热门：快消品零售营销老板
第六章 关键词的查找与选择
简单来说，关键字就是用户在使用搜索引擎时输入的、能够最大程度概括用户所要查找信息内容的字或者词，是信息的概括化和集中化。在搜索引擎优化SEO行业谈到的关键字，往往指网页的核心和主要内容。对于搜索引擎来说，你的网页主要讲哪方面的内容，那个方面就可以总结出一个（更多时候会是多个）关键字。好的关键词可以增加曝光量、点击率和转化率。这里主要讲的是无需下载工具怎样查找关键词及关键词的选择。
◎问题：沉迷于随机的报酬
很多人研究随机报酬对猴子心理的影响。例如，如果你教猴子做一件事，每次猴子把事情做好，你一定都会奖励猴子。猴子很快就学会把特定的结果，与自己的行为联想在一起。如果猴子把事情做好，你却不再奖励猴子，它很快就不会再做这种事情，不会浪费精力做他们知道不会再得到报酬的事情。然而如果你开始这种实验时，用的是纯随机程序，而不是用持续一贯的程序，那么猴子对丧失报酬的反应会大不相同。你不再给猴子报酬时，猴子不可能知道做同样的事情再也得不到报酬。过去每次你给猴子报酬时，报酬都是以惊喜的方式出现。因此从猴子的观点来看，它没有理由不继续做这种事。即使这样做得不到报酬，猴子还是会继续做这种事，有些猴子会一直持续做下去。我不知道为什么我们容易沉迷在随机的报酬中，如果你要我猜，我会说很可能和我们碰到意外的惊喜时，脑中释出的让人欣喜若狂的化学物质有关。如果报酬是以随机的方式出现，我们绝不可能知道自己会不会得到报酬，也不知道什么时候会得到报酬。因此花精神和力量希望再度体验令人惊喜的美妙感觉并不难，事实上，这种事情很容易让很多人上瘾。另外，我们预期的特定结果没有出现时，我们会失望和难过。如果我们再做这种事，得到的结果同样是失望，我们就不可能继续做明知会让我们痛苦的事情。上瘾会成为问题，是因为上瘾会让我们陷入“别无选择”的状态。瘾头控制我们心智的程度越高，我们花在满足这种瘾头的精力越多。我们对随时存在和能够满足我们其他需要（例如，信任自己，不要把太多资产投下去冒险）的其他可能性会忽视或鄙视；除了满足瘾头之外，我们会觉得没有力量采取其他行动。对交易者来说，对随机报酬上瘾特别令人困扰，因为这是另一种形式的阻力，会妨碍我们创造长期绩效所需要的心态结构。
二、招商局长们的招商启示录
笔者有幸通过多个渠道和会议场合听到多位资深政府招商局长畅谈招商心得体会，颇为感慨，收录分享给大家，以供借鉴。山东某高新区招商局长感言：做招商就是四个“千万”，走遍千山万水、说尽千言万语、历经千难万险、付出千辛万苦。在招商中面对企业、面对商家须要做到四商，“重商”“亲商”“安商”“富商”。招商工作所有的一切必须具备一个前提，就是你必须树立决心与坚定信念。笔者感慨这位来自山东的招商局长的四个“千万”道出了我们招商人的艰辛与心路历程，也说明行商以及话术对于招商工作的重要性。招商是一个长期以往的工作，具有持续性和滞后效应，没有韧劲和耐性很难从事和做好招商工作，而且过程中你不真心待商、不用心待商，你就不会“得商”（获得商家），正所谓一分耕耘一分收获。河北省某新区招商局长说到：政府里最能吹牛的局长是招商局长，最能说清也必须说清地区卖点的局长也是招商局长。招商当中要树立好风气，政府协同作战的风气，绝不要官气，因为招商是个系统工程，需要区域各部门密切协同，共同服务于企业。招商部门与企业要做哥们，要多替哥儿们着想，真正帮助企业解决问题。“最能吹牛的”“不要官气”“做企业哥儿们”，这些话听着有些糙，却是十足的话糙理不糙且弥足珍贵。产业园区招商假若连自己园区的卖点都说不清就别玩了，不但要说清楚还要说精彩，说精彩也就要会包装、能讲故事，俗话说吹牛吹到点上。招商工作绝不单是招商部门（或者产业地产营销部门）的事情，它是一个链条，围着目标客群一起转动，工商注册、税务办理、发改立项、人事引进、工信生产、工程建设等等，都一起高效率地统一运转。政府招商人员与企业站到一队，替企业说话、为企业办事，这不是“变节”，这是做“哥儿们”，哥儿们是什么？急你所急、想你所想，唯此，没有招不来的商，没有留不住的商！这才是风气、才是园区良好的营商环境。江苏某市招商局长坦言：自己一辈子干定招商了，喜欢这份工作，也取得了一定招商业绩，例如把娃哈哈、汇源等一众食品大佬招入本地区，打造了国家级的食品产业基地。招商工作前期的信息搜集工作非常重要，通过参加北京的中国企业家年会，结识了很多知名企业家，为招商打下了基础。在招商引进娃哈哈过程中，曾经大年三十晚为加班的宗庆后送上祝福鲜花，为宗总父母送上土特食品，真心诚意去打动宗庆后。功夫不负有心人，娃哈哈打破500公里内不重复设厂的惯例，投资该市并多次增资设立新生产线。干招商，你就得爱招商，干一行、爱一行，你才会用心到极致，你才会遇到困难从容应对、坚韧不拔。产业招商针对产业龙头着手，一个龙头大佬可以吸引其他龙头大佬跟进，也就可以成就产业集群的示范型园区。招商信息搜集工作是招商的伊始，信息情报工作到位，为后续招商开启了绿灯模式。引进龙头企业的人际公关就是做人做事的细节，撩动、触动、感动，一切能够打动对方的方法尽可努力去做，当然需要注意分寸、保持尊严，人是感情动物，再大的老板也会重情重义，招商人精诚所至，金石终为开。