之人走在你的面前，表明当下他的生存处境肯定不是很乐观的。同样，一个专柜和产品布满灰尘的终端，在顾客心中怎么可能会留下多好的品牌印象昵？2008年，笔者因为联想的一个项目而出差到了内蒙古包头。中午，主人盛情款待，请我们一行数人到发祥于包头的“小肥羊”火锅连锁店的母体店吃饭，并设法定下了很是紧俏的包房雅间。大家都是一阵好奇与兴奋，因为那时的“小肥羊”连锁火锅店正迅猛扩张，正如今天的“海底捞”一样被追捧不已。落座之后，抱着虔诚欣赏的态度，我细心打量小肥羊这一发家老店，发现这虽然是一家响当当的老店铺，但其室内气味难闻、抬头看到不少蛛网、装饰墙面也显得相当陈旧，而这些问题显然不是刻意营造的结果。通常说，姑娘“一白遮百丑，一脏毁所有”。这样的情景，多少让大家有点“乘兴而来、扫兴归去”的失望，心中感慨着“盛名之下，其实难副”。三是个性化、生动化与整洁化的产品陈列。终端陈列被称为“向顾客做购买前最后一分钟的提示”。优化、合理、简洁的商品陈列能引导顾客的体验需求，激发顾客的冲动性购买。作为现场的产品广告，商品陈列的促销作用要比电视广告和报刊广告更为直接有效。研究表明，在超级市场中，顾客三分之二的购买决定都是在看到各式陈列的商品后而做出的。总体来说，这个结论在其他不同业态的终端零售店也相适用。生动化的陈列最能充分展示其特点，吸引消费者的注意，实现自我推销。不过，产品陈列最忌杂乱无章、不够简练。凌乱无序不仅有损产品品牌形象，更会造成直接的销售损失。如果一件产品上落有灰尘，消费者就会觉得这款产品滞销，是卖不掉的问题产品，也就不买了。相反，商品陈列得整洁有序、表面明亮光泽，消费者就会认为这样的产品很畅销，引发内心的从众意识，或者激发消费者想要尝试的积极想法，进而促使消费者实施购买行为。四是配备一支专业素质过硬的服务人员团队。终端服务人员既是终端能力建设的“软”要素，也是“硬”要求。“硬”首先体现在统一的着装、文明的举止、专业的言谈等，这些外在的“硬”性表现，可以让消费者感受到品牌的专业性。加上服务人员积极的“软”性引导，可以让顾客更进一步的了解产品的功能与品质细节，让顾客更加信服精品的价值，进而实现有效的销售成交。3.以专业导购人员实现精品价值在中国激烈的市场竞争环境下，终端导购能力是专业渠道终端的“软”能力，在很大程度上决定了精品品牌价值实现的可能。而终端导购能力主要是由终端服务导购人员来实现，因此他（她）们的自身形象、专业能力与素养的高低，举手投足间的一颦一笑、一言一行，不仅与终端销售业绩息息相关，更会有意或无意地影响到消费者的购物体验，进而影响到品牌形象与精品价值的传递。精品渠道终端服务人员的专业素养，主要体现在服务态度、专业知识与导购技能这三个方面。先说终端人员的服务态度。导购是连接顾客需求和商品价值的桥梁。对于精品终端的服务导购人员来说，什么才是好的服务态度呢？答案是，正心诚意、热心善意，即真正做到以顾客需求为中心，落落大方，尊重但不自卑、尊贵但不献媚，基于顾客价值的服务方式，提供合适、合理与舒服的个性化建议。然而，因为终端竞争日趋激烈，很多品牌的销售任务“压力山大”，加上本末倒置的导购激励机制，使得终端导购服务过程存在诸多的问题，乱象丛生，比如：​ 过分热情地推销产品，采取贴身紧盯的战术，让顾客感到非常不舒服、不自在，最终导致顾客躲而走之；​ 当顾客试了产品，最后又决定不购买时，不少导购员就会瞬间变脸，态度立马就冷淡下来，更有甚者会奚落客户；​ 不少终端店员还会以貌取人，如一个高档服装的导购员，在心中判断一位消费者买不起自己的产品后，竟然和消费者说：“我们品牌档次高，就是这个价格。如果您承受不了，可以去买便宜点的品牌”。显然，这些话会严重伤害顾客的自尊心。