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二、融资筹划
融资筹划主要包含发行可转债和定向增发两种方式。2017年再融资新规中对定向增发的审核标准和发行条件做了严格限制，主要是为了打击资本市场过度融资和圈钱套利的行为;但是对可转债没有融资频率的限制，实际上也在鼓励上市公司使用可转债进行再融资，改善上市公司的融资结构和财务结构。在接下来的几年中，可转债在上市公司的市值管理中发挥了越来越重要的作用。1.发行债券在股市处于牛市、公司股价被高估之时实施，目的是使公司股价回归公司真实的内在价值。可转换债券是一种被赋予了股票转换权的公司债券，持有者在发债后一定时间内，可依据本身的自由意志，选择是否按照约定的条件将持有的债券转换为发行公司的股票，通常具有较低的票面利率。可转换债券具有债券和股票的双重特点。根据相关法律法规，发行可转换债券的条件如下：​ 发行对象：向证券交易所市场公开发行。​ 转股价格：转股价格应不低于募集说明书公告日前20个交易日该公司股票交易均价或前一个交易日公司股票均价。但一般会比市场公允价高出5％～20％的溢价。​ 融资规模：本次可转换公司债券发行前，累计债券余额不得超过公司净资产额的40％;发行后，累计债券余额不得高于公司净资产额的80％。​ 锁定期：相当于债券与期权捆绑。债券期限一般1～6年，5年的比较常见。​ 盈利要求：经注册会计师核验，公司最近3个会计年度加权平均净资产利润率在10％以上;属于能源、原材料、基础设施类的公司可以略低，但是不得低于7％。经注册会计师核验，公司扣除非经常性损益后，最近三个会计年度的净资产利润率平均值原则上不得低于6％。公司最近三个会计年度净资产利润率平均低于6％的，公司应当具有良好的现金流量。最近三年内发生过重大重组的公司，以重组后的业务以前年度经审计的盈利情况计算净资产利润率。最近三个会计年度实现的年均可分配利润不少于公司债券一年的利息利润分配要求。最近三年以现金方式累计分配的利润不少于最近三年实现的年均可分配利润的30％。​ 募集资金用途：募集资金投向需要发改委审批;可用于偿还银行贷款;在发行材料上报证监会时，募投项目批文需要上报。2.定向增发定向增发往往与资产收购、资产注入、引入战略投资、并购重组等需求紧密相关，同时通过定向增发可以提高每股净资产，优化股本结构，提升公司市值。（1）​ 监管要求2020年2月14日，证监会发布《关于修改<上市公司证券发行管理办法>的决定》《关于修改<创业板上市公司证券发行管理暂行办法>的决定》《关于修改<上市公司非公开发行股票实施细则>的决定》（以下简称《再融资新规》），自发布之日起施行。同日，证监会也发布了《发行监管问答——关于引导规范上市公司融资行为的监管要求（修订稿）》。根据天风证券的观点，定增新规有以下几个特点：①“新老划断”的时点由核准批文印发调整为发行完成时点。《再融资新规》施行后，再融资申请已经发行完毕的，适用修改之前的相关规则；在审或者已取得批文、尚未完成发行且批文仍在有效期内的，适用修改之后的新规则，上市公司履行相应的决策程序并更新申请文件或办理会后事项后继续推进，其中已通过发审会审核的，不需重新提交发审会审议，已经取得核准批文预计无法在原批文有效期内完成发行的，可以向证监会申请换发核准批文。②加强对“明股实债”等行为的监管。上市公司及其控股股东、实际控制、主要股东不得向发行对象作出保底保收益或者变相保底保收益承诺，且不得直接或通过利益相关方向发行对象提供财务资助或者补偿。③几大关键词。关键词一：“创业板”。《再融资新规》精简创业板再融资的发行条件，取消了创业板公开发行证券最近一年期末资产负债率高于45%的条件；取消了创业板非公开发行股票连续两年盈利的条件，将创业板前次募集资金基本使用完毕，且使用进度和效果与披露情况基本一致，由发行人条件调整为信息披露条件。创业板上市公司将成为再融资新规最大的受益者。在部分发行条件降低到主板趋同的情形下，创业板以其独特的制度优势将收获一大群拥护者。相对主板再融资办法中关于可转债“发行后累计债券余额不超过最近一期末净资产的40%”“最近三个会计年度加权平均净资产收益率平均不低于6%”的要求，创业板再融资则没有这方面的要求，灵活有效的制度将会使创业板的发展更上一层楼。新证券法已取消“债券发行规模不超过净资产40%的限制”，而目前交易所、发改委及主板对于“债券发行规模不超过净资产的40%”的规定尚未修改，预计在新证券法正式颁布后会进行调整。关键词二：“非公开”。《再融资新规》优化了非公开制度的安排，支持上市公司引入战略投资者。上市公司董事会决议提前确定全部发行对象且为战略投资者等的，定价基准日可以为关于本次非公开发行股票的董事会决议公告日、股东大会决议公告日或者发行期首日。