热门：快消品零售营销老板
讲义11 经销与直营的利弊分析
在企业渠道结构中，尤其是在快速消费品领域，针对零售商的销售模式一般包括两种：经销：企业通过经销商的资源与网络进入当地的零售终端。直营：主要界定为厂家绕开渠道中的经销商，对零售商直接供货，有时也称为“直供”或“渠道直销”，而并非直接针对最终消费者的直销，也不是自己拥有零售网络。两种模式各有利弊。1.经销模式的优劣势优势：​ 可利用现成的销售网络，快速覆盖市场；​ 利用经销商的资金，起到部分融资的作用，缓解资金压力；​ 减少分销资金投入，可全力投身于终端的推广与促销；​ 利用经销商的物流配送能力实施渠道精耕细作和网络深度分销。劣势​ 对于新产品和弱势品牌而言，招商难度大；​ 销售网络受制于人；​ 市场价格体系不稳，易发生冲流货；​ 对终端不易掌控。2.直营模式的优劣势优势​ 可以有序地推进市场，完善销售、服务体系；​ 可以稳定市场价格、抵制窜货，掌握市场主动权，减少对经销商和批发商的依赖；​ 在增强终端控制力的同时，也加大了竞争品牌的进入成本，降低了竞争的风险；​ 通过直营，厂家可以训练一支素质优秀的销售队伍，从而真正建立起自己的市场。劣势​ 需要以充足的资金和实力为后盾；​ 对销售人员的经验和能力提出严格要求。由于中国市场的区域差异、行业特征和发展阶段的差异性，以及企业自身实力、人力资源、发展战略和推广战略的阶段性和多样性，注定在中国市场不可能出现某种渠道一统天下的情况，这注定了一般企业在针对零售商的销售模式中都存在着直营与经销模式的交叉与反复情况。尤其在电子商务发展迅猛的今天，越来越多的企业涉水网络购物，在淘宝等购物网站开设旗舰店或自建门户网站，这种复杂的情形造成了渠道冲突在快速消费品行业中的日趋激烈。
四、SNS社会化网络传播
四、SNS社会化网络传播（一）SNS营销定律概述SNS（SocialNetworkingServices），即社会化网络服务的网站或媒体。SNS营销传播，是随着SNS网站兴起的一种重要的网络营销方式，利用SNS网站的分享、转发、共享、群组等功能，通过病毒传播的方式，利用当前社会化网站或社会网络媒体，如在线社区、博客、论坛、贴吧、微博、微信、QQ空间，以及问答、百科等协作平台，让企业的产品或信息迅速被更多的人知道，并大量传播。SNS营销传播主要基于以下三个法则。图3-11SNS营销传播的三个法则 （1）六度分隔理论六度分隔理论由哈佛大学心理学教授米尔格兰姆提出，他设计了一个“传递信件”的实验。把信随机发送给住在美国各城市的一部分居民，信中写有一个波士顿股票经纪人的名字，并要求每名收信人把这封信寄给自己认为是比较接近这名股票经纪人的朋友，这位朋友收到信后，再把信寄给他认为更接近这名股票经纪人的朋友。最终，大部分信件都寄到了这名股票经纪人手中，每封信平均经手六次。于是，米尔格兰姆提出了著名的“六度分隔”理论：世界上任意两个人之间建立联系，最多只需要六个人。因此，理论上一个人最多通过六个人就能够认识世界上任何一个陌生人。根据这种理论，创立了面向社会性网络服务的SNS网站，最著名的就是Facebook，还有新浪微博、微信。（2）150法则150法则源于从欧洲发源的赫特兄弟会组织，该组织在维持民风上发挥了重要作用。他们有一个不成文规定：每当聚居人数超过150人规模，就把它变成两个再各自发展。“把人群控制在150人从经验证明是管理人群的一个最佳和最有效的方式。”150法则现实应用很广泛。中国移动的动感地带SIM卡只能保存150个手机号，150成为我们普遍公认的“我们可以与之保持社交关系的人数的最大值。无论你曾经认识多少人，或者通过一种社会性网络服务与多少人建立了弱连接，那些强链接仍然在此时此刻符合150法则。即80%的网络社交可能被150个强连接所占有。（3）三度影响力尼古拉斯·克里斯塔基斯和詹姆斯·富勒联手而写的《大连接：社会网络是如何形成的以及对人类现实行为的影响》，认为六度分隔只是理论上存在的一种弱连接，而实际上，只有在三度分隔的好友间，才存在一种强的渗透力，克里斯塔基斯和富勒将其称为三度影响力原则。它是基于“强连接”的前提下的。简单来说，我们所做或所说的任何事情，都会在社会网络上泛起涟漪，影响我们的朋友（一度）、我们朋友的朋友（二度）、甚至我们朋友的朋友的朋友（三度）。如果超出三度分隔，我们的影响就会逐渐消失。反过来，我们也深受三度以内朋友的链式反应影响。克里斯塔基斯指出：相距三度之内是强连接，强连接可以引发行为；相距超过三度是弱连接，弱连接只能传递信息。因此对于SNS营销传播，理论上可以通过六度分隔传播到任何一个人处，但实际上基于强连接的渗透力，我们只能影响到我们的朋友（一度）、我们朋友的朋友（二度）、甚至我们朋友的朋友的朋友（三度）。而最大的影响力，就是我们强连接下的某个好友周围的150个好友。依据这个原则，我们就可以根据企业的实际现状，开展SNS营销传播，当前主要的SNS营销传播工具有：新浪微博、QQ空间、QQ群、微信订阅号、豆瓣网、人人网、开心网、大街网、百度贴吧等。SNS营销传播应该强调连接，尤其是站点之间的相互连接。下面是一家传统日化企业在做SNS营销传播时候的连接。图3-12一家传统日化企业的SNS营销传播（二）主要的SNS社会化营销1.微博的社会化营销营销公式：微博营销=新浪微博+博客+社区论坛微博营销是指通过新浪微博平台营销。2012年12月后，新浪微博推出企业服务商平台，为传统企业实施微博营销提供了可能。微博更多是一种基于互联网的SNS媒体传播工具，由于新浪微博与新浪博客所发信息已互联互通，因此，微博与博客营销就统一在一起操作，再加上SNS社区或行业相关论坛，形成微博营销矩阵。微博营销与微信营销不同，微信是一种移动社交工具，是基于熟人社交关系这样一种强连接。而微博首先是一种媒体，企业与粉丝关系是一种弱连接的非社交关系。微博营销的手段如下。（1）制造热点即在内容策划上关注热点，追随热点。因此微博营销更注重价值的传递、内容的热度、准确的受群体定位。在微博上可以策划内容营销、话题营销、微博关键词搜索营销。利用百度搜索、新浪微博搜索等这些搜索引擎来获得流量，使用微博高权重网站平台来曝光自己的品牌对用户进行营销。