武汉某区的招商局长总结了自己的招商经验并透露了一些细节：我每接受一个招商项目之前都会认真分析，比如公司的结构和产品，供应商和销售商的情况，销往哪里，一年产出、税收规模等等。我们引进浙江一个知名企业，从洽谈到确定入驻仅用了一周，但我前期摸清底细却用了一个多月。我们获悉格力准备投30亿在武汉开发区周边建格力电器产业园，生产空调外壳、铜管、五金等配套项目。为了抓住为格力配套的商机，我们专程拜会格力武汉公司老总和分管供应的副总，拿到格力全部供应商名单。一个个摸清底细。然后由区长带队赴格力珠海总部举办格力配套产业园招商推介会。一般一个区到外地招商都会将地点定在酒店，我们则“借力打力”，就在格力总部大楼内举行招商会，这样一来，哪个供应商敢不去？最后，全体40多家供应商悉数到齐。在我们的前期轮番“攻关”后，格力武汉老总在会上发话，要求所有供应商必须在限定期限内到我们区报名，否则淘汰出局。这句话的威力太强了，一下就有上十家登记入驻，另外在谈7家，还有部分在排队。招商是智商与情商共融的工作，前期理性的调查分析必不可少，如前面招商局长所述，大量的事先摸底调研让后面的招商顺藤摸瓜、一举搞定。招商离不开招商招术，有的地区政府甚至总结了号称十八般武艺的十八种招商方法，而现实中招商虽然因循招术来拓展推进，但更讲求临机应变、灵活运用，一切以达成招商目标为宗旨，变有型为无形，变有招为无招，绝不能墨守成规，这才是更高明的招商。情报觅人、同心聚人、诚意感人、招术抢人……成就区域招商大业的招商局长们好似武功盖世的大侠上演着一个个精彩绝伦却又险象环生的招商大戏。作为产业地产/产业园区的招商人，我们应该学习政府招商好榜样，向招商局长们学习招商之道，还不要忘记除了学习借鉴，还要与政府招商局长们联手行动，共同开展园区项目招商，这让园区更现希望。
第三节招商会签，成功签约的八大要素
企业召开招商大会的时候，招商人员务必抓住机会，全力以赴打“攻坚战”，促成一定比例的潜在加盟商正式成交，以保证招商大会的有效性，实现成本投入与成交金额的基本平衡，完成招商大会设定的成交目标。在招商大会上，为什么招商人员要把会场签约作为重点工作？主要有以下三个方面的原因：（1）在当今复杂的市场环境下，潜在加盟商的招募工作进展缓慢，招商人员往往需要付出艰辛的努力，才能换来客户参会。（2）在互联网时代，大量信息充斥荧屏，人们不用见面，就能够交流信息，如果企业采用这种方式招商，效果极差。假如招商人员与客户通过微信进行沟通，一项工作本来3～5天就能够完成，现在可能需要一个月的时间，与客户反复沟通也消耗了招商人员大量的时间和精力。有时客户正在工作，或者是心情不好，会直接拒绝与招商人员沟通。招商人员需要与客户面对面交流，才能让招商工作顺利进入下一个环节。与客户见面后，招商人员一定要抓住时机与其深入交流，在沟通中了解客户的核心需求。双方见面交流，招商人员可以从客户的家庭情况入手打开局面，当你说到客户感兴趣的话题时，客户很容易与你产生共鸣，拉近彼此之间的距离，有利于成功招商。（3）各个招商小组要圈定重点潜在加盟商，组成重点攻关小组，集中精力，打“配合战”，采取“各个击破”的策略，尽量逐个促成签约，提高成交率，增加企业的利润，为企业的发展添砖加瓦。会场签约的八大要素分别是行业情况了解透彻、企业认同感强、品牌故事感人、盈利模式清晰、加盟支持政策明确、总部门店考察合格、合同细节解读清楚、资金充裕等。1.行业情况了解透彻招商人员首先要体现出专业性，因此，招商人员对行业发展前景和趋势要了解得相当透彻，这样，潜在加盟商通过与招商人员交流，就会对行业未来发展前景充满信心。招商人员可以邀请潜在加盟商参加招商大会，在与其面对面交流的时候，招商人员要抓住契机，强化行业发展前景对加盟商造成的影响，增强其加盟的信心，为顺利签约增添筹码。2.企业认同感强潜在加盟商未到企业参观考察项目之前，仅仅通过招商人员口头描述和在企业官网等渠道搜集企业信息，对企业的认识很模糊，这是由于这些信息呈现出碎片化的特征，对客户造成的影响很小。当客户拜访企业总部，从接触接站司机的那一刻起，他对企业才有了具体的印象。从司机到前台，从门店的经营状况到企业的办公环境，从产品的展示到招商团队的专业表现，这些都是企业逐渐增强客户黏度的良机，招商人员一定要重视细节，把服务做到位。客户对企业认同感强，就愿意加盟项目，将自己的目标与企业发展捆绑在一起，实现共赢。3.品牌故事感人连锁企业的品牌、项目能否吸引客户？你的品牌故事是否能够打动人？你是否有成功的加盟商案例？招商人员要针对这些问题给出答案，将资料整理后汇总在一起。招商人员可以在招商大会上充分运用招商宣传的利器，比如企业宣传片、项目介绍资料、项目优势资料、成功客户资料、项目活动资料、名人互动资料等，强化准加盟商对企业的良好印象。4.盈利模式清晰让加盟商能够赚到钱是招商大会的宣贯点，招商人员必须站在加盟商的角度思考问题：“我们的项目盈利模式怎么样，能不能让加盟商赚到钱？这个盈利模式是否足够清晰，让加盟商一眼就可以看到赚钱的希望？”我们的项目一定要做到合作共赢，而不是“赢了盟主，坑了加盟商”。5.