​ 也有不少导购人员喜欢在顾客面前，随口贬低竞争品牌，而这种贬低别人抬高自己的做法，往往适得其反，让顾客觉得“人如其物”，你的品格与品牌一样差劲。​ 最遗憾的是，有些导购在遇到顾客反馈问题时，不仅推卸责任，更是欺辱客户，与顾客发生口角，甚者会出手伤人。这样的结果就是更加激怒消费者，发生不必要的法律纠纷，最终是极大地伤害了品牌的形象与精品价值内涵。最能体现精品终端导购人员服务态度的，莫过于其脸上自信而自然的笑容、嘴上亲切的话语与恰当好处的引导，让顾客心理感受到自己被尊重，能给以消费者以切实的帮助与专业上的指导，买到自己想要的产品，获得真正的需求满足。要给到消费者以切实的帮助与专业上的指导，需要终端服务人员掌握相当扎实的专业知识，对自己产品与行业的相关知识了然于胸。这是终端人员素养的第二个方面。研究表明，终端导购的服务态度和专业程度是影响消费者购买心理的两个最为核心的因素。比如，很多奢侈品品牌就将导购人员角色定位为“专家+亲人”，就是这个道理。终端服务人员表现越是专业，越是能赢得消费者的信任与信赖，进而强化消费者对于产品品质与品牌的认同，最终促进销售的达成。以笔者的一个亲身经历为例：某年春节，笔者到深圳山姆会员店里为公司购买商务用葡萄酒，面对国内外十几个葡萄酒品牌，若干国家的不同产地，上百个单品，一时竟不知如何决定。而此时旁边，已围上了一群各个品牌（代理商）的促销人员，都在说着大同小异的促销话题：什么有赠品、有折扣、什么多少年份的、什么庄园的、什么进口品牌的，等等。出于咨询职业的习惯使然，我不经意间向这些促销员提了一个小问题：葡萄酒瓶盖上为什么打了二个孔？一时间内顿时没有了声息。这时，有一个声音回答道：那是让葡萄酒用来呼吸的！促销小姐娓娓道来：葡萄酒是有生命的，在它储藏过程中是要呼吸的，所以要在酒瓶盖上打孔；此外，一瓶好的葡萄酒的瓶塞，要用完整的橡木皮制成，如此才会真正有助于葡萄酒的呼吸，而一般的葡萄酒的瓶塞只是用橡树木沫压制的。我们XX葡萄酒的瓶塞在产地选用的是上等的橡木皮，它对于葡萄酒健康的储藏和保存的效果非常好……众多的姑娘中，唯此一女娓娓道来，自然与顾客建立了唯一而排他性的沟通，在随后短短的几分钟里，当我向她进一步细致解了这个品牌情况后，迅速决定购买该品牌的两箱红白葡萄酒。在某种程度上，烂熟于心的专业知识就是导购者最好的促销武器，特别是对那些专业属性很强的产品来说，而更是如此。当然，除了以产品为主的专业知识，终端促销致胜还要掌握其他很多门道与技巧。而这需要导购人员自身的长期学习与经验积累。世界丰富多彩，但万变不离其宗。终端导购需要学习掌握的技巧千千万，但其核心还在于产品价值卖点的生动展示、让产品先说话，然后发挥自身的能动性作用，积极与顾客进行情感互动、灵活的话术应对，以及恰当的道具使用。终端服务人员良好的导购技能，不仅能大幅提高成交率，更能有效地展现出精品品牌之真正价值。有个顾客想选购一款手表，他先是来到某日本手表品牌的专柜前，要求看看样品。该品牌手表的服务员漫不经心的将一款手表从柜中拿出来，随意往台面上一放，说：“这是进口表，价格在3000元左右，是该品牌产品系列中价格最贵的。”接着，这名顾客又来到另一个瑞士手表品牌的柜台前。相比于日本手表品牌，这个瑞士手表在国内并不是很知名，因为没有做过什么广告投放。不过，当顾客同样提出想看某款标价也在3000元左右的手表时，该品牌导购员先是从柜台的抽屉中拿出一个工具箱，取出白色的手套，仔细带上后，小心翼翼地拿出了这款表。当时，消费者就决定要购买这款瑞士品牌的手表了。同样是销售每块3000元价位的手表，终端导购人员的态度差异、行为动作的不同表现，给到消费者的直观感受完全不同，进而影响了顾客对这两个手表品牌的价值高低的判断。