比如，找一篇与自己行业相关性又在最近非常热门的新闻发布，发布的内容包含热点关键词，在发布的内容上添加配图，吸引用户的点击，微博字符有限制可以添加网站链接来引诱用户点击。也可以在申请微博账号时配合热门关键词以及网站品牌词来申请，当用户在搜索某热门关键词或某实时信息时，微博就很容易展现出来。（2）加粉推广微博与微信不同，微博必须主动实施粉丝营销。增加粉丝的方法许多，比如直接从竞争对手下手，查看关注我们的竞争对手的粉丝，与其进行互粉。当一个企业认证账号关注个人粉丝的时候，互粉的概率非常高。（3）互动留人要想留住粉丝用户以及得到一个用户的肯定，就要不断在微博上组织粉丝互动活动，同时要结合其他传播工具。一定要清楚，微博是一个传播工具，它的营销评估，不能盯着交易转化率，而是要盯着传播力度。2.QQ空间的社会化营销QQ空间是基于QQ用户的SNS社区，既有微博媒体传播性质，又具有微信社交功能，还拥有淘宝C2C的营销架构。QQ空间日志在PC互联网上更像一个博客，QQ空间说说在移动互联网上更像微信朋友圈。因此QQ空间可以说是一个最有力量的SNS营销工具了。QQ空间的基本营销载体有QQ说说、QQ日志、QQ相册。同时，QQ群、阿里博客、新浪微博可以作为辅助营销载体。下面通过一个QQ空间营销公式的结构，按三个步骤讲述如何做好QQ空间营销。营销公式：QQ空间营销=QQ空间+QQ群+阿里博客+微信订阅号（1）建设QQ空间矩阵首先必须进行企业QQ空间认证，有了认证才有说服力。同时注册几个或十来个QQ号，作为辅助的推广小号或马甲号,以作营销推广辅助之用。然后建设QQ空间营销矩阵，包括QQ群、阿里博客、新浪微博，甚至也可以将微信订阅号与QQ空间内容联动。QQ群是QQ平台体系上一种强连接社交工具，在企业QQ获得大量好友后，要分别归属到相应QQ群里，分群管理，定期向群用户推广相关活动、信息内容，网络营销主题，时间一久，自然会沉淀用户，形成以QQ空间为中心、QQ群为外围的营销架构。QQ空间跟阿里博客的定位是不同的。阿里博客是商人博客，所以要多写商业文章。而QQ空间更加私人化，需要有一定心情日志，但也适当需要一些商业文章，可以将阿里博客里的商业文章转发到QQ空间里来。QQ空间原创的日志文章，也可以在微信订阅号上发布，微信订阅号图文，也可以转发到QQ空间。说说类似微博，QQ空间说说可以转载到新浪微博，实现互联互动，要知道连接才能产生价值。也可以将微信订阅号内容转到空间说说。         图3-13企业QQ空间营销架构 （2）运营QQ空间内容空间说说就类似一个简单的微博，是一个图文结合的传播工具。说说不要去发自己感慨，一般企业营销QQ的好友熟悉程度都很低，没人喜欢看这种东西。但说说可以把你对营销的一些感悟或是技巧缩短成几句话，这样可能会引来一些回复，然后产生互动，加深感情，为以后针对性营销很有帮助。或者针对当前热点进行简要评论或分析，当然最好是与所在行业相关。QQ空间日志是博客式自媒体，原创是基本，内容要有价值，早上十点后发送，文章底部可加上推广网站链接。日志要在多个站点转发，如说说里转发，微信朋友圈转发，增加文章曝光率，吸引更多人关注，文章底部链接才有可能被更多人点击。空间也需要一定马甲好友，在文章发布后去评论，评论越多越好。也可提反向思路，吸引人参与，可以让所发文章不断在好友动态里更新。QQ空间日志可以有一定私人化的内容，写一部分心情日志，心情日志更逼近人内心，情感真实，能够取得潜在客户的信任。但也不能全是心情日志，要适当添加一些商业文章，比如可以转载一些著名的商业文章。空间相册管理是肯定要有照片的，可以分享一些企业文化方面的生活照，也可以把市场人员和客户的合影或是成功案例发上去，这样不但能加深好友的信任度，也很好地推广了业务。可以上传产品图片，也要上传个人生活照片。上传产品图片，是为了让潜在客户了解产品。上传个人或生活照片，是为了让潜在客户知道你长什么样，增加信任感，两者缺一不可。QQ签名是QQ空间内容运营的重要细节，QQ签名上可以写产品信息、联系方式。但应该定期或不定期更换信息。当QQ签名上有新的签名时，潜在客户往往很快就会发现。如果QQ空间里发表了新文章，也要在QQ签名上显示出来，告知好友，这样可以引导潜在客户第一时间来看新文章。（3）推广QQ空间互动推广。QQ空间推广要重视互动，要经常对好友的QQ空间评论、点赞，对于好友在企业QQ空间发表的文章和说说，都可点赞，主动进行评论，时间一久，自然吸引好友对企业空间动态的关注。同时对于进入企业QQ空间的好友，互动交流比较重要，对于一些好友的评论，适当加以回复，也是一个有效的推广手段。原创推广。QQ空间原创的文章日志，可以在目标用户所在的行业网站、论坛、社区投稿或发帖，在文章中留下QQ号或QQ空间地址，让喜欢文章的读者主动加为好友，这类似于网站外链推广。也可以直接将日志的链接发给50-100个好友，让他们注意到空间文章，如果对方感觉不错，可能会评论，会转载，这样文章所带链接的点击频率会大大增加。甚至广告信息都可以写成这样一篇有诱惑力的文章，标题尤其要有吸引力，发表在日志里，然后去投放。当然文章里一定要留下详细联系方式，插入产品图片。文章链接用红色粗体标出，这样显眼，便于引导潜在客户点击那个红色超级链接。转载推广。QQ空间里常有些很有阅读价值的文章。这类文章，QQ好友会不自觉地去转载，因此见到好友转载的有价值文章，转载过来后，对文章进行编辑，在文章末尾留下你的广告文章链接。由于这类文章被转载概率很大，所以当QQ好友看到后不自觉地转载时，就会形成源源不断的病毒式传播。当然要控制转载文章在QQ空间的比例，不要让QQ空间放眼望去几乎全都是转载文章，在10篇文章日志里，顶多有2篇是转载的。分享推广。QQ空间的价值在于分享，所以QQ空间营销一定要利用分享，在空间里每篇文章的标题上，都有一个“分享”按钮，点击“分享”按钮，你的文章不但会在QQ上所有的好友的空间动态里显示，还会在企业QQ好友的好友的空间动态里显示。通常可以将阿里博客上发表的很重要的文章，再转发到QQ空间里去。每发一次，要点击“分享”功能，然后不用多久，点击量就会激增，会有很多人自动转载和分享。 【案例解析】小米的QQ空间营销小米第一次选择首发QQ空间时，让人意外。