加盟支持政策明确准加盟商非常看重盟主是否能够为其提供后期支持服务，潜在加盟商一旦决定加盟盟主的项目，会期望以最小的投入获得最大的收益，加盟商希望门店开业的时候能够获得连锁企业盟主的支持，支持力度越大越好。当然，双方在谈判过程中都会从自身利益出发考虑问题，如何让彼此找到利益平衡点，需要看双方的战略目标和阶段性目的是否一致。因此，加盟支持政策是否明确，是否能够吸引准加盟商，这一点至关重要。6.总部门店考察合格如何让准加盟商有“眼见为实”的直观感受，这是招商大会设计的重点要素。因为准加盟商没有开店经验，他即将考察的门店就是未来自己要开的门店的样板形象，所以，连锁企业在邀请客户考察门店经营状况的时候，在装修设计、VI形象、商品陈列、门店人员的管理上，甚至是收银人员操作的熟练程度上，都需要体现出企业的专业性，以及管理的严谨性。7.合同细节解读清楚合同细节包括在签约后冷静期的阐述和说明，招商人员不可掉以轻心，必须把合同细节解读清楚，以免日后发生扯皮的现象，这样做有利于控制招商风险，避免日后给企业带来麻烦。同时，招商人员在招商大会上与客户签约，可以扩大企业的品牌美誉度和影响力。一些不良连锁企业盟主催促加盟商尽快签约，却在合同中逃避责任，造成“赢了盟主，坑了加盟商”的局面，导致加盟商做出过激举动，比如跑到企业闹事，影响极坏，不良连锁企业盟主更是败坏了整个行业的风气。8.资金充裕连锁企业要防范和控制招商风险，对准加盟商的资金实力做详细而充分的了解和评估，以防后期因种种原因导致加盟项目失败，引发难以预料的后果。这里需要特别强调一下，我们在策划招商会的时候，一定要在议程中设计一个样板门店的参观过程，这样做的目的是让意向加盟商感受成熟门店的经营状况、工作氛围，以及人员管理情况，体现门店人员的精神风貌。关于门店的选择，前面已经讲过，一定要选择成功加盟商的标杆门店。企业在设计招商流程时需要展示加盟商想看的东西，描述加盟商想听的东西，解读加盟商感到困惑的问题，强调项目的安全性和合法性，突出项目的盈利能力及可复制性。企业一定要谨慎举办招商会，可以毫不夸张地说举办招商会就是一场风险极大的“赌局”。在设计招商流程的时候，企业一定要周密策划，反复思考。假设招商广告费30万元，会务成本10万元，人员工资10万元，如果企业设计合理，就可以完成500万-600万元的销售额，如果设计不好，就打了水漂。很多连锁企业没有严谨地设计招商流程，监督管理过程，导致招商失败，前期投入的50万元打了水漂。关于招商会，企业需要注意以下几个方面：（1）在招商会现场，如果意向加盟商表现出负面情绪，招商人员一定要及时进行疏导，与加盟商沟通，妥善处理问题，要充分发挥信誉引导作用，做招商宣传推广的核心意见领袖，企业要把招商会的整个流程设计得近乎完美，展示企业的综合实力。（2）企业要确定策划方案，设计招商会的具体流程。不同类型的企业所使用的招商工具也不同。（3）一些企业招商收取高额加盟费，客户来参加招商会，企业要包吃包住。企业要注意遴选合格人员参会，防止有人浑水摸鱼，来招商会蹭吃蹭住。（4）企业要安排几个促销员在招商会上促销，如果签约客户多，可以举行一个集体签约仪式，这样做可以很好地烘托现场气氛，带动更多潜在加盟商与企业签约。
6.从一个国企项目看精细化管理
企业在成长的过程中发现人治越来越显得有心无力。如何才能从桎梏中脱身，走现代化企业之路呢？我认为，精细化管理可以在某种程度上使企业上一个新台阶，摆脱人治，走向法治。精细化，从结果上要体现流程化、定量化、信息化等要素，使纷繁复杂的工作尽可能地变成有条不紊的固化工作链。领导主要做决策，而员工主要从事具体的工作。某建筑施工类企业的管理困境我们的客户是建筑施工类企业，是山东一家大型的集团公司，具有房屋建筑、机电安装、建筑装修装饰、钢结构等资质。在当地建筑施工市场占有70%的份额，处于高速发展的轨道上。企业刚刚经历了管理层收购，企业性质已经从国企转变为民营企业，但是企业的文化氛围、工作流程和模式还是沿用国企的老一套做法。2010年左右，该企业基本上在本地发展，如何开发外部市场并站稳脚跟已经迫在眉睫。同时，企业内部出现了人员忙闲不均、人才梯队建设滞后、人数众多、人才较少的问题，难以为外出施工创造资源优势。更严重的是，领导不安排工作，员工不知道如何开展工作。一些管理流程上比较粗，没有实现以客户为中心的部门协同；子公司人员来企业办理业务，也存在拖沓、效率不高的问题。子公司各自为政，考验企业的管理智慧。老板成了“一支笔”，什么事情都要老板签字才能办。同时，企业不知如何对子公司的采购管理、市场推广、财务管理等进行管控，产生最大的协同价值。同时，企业面对房地产开发市场的高利润率，已经筹备了房产办，专门负责上游突破工作，如何衔接房产办与其他子公司的职能也是一个问题。如何打造基于“集团总部-子公司-客户”的治理模式、提高运营效率、降低总部的管理成本、进行合理的分授权，使老板腾出时间考虑战略方面的问题，是此次项目解决问题的落脚点。问题一：组织结构与部门职能有待调整解决思路：企业存在以人设岗，部门职能与企业战略没有有效对接的情况。为此，我们认为，应从企业流程入手，以客户满意为中心，排除人为因素，进行科学设计。流程设计伴随着组织结构设计开始和结束，只有企业级流程得到优化，才能指导部门的设置工作，实现企业组织高效化，让客户满意。