显然，消费者最终认定瑞士手表的品牌价值是要高于日本某品牌的手表。尽管日本该手表品牌在各媒体进行了大量的广告投放，其品牌知名度要远远大于那个没有怎么打广告的瑞手表品牌。简言之，良好的服务态度、扎实专业的知识与细致入微的导购规范，具有仪式感的对产品的虔诚与敬重，是成为高端精品品牌优秀导购顾问、实现精品价值销售的必要前提。而这背后，反映出的是企业对于自身品牌价值管理能力的强弱。对很多中国企业来说，品牌价值管理能力的修炼，还将是一条漫漫长路。
6. 新生代：“科学+资本”的创业时代
今天的百强企业，未必是明天的百强。而今天的百强门槛之外，同样颇有一些势头迅猛的新生代。到了明天，它们也许将进化为猎豹、雄狮，甚至巨象。在遍布全国各地生物医药产业园中，活跃着的数量庞大的各种小微企业。它们中有些已然初具规模，有些还需假以时日方能与天下英雄一较长短。尽管它们中的绝大多数还没有入围百强，但是从基础积淀和发展势头观之，这也许仅仅是时间问题而已。未来的百强，势必会从它们之中孕育出来。它们的普遍模式，是优秀科学家创业团队多年专注研发某项优秀产品，进入市场，迅速放量，最终实现一举突围。这批新生代的创业者和前辈的最大不同之处在于，它们在成长伊始就借力资本东风。中国日益成熟的风险投资市场，成了它们迅速发力的助推器。“科学+资本”的模式在发达国家已经造就了许多优秀的企业，而在中国这个新兴的医药市场，凭借若干核心产品和资本带来的强大动力，它们之中有望孕育出中国的安进和基因泰克。核心产品创业立足，机构资本助推成长在当下，生物制药最热门的领域莫过于单抗。而提及中国的单抗产业，最前沿的领跑者，无疑是中信国健。单品创业，先跟随再创新，海归团队理性务实的选择中信国健的前身上海张江生物技术研究中心成立于1998年。尽管是拥有丰富经验和先进技术的海归创业团队，但企业一开始并没有将产品定位于虽利润丰厚难度和风险更高的原创生物技术新药。相反，创业者们很务实的把首个产业化的目标定位在有成功经验的国外同类生物技术药物的仿制药上。用中信国健总经理王俊林的观点，就是“先跟随再创新”。他对此这么评价：“跟随是一个比较理性的、清醒的创新选择。采取跟随国外现行产品，能够规避一些陷阱风险，可以避开知识产权的障碍，在此基础上开发出更好的药物。跟随可控性强，可以把握创新节奏，这种模式使中信国健获得成功，这或许是目前中国企业比较理性现实的选择。”正是这样的思路，在借鉴国外同类单抗类药物Enbrel基础上，中信国健进行了工艺革新，打造出了自己的首个明星产品益赛普。该产品在疗效上与国外同类产品相近，但价格仅为其20%左右，极大地降低患者的用药成本，增强了产品的竞争力。益赛普上市后，销售势头极其迅猛，连续数年以接近翻倍的速度增长，创造了惊人的业绩。而正是凭借这一单品的成功突破，中信国健终于成功地站稳了脚跟，开始继续前进。资本助推的跨越发展在中信国健的创业之路上，资本的助推同样起到了极其关键的作用。最初的1998年，企业的注册资金仅有300万。2000年，随着兰生集团的加盟，1.2亿的新资本被迅速注入。而一年之后，兰生国健再度携手香港中信泰富，中信国健由此诞生，企业的注册资本飙升至6.86亿，仅仅4年就完成了20余倍的飞跃。这两笔资本的投入对益赛普的开发提速显得至关重要。兰生集团的加盟，一方面使企业迅速获得新的资金，建立和完善了中试等产业环节。此外，兰生集团还投入了专业的管理团队，使得创业的科学家从繁琐的日常事务中抽身，能够更加专注于项目研发。随后进入的中信泰富，则为项目后续产业化，包括临床实验的开展、生产设施的建设等环节需要的更巨额投入提供了坚实的资金保障。