首发红米时，小米的QQ认证空间粉丝数从100万骤增至1000万，时隔半年后再次引爆，小米的QQ认证空间已接近2700万粉丝，也是目前企业QQ认证空间中最大的粉丝社区。小米与QQ空间的合作并非简单地做做预售公告，而是加入了激发族群社交的引爆因子。红米首发设定了三个环节，即“预热(猜价格)—预约(签到、集赞)—抢购”，三者环环相扣。仅以集赞为例，用户在QQ空间发布一条说说，向好友集齐32个赞，便能抽取三次预约机会。这种熟人圈子营销很“接地气”，营销效果惊人，最终约有超过1亿用户参与点赞。同时，小米QQ空间与广点通对2次合作中的目标用户群做了精准匹配。除了将首发消息送达米粉，双方将目光聚焦到对小米感兴趣的潜在用户，重点推送包括关注IT科技类认证空间的发烧友，曾经在QQ空间提及小米品牌的人群等。最后小米创造了在QQ空间的销售神话，90秒卖出10万台，惊爆了很多人的眼球。 3.百度贴吧营销百度贴吧号称全球最大的中文社区，是基于搜索引擎的一个主题交流网络社区平台，聚集对同一个话题感兴趣的人，充分地展开交流和互助。百度贴吧基于关键词建立主题，与百度搜索紧密结合，是大多数消费品企业一个有效的SNS营销工具。百度贴吧营销，主要要注意四个方面。（1）发在哪发在哪这个问题是比较关键的，不管你发什么内容，如果你发的地方不对，很快就会被删除，所以选好相应贴吧，不要追大贴吧。你创建的贴吧一定要有足够的用户，不然，就算你能发布广告链接，就算在首页，也没用户去看。如何找到有人气的贴吧？可以去查看贴吧排行榜。（2）发什么百度贴吧发帖，一个帖子的内容包括：标题、内容、图片链接。其中帖子的标题所代表主题最重要，要根据企业用户群体关注的焦点确定主题。具体的主题内容可以逐步去试探、调整。（3）怎么发发完主题帖子后，要换IP用马甲账号顶一顶，这样容易被百度迅速抓取收录。要让主题帖显得有回复，否则容易被百度清除，而有回复就好很多，所以发主题一定要杜绝零回复。细心写一篇内容翔实的软文，然后用马甲账号抢占沙发，之后没事就拿各种小号上去顶一下，这个工作看似多余，其实价值很大。在征得贴吧主人同意后，可以在主题内容中加产品链接，然后让不同的号去顶，去参与围观讨论，保证所发的主题能排在贴吧首页前面。也可以去威客平台发布任务，让真实用户去顶。也可以号召QQ空间营销积累下来的QQ群去推广宣传帖子。针对回帖加广告链接，如果贴吧回复里加不了链接，可以品牌关键字及软文形式，就容易通过。百度贴吧最大的好处就是网络流量的自然导入效果很好，同时由于百度贴吧同时也是一个主流APP，也会引来大量的移动用户浏览。（三）SNS社会化电商渠道1.社会化电商的开创社会化电商最早由Facebook开创，所谓F-commerce，简单来说，就是通过Facebook销售商品。所谓F-commerce，简单来说，就是通过Facebook销售商品。目前来看有下面三种基本的类型：一是Facebook店铺，零售商直接在Facebook开设店铺，也就是F-stores；二是在电子商务网站上嵌入Facebook的一些功能，如登录、喜欢、开放图谱等；三是在实体店铺中融入Facebook的一些特征（如在实体店试衣间中试衣服可以把照片发送到Facebook上让朋友评论，还有Facebook的团购服务等。当前，社会化电商，SocialCommerce,是电子商务的一种新的衍生模式。它借助社交网站、SNS、微博、社交媒介、网络媒介的传播途径，通过社交互动、用户自生内容等手段来辅助商品的购买和销售，开展电子商务。第一种类型是基于共同兴趣的社交电商模式，这种模式以蘑菇街、美丽说为代表，盈利模式很直接，盈利能力较强。这是目前最主要的社会化电商模式，也是传统企业首选，不过主要是针对服装化妆品一类。第二种类型是图片加兴趣的形式，以花瓣为代表，国外代表为Pinterest，用户可以把自己感兴趣的东西用图钉钉在钉板（PinBoard）上。这种模式的特点是简单、互动性强、视觉冲击力高，容易快速聚集起大量用户，但在盈利上需要有大量的用户规模作为支撑。第三种类型是媒体导购的形式，以逛逛为代表，特点是有较强媒体属性，像一本时尚杂志，让用户在读它的时候充分感受到商品的魅力。这种模式往往较难聚集大量的用户，互动性较差。2.国内主要的社会化电商渠道美丽说是国内最大的女性快时尚电子商务平台，致力于为年轻时尚爱美的女性用户提供最流行的时尚购物体验，拥有超过1亿的女性注册用户，用户年龄集中在18岁到35岁。2009年11月美丽说创立，在成立之初就开创了社会化电商导购模式，几年间快速吸引了上千万年轻时尚爱美的女性用户，成为中国年轻女性最青睐的时尚风向标。2013年11月，美丽说开始建立电子商务交易平台，精选上千家优质卖家供应商，为用户提供女装、女鞋、女包、配饰、美妆等品类的优质时尚商品，成功转型为女性时尚垂直品类电商。得益于在用户体验上的精雕细琢，截至2014年6月，美丽说已有上万家时尚优质商家入驻，其移动客户端装机量超过7500万，来自于移动端的订单占比超过70%，全面超越PC端。美丽说移动客户端的用户黏性也很高，移动客户端人均单日使用时间超过30分钟，是年轻时尚女孩子的高频使用场景之一。蘑菇街是专注于时尚女性消费者的电子商务网站，为爱美的姑娘们提供衣服、鞋子、箱包、配饰和美妆等适合年轻女性的商品。蘑菇街APP也成为时尚女性购买和互相分享的必备APP。蘑菇街作为电商平台，引入“优店”、“优品”，为用户提供良好的购物体验及更多有价值的商品信息。从Hitwise的统计可以看出，蘑菇街在导购领域有很高的用户黏度和购买转化率。蘑菇街已经获得三轮融资，先后获得中国帮互联网创新年会最佳创业公司、最佳创新大奖、“互联网成长力产品服务奖等十余项奖项。截至2014年5月，公司共有三百多名成员，为提供更多对消费者有效的购物决策而努力。截至2014年5月底，蘑菇街的注册用户数已经突破8000万，在转型做在线交易后，2014年3月份的整站交易额突破2亿元。蘑菇街旨在做一家高科技轻时尚的互联网公司，公司的核心宗旨就是购物与社区的相互结合，为更多消费者提供更有效的购物决策建议。蘑菇街从导购平台转型为社会化电商平台后，从2013年11月开始，仅仅两个月，就交出了单月1.2亿元的成绩单。