企业在设计组织结构时，首先应该考虑盈利模式的问题，即如何赚钱。在此基础上，对流程进行分析对比、择优确定。流程优化首先要优化业务流程，使产品形成的全过程周期最短、效益最高；其次，围绕管理流程，设计并保证业务流程高效运转。例如，企业招标管理可以有效地维护企业的权益，在保证项目质量、工期等要求的前提下，以合理低价选择最满意的投标单。但是，企业招标管理存在很多漏洞。（一）招标管理现状招标管理现状如图6-4所示。图6-4招标管理现状（二）问题分析招标流程要从招标的公开性、组织的合理性、决策的准确性和风险的规避性入手，减少招标的盲目性和不规范性。如图6-5所示。A没有专门的招标小组，参与招标部门较少，成本控制部门没有参与。B招标信息的汇总没有明确市场部与开发办的分工，存在交叉和重合。C确定供应商由分管领导个人决策，存在较大的风险。D施工单位内定，随着开发办的发展壮大，成立独立公司时，也应该公开招标。图6-5招标问题分析图（三）解决对策招标流程（如图6-6所示）的改进主要是设置招标小组，明确招标的决策机构，减少了定标的个人决策，增加了集体决策的科学性和规范性。图6-6招标流程注意：招标工作小组组长由一线公司任命；招标小组对定标起集体决策的作用。招标文件由房产办、市场部、项目部、财务部及法律人员共同起草，经招标工作小组审核批准后，作为该类招标的标准示范文本。建立合格承包商数据库，合格承包商是经各相关部门推荐，并经企业招标工作小组审查合格的工程施工、监理单位，房产办负责建立合格承包商数据库，所有项目的招标必须从合格承包商数据库中选择投标单位。问题二：领导很忙，员工很闲解决思路：通过“三级职能分解”、“岗位说明书”等管理工具对该企业各部门工作进行梳理，本着能辅分开、例行例外分开的原则，使各项职能分解到岗、到人，形成部门说明书、岗位说明书。不是为了形成文件，而是要在这些文件形成的过程中，通过反复的研讨和沟通，力求做到例行事项固化、提高工作效率，使领导能从事务性工作中抽身并专注于例外事项的处理。同时，岗位说明书将岗位每项职责进行细化，因为职责的履行肯定是在一年中的某个时点，或者一些规律性的时点，否则，这项职责就是虚的。所以，要求在岗人员把岗位的工作职责细化到程序，并固化到每天、每个小时，这样可以使员工从无规可依到有章可循。问题三：人才梯队建设滞后，核心人才少解决思路：建立和完善人才培养机制，通过制订有效的关键岗位继任者和后备人才甄选计划，以及岗位轮换计划、内部兼职计划、在职培训等人才培养与开发计划，合理挖掘、开发、培养后备人才，以便建立人才梯队。（1）关键岗位继任者与后备人才甄选。通过人才库建设，企业对现有人员进行分类管理，分成管理类、财务类、技术类、营销类等。人力资源部拟定培养方案、考核方案和人员晋升办法，打通各类人员发展通道，根据考核情况和工作部门领导评语决定未来是否任用。（2）内部兼职计划。为了增加对其他单位和部门的了解和认识，提升员工的综合素质和能力，拟定中高层干部、专业技术干部和管理骨干参与兼职计划。兼职人员可以半天在本部室工作，半天到兼职部门工作，兼职部门工作需报原部门备案，接受兼职部门负责人的考核。兼职人员以学习、调研、议政为主要职责，参与具体业务运作过程，提供意见和建议，但不参与具体决策活动。（3）在职培训。企业聘请内外部讲师，针对企业内部的具体工作开展培训，对领导层进行思路的启发、对基层进行业务操作的规范培训。（4）整合企业资源，打造统一的招聘平台。各子公司所需关键人才需要通过企业统一笔试、面试，经评审合格后通过双向选择，才能加入各个子公司。企业各岗位用人向市场化过渡，并辅助以相应的激励手段，吸引各类人才。问题四：采购成本高，企业盈利能力低解决思路：子公司分别采购施工原料，存在价格差异、个体谈判优势不明显的问题，不利于企业整体利益的实现。为此，解决方法如下。（1）打造企业混合采购平台。根据企业目前的资金链状况，大件施工材料由企业统一管理，以求提高对卖家的谈判优势，保证价格最优，从整体上降低了企业的原材料成本。同时，也减少了子公司在采购方面可能出现的不正当行为。（2）小件原材料由子公司自行采购，企业负责检查。企业应组建物资采购招标小组，此小组为常设机构，负责对物资采购招标工作进行领导、监督和合同评审工作。招标小组由企业主要领导担任组长，成员有经营、财务、监察等部门的负责人，可邀请物资使用项目的项目经理参加（与分供方有利害关系的人不得参加评标）。当企业以对外施工为主时，采购模式须转变为集中定价采购模式，给予原材料指导价格。同时，企业需加强对下属公司的检查监督力度。问题五：审批烦琐，文件旅游现象严重解决思路：如何把部门间的那堵墙打破，提高部门间工作事项的沟通效率。我们提出了三种方法。（1）建设电子信息化平台。通过信息化建设，实现网上审批，提高运作效率。（2）主办部室负责制。由主办部室安排审批环节的进度，为下属子公司提供服务和支持。（3）例会制度。由参与审批部门根据审批内容确定例会时间，统一审批。问题六：子公司审计模式单一，不能应对治理结构变化解决思路：审计要有重点、分层次。由于企业成员在企业集团中所处的地位不同，对各个基层法人企业的内部审计范围也有所差别，不应一视同仁，应该按照各基层法人企业在企业集团中所处的地位（主要依据参股情况）进行有重点、有层次的内部审计工作。