热门：快消品零售营销老板
欣奏累遣，戚谢欢招。渠荷的历，园莽抽条。枇杷晚翠，梧桐蚤凋。
九、零售
1.战略匹配度
战略匹配度表明了企业现有人员能力与战略所需能力之间的匹配度问题，匹配度越高，说明对战略的支撑性越大，人工效率越高。由于资源的有限性，企业需要将资源进行合理配置，从而使得收益最大化。因此，企业首先需要对战略进行有效分解，明确不同分类维度和不同业务单元支撑收益最大化的关键能力，即目标能力。然后对目标能力的现状进行评估，找到目标与现状之间的差距，并有针对性地进行提升。企业目标能力需要通过有效的战略分解工具得到，而目标能力现状需要借助人才测评等方法。
四、内控追踪与调整
内控不好也会影响销售，相比市场因素和竞争的艰难程度，内控是相对容易解决的问题。对企业来说，绝不能因为内控原因失去市场竞争力，这是不能原谅的错误。通常出现的内控问题主要有以下两个方面。（一）广宣品、赠品等助销品追踪广宣品、赠品等助销品是拉动市场的重要支撑，是保证推拉紧密结合的不可或缺的要素，是市场推广节奏中重要的一环。广宣品、赠品的供应追踪主要从以下三个方面着手。一是内控追踪。追踪采购部门有没有在规定的时间内完成广宣品及赠品的采购及制造工作，追踪物流部门有没有在规定的时间内将广宣品及赠品发到各省区办事处。二是对外追踪。追踪各省区有没有及时将广宣品及赠品发到客户手中，确保各环节不存在因供应不到位导致无法执行的问题。三是执行追踪。追踪经销商是否及时将助销品配送到零售终端，并执行到位。如果广宣品和赠品是直接配送到客户手中的，需要了解是随货配送还是单独配送。如果是随货配送，就需要了解客户的过往订货记录、了解其月度订货频次，以便在恰当的时间内完成配送。（二）生产供应追踪在了解市场销售情况后，还必须了解生产供应情况，才能保证产销动态和谐。追踪库存动态，了解供应链系统的工作状态和生产档期，并根据销售进度提前下达科学的生产计划，既能确保市场供应，又能避免库存积压。一般来说，市场部人员必须从原料库存、采购供应周期、生产周期、生产时间、设备情况等方面了解生产供应的环节和细节，才能准确地追踪生产供应，也能及时发现问题和解决问题。比如，某洗发水品牌通过对洗发用品生产供应的追踪发现：（1）袋装洗发水的生产设备比较落后，更换日期批号耗时，需要1天时间。（2）原料供应。目前的原料仅够试销期使用，扩区上市需要重新采购原料。（3）护发素的灌装生产设备落后，导致盖子的开口有时不能位于正面，需要二次人工操作。了解了这些情况，在下达生产计划时就能卡位时间点，确保生产更好地供应市场。
第一节 价值采购与集成采购
传统上采购是一个不太受重视的功能领域，企业的要求仅仅是能以尽量便宜的价格买到质量合格的物料而已；在采购的人员配置、专业性、业务模式上同样没有过高的要求。一句话，视采购为一项后勤性质工作而已。随着时代的推进，经济大环境、产品种类与复杂性、产业链纵向关系等变迁很大，企业对采购的认知、定位、资源投入、业务模式都应该做出适应性的调整，才能适应新的形势。采购的发展方向和趋势在哪里？我认为应该朝着价值采购、集成采购的目标推进。
3.单品爆款维度分析