对于这张成绩单，蘑菇街表示，2014年将冲击30亿元的年度目标。3.社会化电商与淘宝电商漩涡的抗衡社会化电商与淘宝图书馆式分类方式不同，美丽说、蘑菇街对风格进行梳理的方式，对于中小卖家来说，是外部流量来源之一。但是美丽说、蘑菇街并没有成为中国的Pinterest。首先，国内SNS之前过度依赖淘宝。这与中国的电商格局相关，社会化电商模式本身没有问题。但在中国，由于电商流量漩涡，阿里一家吃掉了七八成的市场，这导致中国的社会化电商很难变成独立平台，因为一旦淘宝收口，社会化电商将直接受到影响。淘宝是社会化电商的生命线，行业内70%的流量导向了淘宝。但美丽说、蘑菇街过早引起了淘宝的警觉。淘宝不扶持上游导购网站继续做大，不再支持淘宝站内购物返现的淘宝客模式，防止商家自己去导流量，淘宝自己的广告位失去价值。因此，淘宝开始阻止流量导入蘑菇街、美丽说。其次，SNS电商市场规模不大。社会化电商主要集中在服饰护肤、母婴、家居等垂直领域，并非所有的领域都容易拓展。例如，人们对IT设备、图书分享的需求远低于服装。美丽说、蘑菇街主要面向90后女生，品类较单一，主要集中在服装和饰品，客单价并不高。淘宝自身也尝试了多款社会化电商产品，如哇哦、爱逛街、一淘发现等，但并未能挑战美丽说、蘑菇街。阿里集团入股新浪微博以探索社会化电商模式，新浪微博也被外界比作“大号的美丽说”，但目前的结果是社会化电商领域毫无起色。随着淘宝和天猫内流量获取成本越来越高，并不是所有卖家都有资本去购买直通车、钻展。这时，美丽说和蘑菇街的价值会突显。但问题在于，美丽说、蘑菇街的流量有多大？这就是规模问题了。
3.第三步：收集信息，了解问题所在
在沟通中，应该采用积极倾听的方式，鼓励客户把细节讲清，并运用适当的询问策略与技巧，理清楚客户真实的诉求所在。比如，在客户抱怨的时候，可以运用开放式的提问，让客户说出事情的大致经过，如：“发现水温高后，发动机有什么异常现象？”之后可以运用封闭式问题，将客户的问题具体化，如：“发动机是否还能启动？”具体而言，在这一步的沟通的过程中，要灵活运用以下三个原则：准确性原则：表达的意思要准确无误。客户在表达的过程中，要充分了解到客户的用意，对一些信息的理解感觉不是特别准确的时候，要适当笔记或者重复客户的意思，进一步确认信息的准确性。完整性原则：表达的内容要全面完整。不要主观判断，不要认为自己全部记住了，这样会有可能遗漏顾客重要诉求。因此，在结束的时候，要重复客户的意思，以确保客户的全部诉求都已经记录下来了。策略性原则：沟通时要注意表达的态度、技巧和效果，多用赞美、理解、肯定的语言，以慢慢抚平客户的抱怨情绪。
（二）总部和门店的人工成本
总部和门店的人工成本到底是怎样的？标超门店的人工成本大约占到销售额的3%~3.5%，大卖场基本也是这个水平，便利店大约是4%~5%，甚至可以是6%。而总部的人工成本占到销售额的比例大概是0.5%，原则上不应超过0.8%。总部和门店合并报表之后,门店的3.5%再加上总部的0.5%，零售企业的人工总成本大约占销售额的4%。一般来说，中国的零售企业，包括超市和大卖场，平均商品毛利率大约是12%~13%，其中人工成本约为4%。如果人工成本高于这个比例就会很危险。有些成本是固定的，例如场租，绝对不能超过3%（家乐福可以超过3%，和其商业模式有关），一旦超界以后，亏损的概率将会上升到80%以上。所以，从成本角度考虑，门店成本降低是主要的，而不是总部。
一、培训课程的基本要素
从严格规范的角度说，一个完整的培训课程应该包含以下这些要素：【课程主题】：也就是我们习惯说的课程题目。一般而言，课程题目能够基本涵盖主题类别、课程的核心价值等信息。【课程对象】：说明该课程主要针对哪个部门、哪个层级（职级）的员工。【课程背景】：也叫课程目的，主要说明该课程的设计、开发及组织实施的背景，一般情况下能够涵盖该课程的驱动来源（是战略驱动、业务驱动还是员工技能驱动）【课程目标】：说明该课程将让学员获得什么样的收获，主要解决学员的哪些问题，达到什么样的结果。【课时安排】：说明该课程所需要的时间长度及作息安排。【内容提要】：也叫内容纲要，主要列明该课程的主体框架，一般会用篇、章、节等层级标示。【课程教材】：指的是在课程实施过程中所要使用到的相关手册、资料。一般包括PPT课件、培训师手册、学员手册、教学案例及其他随堂文件、学员作业与测试等元素。【培训形式与方法】：主要说明课程实施过程中所要运用到的培训方法。【课程评价】：主要说明该课程的评价方式和评价层级。【教学组织】：主要说明该课程组织实施的行政事务事项。包括助教人选的安排，教学设备与场地（比如音响、灯光、教室布置等）的负责人选，学员交通、食宿等后勤事务的负责人选等。【培训师资】：主要介绍该课程的主训老师及其基本情况和资历等。以上这些课程要素，除了课程教材要素中的相关资料需要另外编写专门的文件之外，绝大部分要素都会在授课计划书中有明确的说明。
3.培训及知识付费
很多教育类账号在抖音平台发展很快，有一个账号叫“周导聊商业”（图7-7）。周导在2018年之前做了六七年的培训，之前效果不好，主业是帮企业做企划案，收费是一年120万元。后来通过抖音，他快速吸引到300多万粉丝，现在每个月开1~2场培训，每场每人费用9800元，每场人数1000~2000人。所以现在每场培训收入有1000万~2000万元。这只是三天两夜课程，然后会有30%的学员继续上高阶课程，按每人10万元的费用，可以想象变现能力多么强大。紧接着，他又布局了海量的抖音矩阵，复制自己的成熟模式，快速吸引大批量精准粉丝。图7-7“周导聊商业”账户截图有一个账号叫作“星妈双语早教”（图7-8），把国外的视频用中国方式演绎一遍，主要内容是教父母如何做一些与学龄前的孩子进行互动的游戏或道具，5个月时间粉丝从零到90万，现在已经一百多万了。他们在账号资料介绍里留了微信号。通过微信进去后有一个小程序，他们把所有的课程都放在小程序里。2000元一人的课程，加微信的有近一万人付费看课程，5个月左右时间收入2000多万元，团队也就十几个人。图7-8“星妈双语早教”账号截图不过，2019年两会期间，抖音对部分培训类账号进行限流，很多账号受影响很大，因此此类账号在内容制作时，尽量不要做出赤裸裸的营销展示。