这样的历程是当下中国医药产业的典型创业故事：选准有潜力的产品，通过优秀的研发实力开发成功，上市后通过学术营销为主的销售模式迅速占领市场，然后围绕相关领域继续开发产品，实现持续稳步的增长。在企业迅速壮大的过程中，机构投资者适时进入，给予创业者包括资金、管理在内的各方面支持。归纳起来就是“科学+资本”的创业模式：核心产品创业立足，机构资本助推成长。创业突围：敢问路在何方成功的创业之火燎原，需要做到有准确的产品定位和适时的资本助推。简言之，就是科学聚焦，资本助燃。准确的产品定位：创业突围的先决条件对于医药产业的创业者而言，选择合适的产品十分重要。适合于医药产业的创业产品通常具备一些类似的要素。首先，广阔的市场和充分的成长空间。这样才能保证产品有潜力转化为丰厚和持续的收益。其次，与创业者自身技术实力相适应的创业门槛。作为高新技术产业典型代表的医药产业，不同产品层级之间技术门槛十分明显，创业者有必要选择自身实力相符合的层级进入，不可眼高手低。最重要的一点，必须是一个相对成熟的市场，最好能保证产品上市就能迅速铺开。因为医药产业的创业企业往往在初创到产品获批阶段已经耗费了大量的投入和漫长的时间，如果面对过于早期的市场，企业将很难再负担得起时间和费用进行艰巨的市场推广工作，而过于成熟的市场，先进入者占有巨大优势，除非创业产品在价格和疗效上优势明显，否则十分危险。综合这些要素，在中国的医药市场上，选择国外获得成功经验，同时国内基本没有产品上市的药物进行首仿，对多数创业者来说，是相对合适的。尤其是一些生产工艺相对复杂、仿制难度较大、具有较高的进入壁垒的药物，如果创业企业能够在产品质量标准、制备水平等均达到原研公司产品要求，将十分有希望占据细分市场领导地位。不少新晋百强的中小型医药企业正是通过这条若干核心产品突围的途径迅速做大的，如信立泰、海思科等。而一批势头十分迅猛的创业企业如舒泰神、浙江贝达等，也遵循了这一路径，它们将是未来百强席位极其有利的竞争者。部分通过核心产品实现创业突围的中小型医药企业企业核心产品外企同类产品信立泰泰嘉赛诺菲波立维海思科多烯磷脂酰胆碱注射液赛诺菲易善复诺康生物巴曲亭瑞士素高立芷雪长春高新生长激素默克雪兰诺思真甘李药业胰岛素诺和诺德系列产品中信国健益赛普安进/辉瑞Enbrel舒泰神苏肽生无浙江贝达凯美纳阿斯利康易瑞沙资料来源：时代方略整理很多规模较大的百强医药企业，其早期的成长路径也是如此。如前述天士力早期就是通过复方丹参滴丸的单品迅速放量来支撑的。我们甚至可以将这样的模式推及到医疗器械领域，心脏支架起家的乐普、微创，骨科器械起家的康辉医疗，也都是这样的典型。而在未来，国内不断出现的医保控费趋势，也将为这样进口替代型企业的崛起提供机遇。资本的意义：不止是钱多一点在这些创业型的医药企业迅速崛起的过程中，资本的适时助推十分关键。几十年来，“风投资本+科学家创业”模式，在欧美发达国家成就了许多创业型医药企业，尤其是在生物制药领域。最典型的代表莫过于风险投资家罗伯特·斯万森和生物化学家赫伯特·玻意尔博士在1976年共同成立的基因泰克。这种模式对于中国的创业型医药企业有着更深层次的意义。优秀的投资人不仅能为创业企业带来足够的资金，更重要的是能够带来一系列过往企业的重要经验和人脉，指导企业合理有效地利用募集的资金，引进人才，开拓市场，甚至带来国际规范和运作模式，帮助企业推进全球战略。正如诺康生物创始人薛百忠曾经指出的，在其发展历程中，红杉资本和HBM生物基金的注资是“公司提高综合水平及市场竞争力，打造品牌，提升价值，迈向国际化的一个里程碑”。