首先抓住爆款潜质之后，还要分析几个竞争对手的维度，将他们破解，这样才能把自己的爆款做爆。具体的维度包括：价格、成交数量、收藏加购、评价、SKU、点击率、生命周期、参加活动、回头率、买家体验等，这些内容都需要分解透彻。如图11-7所示。图11-7单品爆款维度分析最好制成表格，比较直观且让人一目了然，包括表11-1的维度。这个可能要借助工具来完成。表11-1单品维度4.店铺及BSR维度BSR在一个店铺权重中至关重要，所以要想办法做好BSR，服务好客户的同时也是帮自己战胜竞争对手。如图11-8所示。图11-8店铺及BSR维度我们对竞争对手进行追踪，得出这些数据，这些数据对于自己研究BSR有很大帮助。如表11-2所示。表11-2店铺数据5.推广方案维度1）搜索基础板块，先让客户找到自己，涉及标题主图等方案设计。2）横向活动板块，指的是依据竞争对手的情况制定相应的横向活动内容，比如加入淘工厂、淘货源还是直播？微供或者伙拼？3）开启流量扶持计划，包括使用网销宝等。推广方案维度如图11-9所示。图11-9推广方案维度
二、不确定性的规避
不确定性的规避（UncertaintyVSAvoidance）是指某种文化中的成员，在面对不确定的或未知的情况时感到威胁的程度。这种感觉经常通过紧张感、焦虑和对可预测性的需求（对成文的和不成文的规定的需求）表现出来。在工作领域，强不确定性规避社会的高层管理者往往会关注组织的日常运营，决策时重视专家学者的意见，崇尚精确和严密的组织体系，往往不存在创新的空间；在弱不确定性规避社会，高层管理者愿意花费更多的精力关注组织的战略，决策时往往更加相信直觉和个人经验。由于管理者对不确定性并不排斥，所以组织控制机制并不严密，个人的主动性能够在这种组织中得到发挥。
4.2 为何构建二套网络
自从2009年全面构建二套网络以来，豫北市场的销量、销售额、同比增长、人均消费等指标均名列公司首位，不可谓效果不显著，这是大家有目共睹的。从市场指标来看，两支队伍——经销商队伍和业务员队伍都得到了成长和发展，不仅能力提升了，而且腰包也鼓了起来了，产品品相增多了，可销品类增加了，市场一路高歌猛进，保持连续十年的高速增长，二套网络功不可没。
8.我的心不在焉，对方应理解
沟通时，专注的态度会让对方感觉到你对此次沟通的重视与对对方的尊重，自然对方也会以负责的态度来表达自己真实的思想。当然，大多数的领导者进行沟通的本意是真诚的，可意外的电话、频繁的接应来访，甚至过多的斟茶倒水，会让人感觉你重视不够、心不在焉。9.我的聪慧是事实领导者在沟通中总认为自己的经历很丰富，有着很多的经验、教训，有着高人一等的聪明才智。当对方有与自己的观点、理念相违的想法时，就会感觉这是错误的，甚至不等对方表达完就进行干预、修正，使沟通变成指导谈话。当对方感觉到被操控时就会违背本意，顺着你说、顺着你想，使沟通失去了应有的意义。
三、玉：品德、文化、保健、保平安
玉代表品德，孔子曰：“君子无德不佩玉。”佩玉表示文化和高尚品德。人养玉，玉养人，玉微量元素有保健、保平安的作用。场景：孩子生日，长辈要给孩子买黄金挂件，如何转推白玉产品？话术：给孩子送黄金是不错的选择。但我建议您给孩子选一款白玉挂件。因为玉代表品德，佩玉表示有文化建树和品德高尚。孔子曰：“君子无德不佩玉。”我们这里既有12生肖的玉挂件，也有观音、佛的玉挂件。买不买玉挂件都可以，多比较一下多一个选择。您说对吧？场景：老顾客想再选购一款黄金手镯，如何转推翡翠手镯？话术：阿姨，我看您有好几款黄金手镯了。这次，我建议您选一款翡翠手镯，这个年龄正适合佩戴翡翠手镯。翡翠有很多微量元素，戴在手上，可以给手腕按摩，缓解疲劳，不仅保健还保平安。人都说：“人养玉、玉养人，戴玉的人最有福。”您多有福，身体好、身材好、气质好，关键孩子们都很有出息！我帮您挑几款翡翠手镯试一试。