4.直播变现现在有很多的直播平台，包括快手的直播，可以直接带货销售。通过直播平台可以打造红人，以及打赏赚钱。现在有很多颜值比较高、很有才艺的人（图7-9），通过抖音直播平台吸引了很多粉丝。粉丝有了，后期变现还有很多的玩法。图7-9洁宝宝账号直播页面截图直播功能是拥有3000粉丝以上，并且开通电商小店后自动开通。粉丝可以在观看直播的过程中向达人赠送抖币，6元能买到42点抖币。达人获得的总收入就是音浪，音浪越高人气也越高。跟其他直播App花钱买礼物并没有什么区别。除了粉丝赠抖币，有一技之长的达人还可以通过直播直接卖货，或给自己做其他方面的导流。现在抖音直播还有可以和电商小店直接链接，营销转化销量更高。5.广告变现抖音达人接广告或者说为品牌定制内容，是目前抖音号最主要的变现模式。抖音达人可以通过视频贴片、冠名口播、形象代言、互动贴纸、发起挑战等各种巧妙的方式进行品牌合作营销。成都小甜甜靠一句“请我吃饭就好”火遍全国，没过多久，就接到了小米的代言广告，为小米拍摄了手机宣传视频。该视频点赞数超过128万，评论3.7万条，至少3000万以上的人看到过这个视频，传播效果抵得上千万元的央视广告。图7-10成都小甜甜代言广告截图抖音会给平台上的红人配备专门的小编管理，头部的红人有类似经纪人的角色帮他们对接商业合作，但没有透露具体的分成比例，不同粉丝量级的红人分成方式也有不同。此外有红人透露，很多抖音红人活得比明星还滋润。抖音星图（图7-11）仅是抖音官方的接单平台，网红还可以通过签约的MCN（经纪公司）接单。像代古拉K到目前的145个视频中，就有将近10个广告，。如果按照报价单里一个广告50万元左右的报价，那这个IP已经赚了500万元左右了。图7-11抖音星图每个头部网红背后一般都会有一家经纪公司。粉丝最多的“会说话的刘二豆”，特色是将萌宠人格化，配上萌萌的配音，演绎狗血剧，目前抖音的粉丝达到4520万，其背后的MCN是北京好看文化。“一禅小和尚”是报价单里唯一一个虚拟网红，其背后MCN是大禹科技，旗下还有一个全网粉丝千万的大号奔波儿灞与灞波儿奔。除了短视频，这家公司还做游戏自研，从粉丝量和营收角度目前稳居国内MCN的第一梯队。“七舅脑爷”“代古拉K”和“办公室小野”，背后的MCN是洋葱视频。这家公司厉害的地方是创始人是电商出身，目前公司电商收入占70%，广告仅占30%，有强大的变现能力，目前也稳居国内电商第一梯队。那些头部网红背后都是有组织的，抱团作战的优势一方面可以得到组织的培训和大号的带量，另一方面也可以抱团提高与平台方的谈判能力。不过，抖音在和机构合作上较为强势，2018年12月开始达人可以和机构直接合作，对达人零提成，抢夺机构的饭碗。账号粉丝多了，广告合作如何取舍，还得看以后的抖音政策。6.实体店引流实体店利用抖音做引流的案例越来越多。重庆的汇山城火锅店依靠火锅姐小辉辉（图7-12）的舞蹈爆火。一个火锅店的普通员工，因为会跳舞，比较活泼，吸引了大量粉丝去店内看她。小辉辉也已经从一个普通服务员，晋升为联合股东。图7-12小辉辉的账号截图图7-13和图7-14这两个账号，实际上是做微整业务的。他们找一个看起来像是微整，但是显得又非常漂亮的女孩子晒自己的日常生活。因为她的鼻子、眼睛整的非常好，下面很多评论就问鼻子在哪做的。这样就可以把客户从线上，引流到整形店。图7-13白医生账号截图图7-14开心小凡凡账号截图
二、中国农业问题核心所在
改革开放以来，我国农业得到了巨大发展，农业产值、粮食产量均有大幅提升，并保持“十二连增”，我国以占世界9%的耕地养活了占世界21%的人口。但与发达国家农业现代化水平相比，我国农业现代化水平还存在较大差距，主要体现在两个方面：一是产值占比过高，中国农业产值9%的GDP占比与美国的1.3%、日本1.7%相比，依然偏高；二是劳动效率过低，中国33.6%的从业人口比例与美国的1%、日本6%相比，从业人口依然偏多。制约我国农业发展的核心在于：农村人口众多、能力素质差，种植分散、规模化程度弱，机械化程度低、技术含量低，难以实现农业产业化发展。其核心还是在于人，在于9亿农民：这9亿农民分散了土地，分散了作物的种植规模；这9亿农民种植技术落后，主要靠经验耕种，专业知识匮乏，种植能力不强，耕作意愿降低，浪费了土地资源。绝大部分农民不知道：自己的一亩地究竟能产生多大价值、如何提高产量、如何提高品质、如何卖更多的钱。因此，国家大力支持专业化合作社、家庭农场、土地流转和大型专业种植基地的发展。
三、岗位标准制约责任稽核作业指导书
表4-86生产总监岗位标准制约责任稽核作业指导书表4-87采购主管岗位标准制约责任稽核作业指导书表4-88采购员岗位标准制约责任稽核作业指导书表4-89总经理助理岗位标准制约责任稽核作业指导书表4-90智能项目开发员岗位标准制约责任稽核作业指导书表4-91营销副总岗位标准制约责任稽核作业指导书表4-92大客户经理岗位标准制约责任稽核作业指导书表4-93营销助理岗位标准制约责任稽核作业指导书表4-94核价中心副总岗位标准制约责任稽核作业指导书表4-95核价中心主管岗位标准制约责任稽核作业指导书表4-96副总经理（财务总监）岗位标准制约责任稽核作业指导书表4-97财务主管岗位标准制约责任稽核作业指导书表4-98总账会计岗位标准制约责任稽核作业指导书表4-99成本会计岗位标准制约责任稽核作业指导书表4-100税务会计岗位标准制约责任稽核作业指导书表4-101出纳岗位标准制约责任稽核作业指导书表4-102ERP专员岗位标准制约责任稽核作业指导书表4-103建店零售部总监岗位标准制约责任稽核作业指导书表4-104建店零售部业务员岗位标准制约责任稽核作业指导书表4-105设计工程师岗位标准制约责任稽核作业指导书表4-106建店零售跟单岗位标准制约责任稽核作业指导书表4-107运营总监岗位标准制约责任稽核作业指导书表4-108运营跟单岗位标准制约责任稽核作业指导书表4-109人力资源部主管岗位标准制约责任稽核作业指导书表4-110行政专员岗位标准制约责任稽核作业指导书表4-111电工岗位标准制约责任稽核作业指导书表4-112保安员岗位标准制约责任稽核作业指导书表4-113清洁工岗位标准制约责任稽核作业指导书表