全球生命科技和医疗健康产业领域的华人精英组织百华协会 (TheBayHelixGroup)，其成员除了大型医药企业的研发高管、中小型医药企业创业者之外，还有相当一部分成员来自知名的创投机构。而且作为门槛，至少是投资机构合伙人以上级别才有资格申请。资本对医药企业，尤其是创业型医药企业的意义，由此可见一斑。近年来，随着创业投资在中国的盛行和医药产业的迅速发展，资本市场对创业医药企业的关注也与日俱增。中国不断涌现的大量的医药产业园区和孵化器，也为这些“科学+资本”的创业模式提供了平台。相信随着这样的模式不断繁荣，将为中国医药产业的未来带来越来越多的希望。从福布斯百强到医药百强2013年1月，《福布斯》中文版连续第9年发布了《中国潜力企业排行榜》。这份每年通过对销售额在一定区间内的中国中小企业进行独立调研后定期发布的潜力企业榜单正在越来越引起各行各业的关注。在中国医疗健康产业飞速发展的大背景下，每年福布斯排出的上榜名单里，总少不了相关企业的身影，其所占比例长年保持在15%到20%左右。在早期上榜者中，已经涌现出了一批如先声、迈瑞、药明康德等在内的优秀毕业生。它们当中，有相当一部分，更是已经从当年的潜力企业，跃居成了今天的百强企业。名称福布斯潜力企业榜上榜时间康美药业2008先声药业2008罗欣药业2008,2009,2010,2011豪森药业2005,2007,2008康缘药业2009神威药业2008马应龙药业2009,2010绿叶制药2011华海药业2006,2007,2009诺康生物2009,2010,2011信立泰2010,2011梧州中恒2010,2011三金药业2010华兰生物2005,2006,2007,2010科华生物2008,2010,2011奇正藏药2010红日药业2010,2011,2012片仔癀药业2007双鹭药业2009南方所每年发布的百强榜单是一份成熟的、全行业的榜单，而相比之下，福布斯潜力企业排行榜更多的是对处于快速成长期的企业进行评估和预测。从这个意义上来说，潜力企业排行榜的入围者应当能在未来百强榜单中拥有一席之地。事实上也是如此。从上面的统计中我们可以看到，这是17家企业登陆潜力企业榜的时间跨越了2005-2011年，较早上榜的康美、先声、罗欣等企业，在2011的百强排行中都处于十分靠前的位置。相对而言，较晚登榜的诺康生物、信立泰、奇正、三金等，则排名相对靠后。基本上，企业在两份榜单中排名的相对位置可以对其成长过程作出很好的印证。正如此前的上榜群体一样，它们之中必然会涌现出未来的百强企业，尤其是多次上榜的舒泰神、翰宇药业、中信国健、尔康制药、甘李药业等迅速发展的中小型医药企业，将会是最有力的竞争者。而就在2013的百强榜中，我们再次看到了来自于这个“福布斯班”的两个新晋升者：红日药业和双鹭药业。还有谁会是未来的百强医药企业？我们正在拭目以待。
4、主流产品的价格不能随便定
——抓住价格带，才能更好的切入市场。主流产品，就是市场需求量最大的产品。比如洗发水，1L装的价格大都在58-65之间；200ml的则在18-21之间；这就是价格带。同样的，润滑油也有价格带，比如CF-4机油，18L的出厂报价多在240-280之间，搞活动时，价格会调整到240左右，零售价则在320-360之间；至于汽机油，SL、SN也都有不同的价格带。价格带也分中外品牌，比如“壳多美”同等级、同粘度的产品，价格相差很小；“城昆一”的整体价格带，则略低一些。很少有企业的产品价格，敢打破这个价格带的，因为，价格带是这个群体的价格认知。就像我们日常买打火机，就是1块钱一个，已经约定俗成。这个范畴，是用户的心理价格，超过的，很难动销。在这个价格带里，你的产品销量有保障，大家主要比拼的是营销手段，想打破这个价格带，你就要有足够的“料”。