（1）核心企业（持股比例高）是企业集团的主体部分，是企业集团内部审计的重点，应该对核心企业进行全面审计，包括对企业内部监督制度的健全性、完善性和有效性的审计，资金来源和使用情况的审计，各项费用支出的合规性和效益性的审计，资产、债权债务总体情况的审计等工作。（2）紧密层企业（持股比例较高）的内部审计也应该全面，包括上述范围，但是由于其在企业集团中处于相对重要的位置，企业集团总部的内部审计部门对其内部审计的监督范围可以适当缩小。（3）半紧密层企业（持股比例较低）根据半紧密层企业的特点，主要对投入资金的使用情况、成本、利润及分配的真实性和合同的履行情况进行审计监督。（4）松散层企业（挂靠性质）与核心企业只有互惠性的协作关系，它们之间的关系是由彼此之间达成的契约或协议决定的。因此，对这类企业仅仅只对其提供协作的事项进行调查，以及对协议合同审计。审计的范围比较窄，内容比较单一。
再谈新营销——4P的旧船票，登不上新营销的航船 史贤龙
问答环节：经济下行对咨询行业的影响
有观众提问：“经济下行对咨询行业是不是另一种机会？不靠资源，靠管理。”祝老师回应称，从理论上讲，经济下行可能促使企业更加重视管理，从而为咨询行业创造机会，但当下行业正处于阵痛期。一方面，经济下行来得突然，企业来不及调整，习惯性控制成本，导致管理咨询需求减少；另一方面，体制内国企对管理咨询的招投标要求越来越严格、规范，决策时间长，给咨询公司带来压力。不过，祝老师仍然认为管理咨询对企业成长有价值，只是行业自身需要不断提升和蜕变，以适应企业的新需求。
四、数字化转型常见问题
企业数字化转型平均成功率不足20%，虽在逐步成熟标准化且有方法论总结，但仍存在诸多问题，具体如下：（一）缺乏总体规划很多企业未想清楚数字化目的，是满足领导好奇心、追求时髦技术，还是真的要解决经营问题。比如有的企业可能只因数据不准确，就大动干戈搞数字化，结果可能出现杀鸡用牛刀的情况，白白浪费资金。（二）病根找错部分企业的问题可能是财务或人员问题，而非数字化问题。如产品定位不对，却认为是没上数字化、技术不先进导致的，从而背道而驰。（三）忽略数据质量不少企业数据本身不准确，采集不准，或因管理问题存在作弊、舞弊行为，导致基于错误数据分析出的结论和解决的问题也都是错误的，这是常见现象。（四）过度追求新技术一些企业管理者看到大模型等新技术火热，就想应用，却不清楚要解决什么问题。比如有的企业只是数据不准、指标定义不清这类传统数字化问题，却想用AI解决，其实不需要AI技术。这需要对技术观进行科普，让更多人了解什么技术能匹配解决什么问题。（五）忽略用户体验重视系统建设却不重视运营，导致软件系统用不起来。例如金融机构有的银行网点为数字化而设置智能客服或机器人接待，但没考虑到岁数大的客户不会用，结果问题无法解决还遭投诉；教育机构为监控老师教学质量，让老师花大量时间做反馈、填表、录入考试成绩等，压缩了教学和备课时间，反而影响教学质量。所以上数字化时要考虑对原有业务和用户服务体验的影响。
（一）“猪队友”，坑你没商量——合作方资信、能力不足
主要表现（1）合作方经营困难濒临破产、已破产或明显不具备履约和支付能力。（2）合作方主要资产被查封、扣押、冻结或被抵押、质押，主要银行账户被冻结。（3）合作方被公司列入信用黑名单或与公司存在重大法律纠纷未妥善解决。（4）合作方与其他主体存在重大法律纠纷未妥善解决可能影响履约能力的、被列入失信被执行人黑名单。（5）合作方存在其他资信能力不足的表现，且不能提供有效增信措施，或不具备承担相关权利义务，以及责任后果的能力等情况。法律后果若合作方存在上述情况，说明资信已经或将要恶化，丧失商业信誉，履约能力不足，如果盲目合作，合作方违约风险较大。如建设单位资信能力不足，总包方的工程款难以及时收回，导致对下履约被迫垫资或连锁违约；如联合体合作方资信能力不足，联合体合作方违约将导致总包方向建设单位承担连带赔偿责任；如分包方供应商资信能力不足，总包方向分包方、供应商付款后无法及时得到等价货物或服务导致对建设单位违约，均可能给公司造成严重的经济损失，还会对公司商誉和市场经营造成一定程度的负面影响。防范措施（1）向公司生产管理部、市场开发部及法律与风险管理部查询分包方和供应商的年度评价和是否与公司发生过法律纠纷。（2）登录国家市场监督管理总局“国家企业信用信息公示系统”、最高人民法院“中国裁判文书网”、“中国执行信息公开网”“信用中国”等查询合作方企业信用、涉诉案件信息。（3）合作前，应对合作方进行财务、法律、履约项目等全方位的尽职调查。对于资信能力不足的合作方应要求扩充增信措施，如提供保函、增加共同债务人、提供抵（质）押担保等。（4）对担保人进行上述前三项尽职调查，确定担保人是否具备担保能力。但须警惕：如合作方完全依赖担保方的企业资信与公司合作，证明合作方作为合同履约主体的资信能力欠缺，应避免合作。
（三）中国功能饮料市场的“虚火”与“真金”