4-114计划物控部主管岗位标准制约责任稽核作业指导书表4-115核算工程师岗位标准制约责任稽核作业指导书表4-116计划员岗位标准制约责任稽核作业指导书表4-117物控员岗位标准制约责任稽核作业指导书表4-118原材料仓库管理员岗位标准制约责任稽核作业指导书表4-119成品仓管理员岗位标准制约责任稽核作业指导书表4-120搬运组长岗位标准制约责任稽核作业指导书表4-121搬运工岗位标准制约责任稽核作业指导书表4-122生产技术员岗位标准制约责任稽核作业指导书表4-123开发技术员岗位标准制约责任稽核作业指导书表4-124打样部安装组岗位标准制约责任稽核作业指导书表4-125打样部打样组岗位标准制约责任稽核作业指导书表4-126品质主管岗位标准制约责任稽核作业指导书表4-127OQC岗位标准制约责任稽核作业指导书表4-128IPQC岗位标准制约责任稽核作业指导书表4-129IQC岗位标准制约责任稽核作业指导书表4-130车间主管岗位标准制约责任稽核作业指导书表4-131车间主管助理岗位标准制约责任稽核作业指导书表4-132车间组长岗位标准制约责任稽核作业指导书
2.在项目推进中如何处理冲突
企业规范化管理体系建设是对传统管理的革新或反叛，必须打破传统、革除旧习，这就势必造成咨询师与企业员工观念上的冲突，也会造成企业接受新观念员工与保守旧观念员工之间的冲突。如何化解冲突、转变观念，考验着咨询师的阅历、智慧、人格魅力和应变能力。处理得好，坏事变好事；处理不好，陷入僵局，轻则拖延项目进度，重则可能导致项目半途而废。在咨询项目中可能遇到的冲突如下：​ 在调研过程中泼凉水。​ 新理念、新方法讲座中唱对台戏。​ 在制定计划时出难题。​ 在方案讨论中以偏概全。​ 在引进新方法时唱悲歌。​ 在和同事辩论时搞人身攻击。​ 在方案试行时钻空子。​ 在事实面前不认错。针对以上冲突，我的化解建议如下：（1）欢迎调研中员工泼凉水。调研时，咨询师最怕听不到真实的声音，泼凉水的员工恰巧从侧面反映了企业存在的问题，而且很可能是企业多年的痼疾，咨询师一定要沉着冷静，始终保持微笑，以洗耳恭听的姿态记录对方发言，重申咨询师的调研立场：先当学生后当老师；先了解情况再下结论；调研时只听问题不做解答。当然，临别时千万不要忘记对该员工致谢。（2）沉着应对对台戏，比较鉴别摆事实。之所以要讲新理念、新方法，就是因为企业发展受到旧观念束缚、受到旧方法阻碍，如果企业员工都接受新理念、新方法，咨询项目就没有存在的必要了。咨询师授课之前必须做好企业员工质疑或反对的准备，而且事先申明欢迎质、疑欢迎提出不同意见，解除企业员工上课不敢发言的顾虑，营造企业员工畅所欲言的氛围。高姿态反而能减少冲突的阻力，但是又不能让旧观念、旧方法的坚持者得逞，一定要通过摆事实讲道理，让旧观念无处立足，让旧方法受到大家诟病。转变绝非一时之功，要允许企业员工保留不同意见，对顽固派要有长期“论战”的思想准备。（3）对制定计划时出难题者要一分为二看待。一是工作确实有困难或能力不足，无法接受项目专家的安排；二是主观上作对，可能因项目推行会损害个人利益而故意刁难。对于前者要重点帮助，帮助他减轻本职工作任务或减少项目设计任务，如果是能力问题，咨询师不妨给他开开小灶，帮助他提高设计能力改善工作方法提高工作效率，这样的员工日后会成为项目推动最好的帮手。对于主观上作对的员工要分析作对原因，分清项目推行是否真正损害他的个人利益，还是他自己紧张过度，假想对自己有害而作对。如果是误解，做好思想工作，解除思想顾虑就行了；如果真会损害其个人利益，则需要与企业负责人沟通，调整其项目设计工作。总之，要把阻碍项目进行的人员减少到最低限度。（4）理解偏差是常态，耐心释疑可化解。没有实施规范化管理的企业，员工习惯于各自为政，只管自己一亩三分地，不管企业万顷田。他们定制度时只考虑自己部门方便，他们想问题时只考虑不担责任，讨论方案时以偏概全是再正常不过的事情。因此，咨询师在新理念、新方法培训时，一定要强调系统思考和企业思维，转变员工立场，提升员工高度。我通常强调设计项目方案时要站上“三个高度”，即站在企业高度、站在行业高度、站在历史高度去设计企业未来的管理体系。遇到员工以偏概全时，咨询师一定要耐心解释，用事实佐证，用自己成功的案例说服企业员工消除偏见或陈见。（5）唱悲歌不可怕，心有疑而不言才可怕。咨询师推出新方案、引进新方法时，悲观者最常用的口头禅就是“这在我们企业恐怕行不通”，或者摇着头说“我们企业不一样”。唱悲歌者还有几种情形：干部怀疑老板不肯改变，员工怀疑干部不愿意改变，或者干部怀疑员工能力不行。怀疑论者并非项目真正的阻力，他们只是对现状不满意太久，曾经要求改变，或者曾经试图改变，但未能达成改变目的，故而从积极变为消极。一旦点燃这些人心中的火焰，他们会后来居上，成为项目的积极拥护者和推行者。让他们改变不需要太多的语言争辩，而是行动上的改变，需要事实的改变激发他们自己主动改变。（6）必须坚决打击搞人身攻击！在项目启动之初，就要从价值判断上提出企业员工“五种人”概念，即企业倡导者、追随者、响应者、易利者、食利者。“五种人”与岗位无关，与能力无关，只与其对待公司对待工作的态度有关。这里只有第五种人“食利者”是打击对象，其他类型的人都是企业不可或缺的。除非他是第五种人，否则就不会和同事有“不共戴天之仇”，就没有搞人身攻击的必要和动机。项目进行的任何环节，一旦出现人身攻击，必须马上制止，并责令攻击者向对方赔礼道歉，否则就让人将其强行带离现场，再由其直接主管出面做思想工作，直到问题解决。（7）在方案试行时钻空子是非常恶劣的行为，必须予以揭露。如果方案本身有缺陷，正大光明提出来，不仅要提倡，还要奖励。可怕的是他把方案的弊端放大到极致，不造成损失不罢休。对这种现象，需要咨询师有丰富的企业管理经验，有明察秋毫的洞察力，必须抓住他钻空子的事实，没有铁的事实证据，这种人是不会认错低头的。对这种人用“阴险”来评价是非常准确的，这种人少之又少，也是企业的第五种人，但危害甚大，不可不防。（8）在事实面前不认错的有两类人。一类是面子观念浓厚，“死要面子活受罪”说的就是这类人；另一类人则属于企业的第五种人，这种人为了一己私利，不顾企业发展大计，阻挠企业规范化管理，顽固地坚持传统的混乱管理。因为混乱才好“浑水摸鱼”，而“规范”只能让其混日子、捞好处“无处遁形”。这种人属于企业淘汰的对象，在岗位竞聘时必然出局。企业不会聘用他，他也不会参加竞聘。对于“要面子”的人则需要循序渐进、慢慢开导，咨询师或企业负责人甚至不惜和他一同迟到、一同接受处罚，率先垂范，做出榜样，逐步培养员工的规则意识。如果把要面子“最顽固的人”的工作做通了，其他员工也会随之改变。其实，冲突并非都是坏事。冲突处理得好，反而有可能成为项目的转折点。因此，作为项目咨询师不需要惧怕冲突。新旧观念交锋、新旧方法选择、管理观念转变、管理方式革新，有冲突是正常的，没有冲突反而是可怕的。有时候制造冲突，以求突破也不失为一种高明的选择，这需要咨询师高超的临场应变能力和丰富的实战经验，初学者慎用。