比如，霸王洗发水当年打破了200ml的价格，定价超过了50，为了支撑这个高价，不仅宣传自己“防脱”，还每瓶赠送60g的“防脱育发膏”，从而摆脱洗发水的范畴，而当做药物来销售，采乐，则直接在药房销售。如今，很多企业为什么推广石墨烯、纳米、有机钼类的产品呢？也是为了摆脱固有的价格带，多赚些利润，企业好发展。但如果你的“料”不够，也不能让用户看得见、摸得着，仅仅单纯的王婆卖瓜说自己好，是很难突围的。要么遵守约定俗成的价格带，要么产品在卖点、包装上独辟小径，否则，难！
六、竞争等级
产业层面的竞争，范围和力度都是有限的。产融竞争则从产业层面延伸到金融、资本层面。它可以采用收购、资源垄断等进行资本制空和资本打击，其竞争范围和力度，是产业竞争的企业根本无法想象的。产业层面的竞争，使用的是冷兵器；金融、资本层面的竞争，使用的则是现代火器，攻击力是冷兵器的数倍。随着商业竞争的升级，产融将成为企业进化的必然选择。
一、最好的异议处理是没有异议
怎么界定异议呢？前面讲过要站在患者的角度帮患者选择方案，医生和患者是一伙儿的，一旦患者有了不同的想法，有了质疑，有了顾虑，有了担心，就会打破你们前期建立的小联盟，这就是产生异议了。整个接诊过程实际是为了让患者能得到好的就诊体验，其实很多医生的口才很好，尤其擅长处理患者提出的各种异议，也会因解答了患者的问题带来成就感，并以此为傲，那么异议解答了患者就会满意吗？答案是未必。医生花费了大量的时间解答患者种种顾虑和困惑，患者怎么想？医生是不是在解释？医生的回答靠谱吗？为什么我不问他不说呢？患者会产生质疑。实际上，这个过程中，医生的时间价值被浪费了，还没有取得良好的效果，显而易见，异议处理是一个亡羊补牢的过程，虽然为时未晚，但不是最佳方式，我们要未雨绸缪，让患者没有异议才是每一个医生要追求的，这就要求我们在接诊时做好前面的建立信赖感、需求挖掘及方案推荐等环节。前面哪个环节确实没做好，产生了异议，是不是就放弃了？当然不行，前面没有做好，后面要想办法弥补，所以一定要认真对待每一个患者的每一个异议。

5.4.4 ​ IPD与Teamcenter36的一体化解决方案介绍

某行业领先企业，专注于汽车智能类产品及外饰件产品的生产和服务。汽车行业面临着激烈的竞争，随着新车型推出周期缩短，个性化需求增加，全球化采购越来越明显，都给汽车外饰件设计这个行业带来巨大的冲击。该企业和众多制造企业一样，在市场压力之下，需要一个可扩展的研发平台，快速响应市场个性化需求，迎接未来发展的挑战。该企业希望通过贯穿整个产品生命周期的解决方案，优化业务流程，解决实际问题。研发总监说：“实施PLM，就是要企业重组业务流程，改造现有运行模式，这牵扯到组织、流程、方法等要素的定义和重构”。该企业非常青睐IPD和PLM系统相结合的一体化解决方案。这种方法非常符合企业对研发最佳实践的想法，且企业管理层认为这种方法能够帮助他们成功实施PLM。如表5-6所示。表5-6IPD和PLM系统相结合的一体化解决方案业务挑战统一物料清单（BOM）数据管理变更流程实现项目规划成功关键结合IPD与PLM的一体系化解决方案优化研发业务流程结合产品数据系统集成CRM/ERP与开发工具项目成果使各个业务的数据形成无缝衔接将因BOM出错而导致的变更数量减少30%以上优化研发流程，缩短40%的研发周期提高产品质量降低产品相关成本该企业是国内首家集成IPD和PLM系统的实施项目，取得了预期效果，同时入选西门子全球PLM-STAR项目。项目实施收益如图5-10所示。图5-10项目实施收益企业的研发总监对项目如此评价：“IPD流程优化与PLM实施项目，是公司成立以来做得最好的一个咨询类及IT实施类项目！”