中国近20年的功能饮料市场，可以用两句话概括。第一句话：草色遥看近却无。无数论证证明功能饮料是饮料消费的未来趋势，但品类市场却依然只有红牛一枝独秀；第二句话：跳得很高落在原地。各种创新产品都是高调上市，惨淡收场，K可不可、激活不活、尖叫失声、劲跑摔倒。尽管进入功能饮料市场的大多是中国饮料行业的顶尖企业，从资金、渠道、传播、市场运作等资源上看，都是牛刀杀鸡，但实际的结果却大跌眼镜，很多新产品连鸡卵子都没吃到。年销量超过1亿元的功能饮料新品屈指可数，坚持销售超过3年以上的产品更是寥寥无几。功能饮料市场就像寒热病，热一年、冷三年、冷三年，又热一年。经过了20年的反复寒热病，饮料企业需要练就一双战略火眼，辨别功能饮料品类与市场的虚火与真金。
三、演：产品演示动人心
终端销售过程中，导购员要想顺利地提升顾客的成交率，最核心的环节是导购员在互动中让顾客亲身体会和感受产品给他带来的好处与利益，只有让顾客身临其境地体验到购买产品后的便利与快乐，顾客成交才会水到渠成。案例一有效引导顾客感官体验一位白领丽人在D&P富森店内来回转了几圈，终于在一款沙发前驻足，顾客边用手来回抚摸着沙发面料，边问道：“你们这款沙发多少钱？”导购员李燕见顾客对产品产生了兴趣，于是邀请顾客坐下来休息，并热情地递上一杯茶水，不紧不慢地介绍道：“您看的这款沙发，材料上乘，做工精细，而价格却比较实惠，只要4000元！”顾客惊讶地质疑道：“你们的沙发好贵啊！我们同事买的沙发只要2000元！”李燕毫不客气地回敬道：“我们的产品可是意大利设计师设计的高档品牌，而且内胆全是纯鸭绒，工艺和品质一流！那么便宜的价格，您觉得正常吗？”顾客反驳道：“怎么可能呢，我又看不见里面放了哪些材料！”听她这么说，李燕急了，立即拿起一个抱枕，只听见一声清脆的声响，小抱枕被撕开一个口子，李燕从里面取出一撮鸭绒，递到顾客面前。顾客躲闪不及，连连打了好几个喷嚏，眼泪直流，狼狈不堪。原来这位顾客对羽绒过敏，最后顾客以身体不适为由，离开了店铺。旁白：不知道李燕今天怎么了，这么做事情，唉，真是让店长张海英操心啊！张海英：熊老师，您觉得李燕用这种方式让顾客体验产品有哪些不当的地方？熊老师：首先，李燕展示产品的方法过于简单，过于粗暴，直接撕开抱枕向顾客展示，虽然比较简单、直接，但是对产品会造成破坏，更会让顾客觉得产品没有价值。其次，没有充分地尊重顾客的感受，不同的顾客有不同的特质，有的顾客可能比较含蓄内敛，导购员如以太过夸张的方式引导，反而会惊吓到顾客，虽然导购员是真心实意地展示，但往往会事与愿违。最后，没有充分地利用销售道具吸引顾客体验产品。销售道具不止产品本身，可以结合产品本身的特性，通过一些媒介进行渲染，有效引导顾客体验产品，塑造产品的价值。张海英：熊老师，那您觉得应该怎样引导顾客才对呢？熊老师：第一，引导顾客感受产品。对于沙发产品，可以让顾客坐下来感受产品的舒适度，并让其在沙发上颠两下，体验沙发的软硬度，找到顾客需求与产品的匹配情况。第二，顾客坐下来后，试着让顾客放松，可以说“您可以向后靠一下，看着天花板，这样您就能充分地感受我们沙发的舒适度，同时可以发现沙发凹陷曲线非常符合人体工学原理，它随着人体脊柱弯曲程度而变化。”第三，让顾客展开联想，借用一些巧妙的话术进行引导，可以说“您想想看，工作累了一天，回到家里，舒舒服服地躺在沙发上，听着高雅的钢琴曲，一天的疲惫都会一扫而空！”通过这样的方式引导顾客体验产品的优势，会让顾客觉察到购买产品后的利益与好处。第四，利用各种资源、道具进行营销。在销售现场，导购员要充分地利用店铺内的灯光、色调、声音、产品手册和相关资质证明，为顾客答疑解惑，比如案例中，导购员面对顾客质疑时，可以拿出国家权威证明给顾客看，或是与其他品牌进行对比，展示产品的优越性，而不能像李燕一样，采取过激的方式展示产品。张海英：熊老师，您说得非常好，非常感谢！但您帮忙帮到底吧，李燕是我们店铺的老大难，由于资格老又有背景关系（悄悄说），我说什么她都不听，也不服从于我。能不能麻烦您帮我跟她沟通她的问题，以后我再向您请教如何提高我的管理水平。熊老师：好吧！我就替你办这事，有时间我和你聊聊如何提高你的管理能力问题。张海英：再次谢谢熊老师！案例二有效引导顾客行动体验一天，一位中年妇女走进D&P富森店面，看了几款产品后，向身边的毛小蒙问道：“你们的产品的优势在哪？”毛小蒙兴奋地答道：“我们的产品耐磨、防滑、抗冲击力强！”然后迫不及待地向顾客演示产品的性能：将一块瓷砖直立在地上，然后用力向下推倒。“砰”的一声，瓷砖重重地砸在地面上，瓷砖棱角的碎片飞溅，回声在店里传荡，顾客被惊得连忙后退。毛小蒙非常尴尬与疑惑：培训示范时很成功，为什么偏偏这时出问题。毛小蒙看着破损处灵机一动：“不好意思，可能是我用力过猛了，不过您从破损面可以发现这款瓷砖的质地还是非常细腻的，质量上乘。”正当毛小蒙为自己的机敏暗自得意时，顾客不以为然地回道：“我看这款产品并没有你们所宣传的那么好，我还是去别处转转吧！”说完，转身就离开了店铺。旁白：毛小蒙经过熊老师的指导进步神速，但是销售可不是一朝一夕就能做好的，这下她又遇到难题了，于是她给熊老师发了一封邮件说明情况。毛小蒙：熊老师，您觉得我的问题出在哪里呢？该如何演示才完美呢？熊老师：首先，没有正确地引导顾客，在刚接近顾客时，不应该迫不及待地向顾客展示产品，而应该慢慢地引导顾客进入互动角色，以免让顾客产生抵触情绪。