二、战略匹配度
对战略匹配度的诊断包括两个方面：一方面是资本动作与战略方向是否一致；另一方面是资本动作对战略是否形成有效支撑。前者指投的方向或领域，后者指投的内容或质量。首先需要明确的是，战略匹配度分析需要分阶段进行。许多公司在其发展历程中，其战略往往会经历若干次变化，有的是战略重心调整，有的是战略方向改变。如果一家公司在IPO后发生过战略上的变化，那么在分析资本经营的战略匹配度时，就需要划分阶段进行分析。原因显而易见，战略变化了，资本经营的投向就要随之改变，因此对资本经营动作的分析，一定要针对不同时期的战略分别进行。1.战略一致性战略一致性是指资本动作和战略方向的一致性。举个例子，有A、B、C三家公司，三家企业均采取成本领先型战略。其中，A公司决定并购上游原材料生产企业，以此获取低成本的原材料供应；B公司决定进行非公开发行，募投项目是在全国主要消费地建设产能，以缩短运输半径，进而降低物流成本；C公司决定进行对外投资，与全球领先的工业自动化企业设立合资公司，并通过该合资公司，对本公司的生产系统进行全面改造，通过提升生产效率降低生产成本。以上三家公司虽然采取了不同的资本动作，但其资本动作均直接指向“成本领先”，因此都是与战略方向一致的。不同的战略方向对应着不同的资源配置情况。比如四种典型战略方向：跨产业的多元化延伸、本产业链上下游延伸、做强自身价值链某些环节（更高效率或差异化的能力）、细分市场深耕，分别对应四种投资情况：投向其他产业、投向上下游、投向内部价值链、投向某细分市场。通过分析诊断，我们可以解读企业多年来的资源投入是聚焦的、分散的、战略导向的、机会导向的、积极的还是风险规避的？我们要分阶段看总体资本资源的配置与战略的一致性。在阶段划分的基础上，要对每个阶段的总体资本资源的配置情况进行分析。主要有六大资本动作涉及资金、股权的投入，包括非公开发行（定增）、购买资产（并购）、配套融资、并购基金、其他对外投资、股权激励。以融资为例，在一个战略期内，假如公司一共融资100亿元，资源配置是指这100亿元中，投向领域A、B、C的各有多少亿元。并购同理，可以统计并购的次数、并购的总金额。资源配置的排序与差距能够最直观地体现资本动作的战略匹配度。不同阶段的企业资本动作的投向特征有所不同。资本动作的投向与战略方向不符的典型表现如下：对于正在走向或已经走向多元化的公司而言，首先要考虑业务领域投向和集团战略是否相符。不相符通常见于两种情况：第一种，在资本市场风格倾向小盘股、题材股的情况下，并购有良好市场热度的主题概念，进行炒作；第二种，资本市场上有优质标的出售，同时该标的所在行业前景广阔，企业为了业绩并表，有可能机会导向，直接并购该公司。对于单一业务板块的企业而言，分为三种情况：第一种是进行产业链延伸的企业，要看资金投向和产业链环节定位是否相符；第二种是产业链环节聚焦的企业，要看价值链环节投向和企业要发育的竞争优势是否相符；第三种是细分领域扩张型的企业，看细分市场投向和企业目标市场是否相符，包括市场的区域及所在行业领域。另外，许多上市公司自身并没有清晰的资本投向，因此战略匹配度也无从谈起。典型表现是三种：第一种，企业上市多年始终没有实质性的资本动作；第二种，企业募集资金多年来始终没有使用，一直在趴在账上；第三种，募投项目频繁变更。2.战略支撑度战略支撑度指的是资本动作对战略支撑的有效性。举个例子，A、B、C三家公司是同一个行业的龙头企业，该行业的关键技术被国外的几家公司垄断，谁能获得这一技术，就有可能将其他两家甩到身后，一举成为行业第一。恰逢国外一家掌握该技术的集团进行战略调整，决定剥离该技术所在的业务板块。A、B、C三家公司决定进行海外并购，最终，该并购成功被A公司拿下；B公司为应对A公司的竞争，与另一家国际巨头成立合资公司，B公司出资金，占51%股权，国际巨头出技术，占49%股权，共同开发国内市场;C公司决定自主研发核心技术，引入国内在该技术领域有深厚积淀的技术专家团队，并通过股权激励的方式，让技术团队与公司发展深度绑定，同时定增募集资金，投入该技术的研发与产业化。最终的结果是，A公司虽然掌握了控股权，但国外的管理层与技术专家不愿意将核心技术让渡给中方，结果发生了严重的博弈。A公司最终得到了技术文件，但专家人员流失、管理层工作消极，导致A公司技术应用进展缓慢，同时被并购公司品牌价值受损，A公司与被并购公司陷入长期的博弈。B公司通过与国外巨头的合资，在合资公司层面实现了该技术的应用，获得了低成本的关键零部件的供应，在市场上的竞争优势显著提升，快速抢占了市场份额。然而，B公司始终未能掌握该核心技术，始终受制于人。C公司引入专家团队后，通过一年的时间完成了定增，又用一年时间实现了该技术的产业化，此时市场已经被B公司占据，C公司需要依靠自主核心技术，重新夺回丢掉的市场份额。以此来看，都具有“一致性”的资本动作，在“有效支撑”上的表现却截然不同。“有效支撑”既取决于资本动作的选择，也取决于资本方案的设计与合作中的操作方式。资本运作助力战略升级绝非是一蹴而就的事，其中涉及一系列的选择与安排，如果处理不当，很有可能让“有效性”无从谈起。当我们看资源配置对战略的支撑度时，要具体对企业的资本动作、后续进展进行分析。以融资为例，需要对募投项目的成效进行分析，包括研发项目的技术成果、产业化项目的转产情况、产能建设的投产情况、项目建设的投产情况等；以并购为例，需要详细分析标的公司的业务领域、资源能力、发展潜力，并对财务报表进行分析，看该公司对战略的实际支撑度，以及财务的真实状况。