企业的董事长对项目如此评价：“该项目不仅帮我们优化了业务，更重要的是，我发现一批不断成长的项目骨干，为公司的未来发展提供了持续的人力资源保障！”本章要点1.​ 方案推行是最具挑战性的一环，需要引起足够的重视。2.​ 为了降低风险，方案推行一般分为试点运行和全面推行等两个阶段。3.​ 推行团队不仅需要告诉项目团队做什么，更应该明确具体做法和交付标准。4.​ 不同难度的推行对象，其推行方法和力度有所区别。5.​ 对于反对声音，不应简单地压制、纵容和折中，而应从获得绩效提升的目标去理解不同意见。6.​ 用实践去检验解决方案的有效性。7.​ 区分推行过程中的问题和风险，采取恰当手段去应对。8.​ 关键能力的提升往往是改进工作成败的决定性因素，没有能力支撑的改进仅仅是形而上学，无法获得真正的效果。9.​ 从长期来看，适宜的研发体系容易被传承，不适宜的体系则容易被抛弃，这一点并不会以人的意志为转移。10.​ 研发体系重大变革项目获得成功的关键在于：​ 公司核心层具有坚定决心和充分的思想准备；​ 变革的重要参与者在思想意识和业务调整方面达成一致性认识；​ 新型研发体系所需的资源/能力能够及时到位或者达到变革要求；​ 强力的绩效牵引措施；E、明确的总体变革规划，坚决稳健的实施过程。11.​ 研发管理体系改进和信息化系统建设工作良好地融合起来，将会产生显著的化学效应；12.​ 研发体系与信息化系统需要从思想、流程、管理工具、方法、模板等方面进行多层次融合，并非简单地将流程在系统中实现。
二、书评
第三部分 征战
凡用兵之法：驰车千驷，革车千乘，带甲十万，千里馈粮；则内外之费，宾客之用，胶漆之材，车甲之奉，日费千金，然后十万之师举矣。——《孙子兵法·作战篇》
长盛不衰“三家店”
上面，我们说了这么多国学的特点，说明它对我们个人、家庭、企业乃至国家社会，都非常重要。下面，我们具体来说一下国学的基本知识。国学的内容究竟包括哪些呢？大家可以翻到我们手上这本书的最后面一页，有一个“中华国学百部书目”。这里列了很多篇目。从小说《红楼梦》、《三国演义》到《诗经》、《楚辞》，还有很多的什么《智囊》、《汉书》、《后汉书》等等。这么多，所以现在有人也说点风凉话，说国学是个筐，什么东西都可以往里装。但是，从我们书院讲学的传统来说，国学也是要分主、次的。什么是主？什么是次？在国学里可以分清楚。我们一个人时间有限、精力有限，不可能面面俱到把所有这些国学经典都学完，都学得很精通。所以，我们要有所鉴别，什么是国学中最重要的，是我们必须要学、尽快要学的？什么是次要一点的，是我们不必太急，甚至可以不学习的？下面就给大家作一个详细一点的介绍。国学的主干，中国传统文化的主流，不出儒、释、道这三家的学问。我们的国学离不开这三家的学问，所以过去又称之为“三家店”。这“三家店”里的东西，又以儒家的学问为主。儒家的学问是以孔子、孟子等古代圣贤为代表，所以又称孔孟之道。儒家思想的核心精神，是让我们要面对我们的社会生活，让我们投入到社会生活中去，在社会生活当中去锻炼自己的身心性命，去体会自己的天赋使命，去实现自己的人生价值，去明白我们人生的意义。所以儒家讲究入世，是要我们投入社会生活中，进入到人群中。所以儒家学问的特点，它体现的是人的社会性，最强调的也是人的社会性。但是，一个人除了是社会人以外，同样是天地之间自然产生的生命，他与其他生命、其他物种一样，也是天地所生、天地所养，同时具有与万物平等的“自然性”。把人的自然性说得最透彻，其思想最完整、最清晰的学问，是在道家经典里面。道家的代表人物是老子、庄子等古代的隐士高人。