其次，你演示失败的原因是展示方法不够娴熟，如果演示方法不得要领或比较笨拙，可能会适得其反；最后，展示方法比较单一，瓷砖不只是具有抗压性，还有耐磨、防滑等特点，所以应该从多个角度与顾客展开互动，让顾客体验到产品的多重价值。瓷砖类装饰材料的演示，导购员要邀请顾客参与其中，让顾客以自己的行动来体验产品的价值。具体方法有：（1）引导顾客观察产品，推进顾客进入体验角色。比如，引导顾客观察瓷砖表面的颜色是否透亮，有没有瑕疵，花纹点是否自然，同类瓷砖的色差状况，好的瓷砖纹理自然清晰，不好的瓷砖图案模糊不平；也可以让他（她）看看瓷砖背后是否印有LOGO，一般来说，知名品牌才有LOGO，小品牌很少有LOGO；当然还可以让他看侧面的胚体是否细腻，有无气泡孔，细腻的、没有气泡的是好的瓷砖。（2）引导顾客触摸产品，让顾客体验瓷砖表面的润泽程度。比如，可以对顾客说“您可以用手触摸瓷砖的表面，手感会非常好，像玉一样润泽，像皮肤一样光滑！”只要顾客接触了，他就会有感觉。通过触摸又增加了一层记忆，让他对你的产品印象深刻，即使再摸其他品牌产品，他会不由自主的以我们品牌的产品做标准进行比较，我们就会永远处于有利的销售地位。（3）引导顾客倾听。通过瓷砖发出的声音判断产品质量的优劣，如果顾客敲击瓷砖，声音很清脆，说明瓷砖质量好，声音浑浊说明瓷砖质量差。（4）用道具引导顾客体验产品。比如，如果是玻化瓷砖，导购员可以让顾客用钥匙等硬物在瓷砖表面划动，然后让其观察瓷砖表面是否有损伤；如果是水晶瓷，让顾客用油性笔或是水性笔做防污损实验，了解这款瓷砖是否容易清洗；如果顾客比较关注瓷砖的防滑性，导购员可以将水倒在瓷砖表面，让顾客在上面来回走动进行体验。（5）多种方法组合引导。对于产品的特性与价值，可以采取多种方法进行展示。比如，案例中你做抗冲击演示时，可以邀请顾客一起将瓷砖抬起，让瓷砖与地面保持30度左右倾斜角，然后同时松开双手，让瓷砖平稳地砸在地面上，并让顾客观察瓷砖是否能经受该冲击；随后，再让顾客抠起瓷砖，如果比较费力，说明瓷砖很重，且比较平整，顾客当然喜欢同样体积重量大而又平整的瓷砖。为了让你更清楚，演示瓷砖的方法我总结了十个字，供你根据不同的情况选择使用或组合使用，如表2-5所示。表2-5瓷砖演示方法表方法说明看颜色比较透亮，没有瑕疵斑点，花纹比较自然，不刺眼背面有没有LOGO，大品牌才有LOGO摸手感很好，像玉一样润泽，像美女皮肤一样敲敲击商品听声音进行产品优劣辨别划用钥匙、硬物化玻化砖笔用油性笔或是水性笔进行抗污实验比感觉对比：拿一个块杂牌的砖和我们自己的砖放在地上，让顾客在上面走让顾客自己感知重量对比：把我们的砖拿和其他品牌比，我们要比他们重两斤站把砖斜放，让人站上面，如果不会有问题，说明抗压能力好倒平整度好的砖可以立起来。砖倒下后，观察下面的砖的表面有没有裂纹，有没有破损，以此检测砖的清脆程度、抗击能力抠瓷砖倒在地上后，让顾客用手抠，抠不起来代表平整度比较好水水倒在砖正面让顾客用脚蹭，测试防滑性能，水倒在砖背面根据速度可以测试吸水率，吸收越快越好示例图如图2-9所示。图2-9演示方法示例图毛小蒙：谢谢熊老师，您的产品演示方法真系统，相信我一定会让顾客心动又行动的！熊老师：产品演示是产品介绍的主要环节，在产品的说明方面我们经常用的还有FABE法，这个我也顺便和你讲讲，对你会有帮助的。附：关于FABE介绍法的讲解1.FABE法解析FABE方法是“顾问式销售”、“专家销售”常用的一种销售方法。F—特征，A—由这一特征所产生的优点，B—由这一优点能带给顾客的利益，E—证据（技术报告、顾客来信、报刊文章、照片、示范等）。针对产品的每一个卖点我们都要进行FABE分析，在推销产品时就不再是简单的罗列产品的功能。FABE解析如图2-1所示。图2-10FABE解析图2．哪个卖点是最重要的？我们不能理解成哪个卖点是最重要的，而应理解成哪个卖点对顾客是最重要。同一款产品，面对不同的顾客，我们应该使用不同的卖点说服他。从购买瓷砖的顾客来看，设计师希望买到一些特别、怪异的、能表现自己设计理念的瓷砖；工薪家庭喜欢物美价廉的瓷砖；而富豪则要买最好的。性价比高，对工薪家庭来说是利益，对富豪来说则是对他的“不尊重”。同样，对于一些销量很好的瓷砖，对于一般顾客来说是利益，“很多人都买它，没错。”但对设计师来说，就是一款平庸的产品，因为太多人用过了。（1）优点和利益的区别？优点只有转化为利益才有说服力。请看以下这段对话：导购A:“先生，我们的砖是用8600吨压机压制而成的。”顾客：“哦，那我再看看”。导购B：“先生，我们的砖是用8600吨压机压制而成的。用20年都不会划花。”顾客：“哦？用20年都不会划花？多少钱一块？”8600吨压机压制是“优点”，但对于顾客来说，经久耐用是最大的“利益”，不清楚地说出“利益”，顾客是没有感觉的，你的讲解说明是没有价值的。（2）什么才是证据？现在的顾客对导购员说的话将信将疑，要排除异议、建立信任，证据是无声的“语言”。销售证据一般包括：行业或相关部门的信息发布：公布的排名表、新闻报道等。销售记录：店里的顾客档案、提货单等。顾客证明：顾客出具的证明文件，如感谢信，回函。真实案例：应用案例，如瓷砖的应用工程。