战略支撑度是在战略一致性的前提下，考察资本动作的有效性。对于“有效性”的分析方法可以参考第八章“投资效率”中的内容，此处不过多赘述。只是这里侧重考察的是资本动作对“战略”的支撑效率，资本动作首先要跟战略一致，若资本动作与战略不一致，就算投资效率高，但方向都错了，何谈对战略的支撑度。特别说明的是，在战略支撑度的分析上我们还需要考虑战略协同性，特别是对于并购。就拿并购举例，首先我们要剖析并购的动机。是因为上市公司在产业发展上有需求，例如自身业务链条需要进一步拓展，上市公司通过并购整合资源、购买组织能力或者扩充产品线；或是看好一个新业务板块，通过并购进入新业务板块；还是因为上市公司在资本上有想法，公司需要“概念”，需要“业绩”等。之后我们再对上市公司并购的协同性进行分析。然后，我们再去判断战略是否具有协同性。一般来说，并购协同性可分为正向赋能和反向赋能。其中，正向赋能是指上市公司通过资源协同和能力协同改善被并购企业的业绩。资源协同，例如有产业链资源、资金等，能力协同，例如有研发能力、营销能力、管理能力、生产能力等，而反向赋能则指被并购企业处在产业链的关节环节或其拥有较强的资质和技术等，能够助力上市公司快速发展。如图9-2所示。图9-2正向赋能与反向赋能
第四节自制内容营销：以低成本撬动流量增长
对于预算有限的中小出海企业来说，自主制作内容，并进行营销是一种经济高效的策略。通过巧妙的内容创作，企业能够在不依赖高昂的广告费用和网红合作成本的情况下，吸引潜在客户群体，有效利用内容作为流量的杠杆，在海外市场获得竞争优势。一、确定核心内容类型1、创造有趣的使用情境创造有趣的使用情境，可以增强品牌记忆点。例如，一家宠物食品企业要创作图文内容进行营销。标题可以是“我的宠物吃了[宠物食品品牌]后，以为自己是超级宠物了！”在内容中，讲述一个宠物狗的故事。宠物狗原本是个懒家伙，整天除了睡觉就是躺着。自从换了这个品牌的宠物食品后，它突然变得活力四射，跑来跑去不小心撞到了树。在故事中巧妙地融入宠物食品的一些特点，如富含蛋白质等营养成分，让宠物变得更加健康活泼。这种幽默的故事易于传播，能在不经意间将产品信息传递给读者。2、挖掘独特的产品研发故事在出海营销中，通过讲述产品的研发历程来体现企业的创新和专业精神是非常有效的。例如，一家生产智能穿戴设备的企业，其产品研发源于创始人在海外旅行时的一次意外经历。当时，他在一个偏远山区迷路，手机信号微弱，传统的导航设备因电量耗尽而无法使用。这个困境让他萌生出开发一款无需依赖手机、续航超长且能精准定位的智能手表的想法。这样的产品故事有助于潜在用户迅速了解品牌的价值观。3、基于热点趋势二次创作互联网热点具有巨大的传播力，出海企业可以结合产品“蹭热点”，制作相关内容。例如，面对海外市场兴起的 “零浪费”生活潮流，环保型家居用品企业可以创作一篇文章，标题为“[家居用品品牌]：助力零浪费生活的秘密武器”。文章开头先阐述“零浪费”趋势对家居生活的影响，如减少塑料使用、优化资源利用等。然后详细介绍公司的产品如何契合这一趋势，并用数据说明如果更多家庭使用这种产品，每年能减少多少塑料垃圾的产生。最后，引导用户讨论还有哪些家居用品可以朝着“零浪费”方向改进，激发用户的参与热情。这种基于热门趋势的内容，能够让企业的产品迅速融入当下的热门话题讨论中，吸引用户关注。二、内容创作流程在确定核心内容类型后，可以结合自身的产品、服务构思内容创意。并积极借鉴海外竞争对手的成功内容案例，同时寻找差异化的创意点。然后再基于核心内容创意撰写文案内容。如果要制作视频内容，应先编写详细的脚本，明确主题、情节、对话等元素。完成视频脚本撰写后，对文案进行多轮优化，确保语言表达符合海外受众的阅读习惯，避免文化误解。借着，根据内容主题和目标受众设计视觉元素。例如，向年轻时尚的海外受众推广时尚电子产品时，图像和视频画面可以采用明亮的色彩、流行的元素（如涂鸦、潮流图案）和现代的排版风格。而对于面向商务人士的高端产品，视觉元素可以采用简洁、沉稳的色彩（如深蓝、深灰）和精致的排版。三、内容发布与推广1、选择合适的发布平台在选择发布平台时，除了主流社交媒体外，中小出海企业应充分利用Quora、Reddit、Medium等以文字内容为主的社交平台。这些平台拥有庞大的自然流量，在这些平台发布文字型的内容成本较低，特别适合预算有限的中小出海企业。Quora是一个知识问答型社区，类似于国内的知乎；Reddit由众多不同主题的子版块（subreddit）组成，非常注重社区的互动性；Medium是一个内容创作和分享平台，有不少深度文章。此外，应积极寻找与企业所在行业相关的海外知名论坛和社区。例如，对于软件企业，可以选择如StackOverflow之类的技术论坛。企业可以安排专业人员在论坛上以专业、有价值的内容参与讨论，如分享软件开发的最佳实践、解答其他成员的技术问题等。这样既能树立企业在行业内的专家形象，又能吸引潜在的海外客户关注企业的产品。同时，也可以选择在企业自有网站上进行发布，提高用户体验。确保网站页面加载速度快，导航清晰，内容布局合理。在网站上可以发布深度内容，如详细的产品评测、行业分析报告等。2、制定发布计划企业可以根据产品的生命周期来规划内容发布。在产品导入期，侧重于发布产品概念、功能预告等内容，激发市场的好奇心。成长期时，分享用户体验、产品优势对比等内容，促进市场接受度。成熟期则可发布产品的创新应用、升级计划等，维持市场热度。衰退期可考虑发布清仓促销、产品替代方案引导等内容。3、与受众互动策略发布内容到各大平台后，企业应实时监控并积极响应用户的评论和私信。无论是赞扬还是批评，都应以专业和诚恳的态度回应，这不仅能够增强客户信任，也是收集潜在客户联系信息的良机。对于一些常见的问题，可以整理成常见问题解答（FAQ）在合适的地方展示，如在企业网站的产品页面底部或者社交媒体的置顶评论中。这样既能提高回复效率，又能让更多用户快速获取信息。
一、工程资料过程文件管理不规范
  
    
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