四、广宣传播：新老媒体协调共振
围绕着80、90后崛起一代目标消费群，百雀羚通过电视、网络、微博及以传统展会形式进行了卓有成效的结合，达成品牌传播和促销信息的传递。一手抓销售，一手抓品牌，将销售结果与品牌升位紧密焊接在一起，实现了销售与品牌的有效互动。在媒体选择上，最贵的才是成本最低的。百雀羚严重关切其目标消费群最关注什么，因此百雀羚广告投放聚焦在前三甲卫视的最王牌节目。自2010年起，百雀羚选择在湖南卫视《快乐女声》、江苏卫视《非诚勿扰》等投放广告。2011年4月27日，以933万元夺得湖南卫视“2011年快乐女声”广告套播标王。2012年拥抱最炙手可热的浙江卫视《中国好声音》正是延续了原有的广告投放策略。选择莫文蔚为百雀羚品牌代言人可谓煞费苦心。翻遍这位长腿性感个性美女明星的品牌代言史，在化妆品上，莫文蔚代只是在2005代言过宝洁顶级护肤品牌SK-II，这是一个很难得的发现。相对于张曼玉、刘嘉玲、林志玲等红星代言过数不胜数的护肤品牌，莫文蔚更加具有开发价值。百雀羚启用莫文蔚代言“草本护肤”，对百雀羚品牌定位及顾客群的定位起到核心关键作用：莫文蔚的“国际范”与百雀羚“东方美”的巧妙的契合，迅速吸引消费者、媒体眼球，最大限度吸引了80、90后年轻消费群的关注与购买。随着莫文蔚代言的百雀羚广告热播，沉睡在消费者心中已久的经典百雀羚似乎一夜之间“复活”了，外界对百雀羚的关注度迅速提升。在新媒体传播方面，百雀羚加大网络营销的力度。在产品促销层面上，百雀羚更是启动了微博这一最平民化、价格低廉的传播机器，包括了发动微博、品牌微博及合作达人和其他店铺微博的转发。其中微博内容包括战报、哄抢、奖品宣传等具有实战销售内容的信息。其中在百雀羚10万套装付邮试用活动中，仅9月25日活动预热阶段，就累计发出近20000条预热短信，通过钻石展位、直通车等推广渠道引流至店铺首页，并在店铺首页进行了试用活动的预热。而这次活动也引来淘宝论坛的全力支持。在预热当天，共有超过5万用户进店，而在早上九点最高峰的时候，更是有近9000人次进店。截至下午3点，UV（uniquevisitor的简写，是指通过互联网访问、浏览这个网页的自然人）超过18万，PV（pageview，即页面浏览量）超过82万，店铺回头率高达9.49%，说明大量用户在预热期关注到活动。这样的活动，其热度比之线下终端一点也不逊色。同时，为了衔接传统媒体与现代媒体信息的有效整合，百雀羚以软文炒作的形式进行二次传播，将广告作用最大化，实现电视广告、网络传播、线下推广形成传播共振。
一、解构营养快线：品类战略+蓝海战略
娃哈哈拥有太多的融合类产品，为什么绝大部分都失败了，而营养快线却是集大成者，达到其他饮料难以企及的一个高峰？对于各个板块，名震江湖的娃哈哈联销体销售体系也不可能厚此薄彼。我们认为，这个问题的根源是否找到了品类独特差异化价值。（一）营养快线品类战略从严格意义上说，营养快线属果汁牛奶饮品范畴，也就是老百姓耳熟能详的果奶。果汁牛奶饮品并非娃哈哈首创，其时，小洋人等竞品早已将果奶列为一个产品品项，统称为××品牌果奶。基本上，当时各个果奶都停留在了儿童饮品层面，其中也有过数次想突破，最终效果都不理想。