辉煌业绩：销售额、各种荣誉证书等。销售员经常会说“你们小区B座的法院的王科长家铺的就是这砖。”类似的话，就是用真实案例力证我们的产品好，如图2-11所示。图2-11见证举例图3.FABE应用我们清楚了FABE的含义，如何使用FABE方法来介绍产品呢？如表2-6所示。表2-6FABE介绍产品方法示例表举例FABE演绎D&P品牌金河石F特征：这是第一款采用多管布料技术的玻化砖A优点：技术领先，仿石材效果逼真B利益：使用此款产品装修，走在潮流的前端，装饰效果既细腻自然又大气辉煌E证据：你们小区B座的刘老板家铺的就是这砖D&P品牌福临娜F特征：最新极度石材仿真技术A优点：每款产品对应一款名贵石材B利益：装饰效果胜过大理石，价格却不到大理石的四分之一E证据：市里某某五星级酒店用的就是这个系列的砖每个品牌的产品都很多，大家可以仿照这样的演示逻辑进行总结提炼，最终形成自己特有的FABE产品介绍方法。4.FABE活用关于FABE，忌生搬硬套，依葫芦画瓢，而要因时制宜，活学活用。FABE反过来，EBAF说亦可，示例如表2-7所示。表2-7EBAF示例表EBAF法角色对话E证据导购最近这款“金碧辉煌”瓷砖十分畅销B利益顾客为什么？它好在哪里？导购使用这款产品装修，效果非常大气，显档次，而且十分容易打理A优势顾客其他瓷砖不都一样的吗？导购这款特别像石材，并且防污性能更佳F特征顾客有什么独特的？导购这是一款独创性的“极度石材仿真”瓷砖，采用了纳米防污技术，目前只有D&P品牌才有导购员应该认识到，掌握介绍产品的FABE方法，是成为“砖家”的关键一步。毛小蒙：噢，这个更好了，演示加上超强的词语解说，我会无往而不利的。
六、流程设计要“事上磨炼”
“事上磨炼”有三层意思。第一层意思，是流程设计很难一步到位，而要依据试运行发现的问题反复调整，才能逐步靠近期望的目标。知晓这层意思，方可戒躁进，以宽容、平和、理性的心态面对流程优化。第二层意思，是设计出的流程只有经过践行才能找出问题以持续改进。就像打造的容器，必须装上水，才能知道漏不漏水、何处漏水，继而有针对性地进行优化。对于流程设计者而言，必须深入到具体流程场景中去，站在不同角色当事人的角度去体验规则本身的合理性，规则带来的便与不便、高效与低效、收益与损失，进而由枝溯干、由干溯根，找出问题的根本诱因与解决问题契机。我认为，一个优秀的管理者应该是“流程体验”的专家，而不是浮在表面上仅仅基于工作目标发号施令。基于我的经验，流程顽疾性问题背后往往隐藏着超出当事人、当事部门权限所能改变的因素，如果没有更高层级管理者的介入，很难实质性做出改变。流程设计背后总是有些假设，其中最核心的是对人性的假设，而假设往往经过践行才能发现其合理性。“假设”之所以会偏颇，既有过高评估人们自觉性的情况，也有过低评估人们自觉性的情况，总起来讲过高评估的情况多一些。比如，从常识的层面出发，客户需求发生变化，研发与生产部门应该依据销售部门传达的变更信息相应做出改变，这件事貌似并不复杂。但事实上，在具有一定规模的企业里，设定应对这种情况的流程并非易事，因为不可以无条件假设客户需求变更都是合理的、必要的，背后有很多不合理的人为原因，有可能是销售人员一开始理解错了客户原始需求，也有可能是销售人员疏忽导致信息传递错误，还有可能是客户需求开始就不明确，而销售人员也没有认真去做验证，等等。面对这些不合理的输入，流程设计就应该考虑如何予以识别、控制和警戒，以抑制此类不良状况的发展。第三层意思，是指作为规则设计者的管理者个人素养的“事上磨炼”。流程设计除了运筹学意义上的安排，更有主观性很强的人性学意义上的判断。规则设计者如何理解和看待业务协作中的人性，会深刻影响到流程活动与要求的设定。通过不断观察流程与流程执行之间的关系，流程设计者可以也应该进行作为规则设计者的“自我省察”，到底是哪个点上出了问题，是自己疏忽，还是判断错误，还是推理错误？通过这种自我磨炼，可以帮助流程设计者真正理解和掌握其中的规律所在，因地制宜地调整规则，让流程在理想与现实中寻得一个接地气的平衡点。有次，我和一个企业的研发、采购、制造等管理人员聊天，他们认为自己公司的产品种类太多了，很多种产品根本卖不出去几台，却占用了大量的研发资源、生产资料以及库存。我进一步了解他们市场部门的运作机制，他们说市场部门是按照渠道分工的，有大卖场渠道、经销商渠道与网络渠道，新产品主要是各个渠道基于自身情况提出的。我又问，有没有一个产品管理部门来综合把握？他们说没有，各个渠道都是直接向老板个人汇报，新产品需求会直接交给研发部门去开发。我讲，这个分工方式和产品品种泛滥有着直接的因果关系，前者必然意味着后者，不然倒是不正常的，假设你是某个渠道部门的老大，从你的立场出发去做事，也必然会导致这样的结果。作为规则设计者的管理者，通过不断的“事上磨炼”，以提高自己对业务行动中人性的认知，让规则制定得更有针对性，该引导时引导，该压制时压制，因其固然，做到“砉然响然，莫不中音”（《庄子养生主》）。通俗讲，当你的境界上去之后，以俯视姿态面对，就能冷静找出最现实的驾驭之策。
  
    
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