在道家的经典著作里，就有我们大家熟知的老子的《道德经》和庄子的《南华经》，后面还有列子，当然他受重视的程度远远不如老子和庄子。所以道家学问主要是以老庄并称。老庄之学的内容，主要是揭示人的自然性。我们作为社会人，投入了社会、投入了人生，认认真真地做很多事情，可为什么大家都喜欢去休闲旅游呢？有的人喜欢自驾游，非要到没人的地方去，要跑到西藏、跑到海南，去沐浴阳光、沐浴海水，为什么？这也是我们内心的一种需求。当我们每个人的社会性变得非常严重的时候，大家每天忙忙碌碌，历经艰难，辛苦工作，时间一长了，人天性中的另一面需要就会变得很强烈，那就是对自然性的需求。这时候，大家就会想到去调理一下，放松一下，去呼吸山野间的新鲜空气，把城市之中的疲劳辛苦统统放下。所以，人这个东西，必须是自然性和社会性统一起来，那么人的精神、人的内心才可能找到平衡，在人生中会很平稳地走下去，是一个比较健全的人。我们说了儒家、道家的基本倾向，这是人性之中的基本元素，那么中间这个“释”是什么？释，指的就是佛家。现在一听到佛家，很多人就会误会，以为就是到庙子里去求神拜佛、烧香磕头，实际上这是后人的误解。佛教不是这样的。如果一个人真的愿意去钻研佛学的精神，你就会发现佛教的特点也非常明显，那就是对人精神的认识是非常精妙、非常精辟的。现在西方的心理学，很多人要找佛教的经典来阅读，尤其是佛教的“唯识学”，它把人的精神层面分析得很仔细。在这一点上，在对人的精神教化方面，佛家的学问是儒家和道家难以匹敌的。虽然佛学是一个外来学说、外来文化，产生于古代印度，而儒家和道家是我们中华民族的本土文化，但是大约两千年前，佛教于汉代传到中国以来，尤其到了唐代，它已经完全融入中国文化里面，成了中国传统文化，也就是我们国学的三大基石之一，所以是“儒、释、道”并称，它已经完全中国化了，完全融为一体了。反而在印度，在产生了佛教的地方，在伊斯兰教文化东进之后，佛教就衰落乃至灭绝了。现在要学佛教的，必须到中国来，只有中国才保存了全部佛教的经典，保存了佛家思想的精髓。现在印度的佛教在逐渐恢复，但都是近代以来从中国过去的和尚、喇嘛或学者们，在那里建立的一些寺庙和学修机构，都是反传回去的。上面说了儒、释、道三家的学问是我们国学的主干，那么国学的枝叶是什么呢？我们看这本书后面，列了非常多、非常复杂的一系列经典书目，我们简单地归纳一下，国学的枝叶就是除开儒家、道家以外的“诸子百家”。从思想史的角度来说，诸子百家形成于春秋战国时代，当时的儒家和道家也只是诸子百家中的一家。我们这里把儒、道两家提出来，那么其他的代表性学术就包括很多了，比如以孙武、孙膑为代表的兵家，有《孙子兵法》一书传世；以墨翟为代表的墨家，也有《墨子》一书传世；还有法家，以韩非子、商鞅等人为代表；农家，专门研究农业农技的，把研究农业提高到社会思想的程度；其他的还有“阴阳家”，专门搞阴阳五行学说的；还有纵横家，比如张仪、苏秦凭三寸不烂之舌，在诸侯之间纵横游说，建立战国时期诸侯之间的一个新秩序。总之，诸子百家还包括很多很多，其间的学问，需要专业人士才能够深入了解，我们只需要知道有这么一回事就行了。从历史的经验来说，为什么最后是儒、释、道三家统领了中国文化呢？我们看不管是历朝历代，不管谁当皇帝，大家最终都要认“儒释道”的帐。因为它中间确实是包含了人生最重要的东西，点明了生而为人所必须面对的最普遍、最根本的问题，并对这些问题提出了一套行之有效的解决办法。至于其他诸子百家的东西，后来也逐渐融入到了儒释道这三家学问之中，诸子百家也只是作为专门的学问研究。所以，真正成为普及的国学基础，还是“儒释道”三家。
  
    
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