作为后进者，娃哈哈并没有将其命名为“娃哈哈品牌果汁牛奶饮品”，而是采取“营养快线”独立商标对这个品类进行命名。我不是果奶，我是营养快线！我的地盘我做主！以需求为原点，用品类思考，以品牌表达。娃哈哈采取抢先定位法，将果汁牛奶饮品品类化，并没有在果奶老类别中图谋第二春，并没有试图去打造成为果奶品类中的另一个代名词。当然，如果当年娃哈哈试图这么做也是不明智的，原因有三：其一，果奶在消费者心智中已经形成了固有属性；其二，当时行业所处市场的发展阶段；其三，营销竞争态势决定的。娃哈哈直接定义了品类，并通过系列营销配称完成“营养快线”品牌品类化进程。自然，一款产品具有多大的潜力成为消费者心智中的品类，形成的类别具有何种强势程度，在很大程度上取决于其价值特征的明显程度。就如已突破百亿的大单品六个核桃，其核桃补脑的事实在广大消费者心中补脑的益处早已不言而喻，这也是其能够成为单独品类内部强势的基因所在。同理，牛奶的营养在广大消费者心目中也早已根深蒂固，“营养快线”在牛奶中加入了果汁，将其价值进一步升华，以营养为核心主诉求进行传播，也是非常贴切的。通过梳理，不难得出营养快线定位：最营养的饮料。 营养快线的定位逻辑表达：核心诉求：纯正果汁香浓牛奶，15种营养素一步到位。（后为１８种）典型消费时机：早上喝一瓶，精神一上午！没吃早餐，就喝营养快线!重度消费人群：学生、上班族。社会化变革形成“代餐”这个市场大需求。营养快线以“更营养的饮料”锚定代替早餐这个典型消费时机，直接绑定这个大需求。这也与产品“牛奶+果汁”，比牛奶更营养、口感更香甜非常切合，从某种意义上，“营养快线”俨然成了牛奶的升级产品，有的业界同行笑称为“牛奶2.0版”。以此种身份抢夺牛奶市场，以“代餐”中的“早餐”切入最为讨巧。在产品配称上，颠覆性地采用佳得乐、脉动等功能饮料常用的大口瓶，来凸显强化“营养”功能；先后推出原味、菠萝、香草等多种口味满足不同偏好的需求；从规格容量上280ml、500ml、１５００ml分别满足个人消费与家庭分享型消费。（二）蓝海工具的完美应用　基于竞争的蓝海战略因为太工具化，其价值被严重忽视，并不像“定位”与“品类价值”而炙手可热。也许娃哈哈宗庆后老爷子推出营养快线只是无心插柳，我们仔细研判，营养快线产品就是“蓝海战略”下的蛋。营养快线作为含乳类蛋白饮料，我们将营养快线、果汁、牛奶三个品类罗列在一起，从不同要素“便捷、价格、养胃、时尚、休闲、营养、味道”等多重维度进行考究，如图1-1所示。图1-1营养快线蓝海战略布局图结论：营养和味道是营养快线竞争的核心优势所在。可见营养快线取名时用“营养”和“快线”入题，简单、直接，整个名称虽谈不上巧妙，确实非常贴切与务实。1.研判营养快线差异化价值定位营养快线以跟进牛奶定位，以果汁形态示人，结合两者优势。随着市场的发展，典范人群的带动，消费者饮用习惯、口味口感的养成，自然将营养快线当成饮料消费，销量会不断增加，甚至可能超过将其作为早餐代餐饮品的销量，现在的事实也确实如此，如图1-2所示。图1-2差异化价值定位图2.营养快线客户价值创新营养快线在客户价值和成本中找到了平衡，这也是营养快线日后作为饮料的销售额超越其作为乳饮品销售额的一个重要内在原因，如图1-3所示。 图1-3客户价值创新图
  
    
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