调整非公开发行股票定价和锁定机制。将发行价格由不低于定价基准日前20个交易日公司股票均价的九折改为八折；将锁定期36个月和12个月分别缩短至18个月和6个月，且不适用于减持新规的相关规定。将主板（中小板）、创业板非公开发行股票发行对象数量由分别不超过10名和5名，统一调整为不超过35名。适度放宽非公开发行股票融资规模的限制。上市公司非公开发行股票的，将拟发行的股份数量不得超过本次发行前总股本的20%改为30%。锁定期缩短、不适用减持新规是本次《再融资新规》最大的亮点。锁定期缩短及不适用减持新规可降低投资者减持阶段面临的不确定性和潜在的投资成本，提供资金的使用效率。再融资政策的全面松绑，将会大幅提升投资者参与定增投资的热情，改善上市公司融资难的困境。关键词三：“新老划断”。对于尚未申报的项目，在股东大会授权下，董事会修改发行方案；已经申报，尚未上会的项目，在股东大会授权下，董事会修改发行方案，并办理会后事项；已上会，尚未获取批文项目，在股东大会授权下，董事会修改发行方案，办理会后事项，可申请换发批文。关键词四：“明股实债”。再融资全面松绑，发行端的供给量会大幅增加，但资金方是否跟上，定增市场到底有没有大家想象得那么多的资金，这也是值得思考的问题。原来的定增资金的主力是银行，银行的客户对资金的保本保收益有一定的要求，这就是所谓的“明股实债”。银行利用期限错配及资金池赚取利差，参与积极性高。《再融资新规》、资管新规重点强调“不得向发行对象作出保底保收益或者变相保底保收益承诺”，给银行资金的投入及退出增加极大不确定性。但考虑到资管新规的影响会有一定的滞后性，故从近期来看，《再融资新规》推出后，预计定增市场上会出现一阵高潮。关键词五：“12个月”。适当延长批文的有效期，方便上市公司选择发行窗口。将再融资批文有效期从6个月延长至12个月。（2）定增时机选择有新的投资项目，需要扩张主业或者转型，或者需要补充流动资金，同时企业具备定增的能力——股东有足够的资本运作空间。（3）定增方式现金：主业扩张用现金，是最常见的定增方式。现金＋股票：公司进行重大并购时使用。（4）注意事项定增一般在公司有新项目扩张或者转型并购时使用，在股价低位的时候进行比较容易。如果大股东不愿意稀释太多股份比例，可以在定增前先通过一定方式维持股价在一定的高位进行定向增发，以较少的股份融到相同的资金。在项目确定的情况下要寻找较强实力的券商进行股价维护和承销。
7.看出POS机深藏的数据
福佳是R药店的店长，数据分析是她必须面对的事。只是，福佳觉得公司例会时的数据大而广，营业额与毛利额阶段增长率、环比、占比等分析，虽然对自己门店有指导性，有压迫感，但并不完全，也不够细。比如，自己店里面的止咳化痰类别药到底卖得好不好？其相关产品关联销售怎样？福佳说出了数据分析的难点。其实，在多数连锁运营药店的数据分析中，对比分析最多，门店当下与前期或历史对比、门店间对比、区域间对比、平均线对比等。对比的目的是为了让门店清楚自己处在什么位置，但却没告诉门店为什么处在这个位置，只有具体的商品与品类分析才能明示，而这些数据需要总部人员与门店一起从POS机里寻找。哪些数据能真正说明业绩好坏的根源呢？(1)品类数据。从大分类、中分类到小分类的具体数据中找差距，才能知道门店在哪一个类别里是落后的。比如，以止咳化痰类别来说，因受季节因素影响，这一种类某些阶段在各店都是增长的，要看出门店问题就要看哪家门店在增长中偏离，如增长过少或者此类虽增长但毛利很低，这些都需矫正。这是类别里的数据，需要公司将传回的销售数据进行整理分析，给门店参考。大分类是处方药、非处方药、便利品、季节性商品等，中分类对药店来说则是五官、感冒、清热解毒或者抗感染用药等，而小分类则进一步细化到抗感染药中的β—内酰胺类，这里面的数据很值得细细品味与挖掘。(2)商品关联数据。这一数据可以从两方面来开展，一是顺推，一是倒推。顺推是从现成数据中分析员工的导购习惯与顾客的消费习惯，比如，在分析小票数据时，发现A商品与F商品出现在一起的次数较多，像乳酸菌素片与健胃消食片。因此，在导购时要主动告知顾客：有较多顾客在购买A商品的同时买F商品。顺着大众消费习惯进行推动，就好比设计公园的小人行道时，先不规划，待人们“踩”出路来后才按路线铺路，这一方式虽显被动但也不失机智。另一种是倒推，也就是从销售数据中去找寻那些按“常理”可以关联的产品。但是在销售中，我们却发现一些门店只是单独卖了其中某一种产品。举个例子，我们在POS机里面看到治疗足癣的外用软膏卖了10支，但是棉签的销售量却为零，这是不合情理的，也就是说，员工在导购时没有推荐。因而，从具体的商品关联缺失中可以看出员工的销售能力与态度。笔者也曾以此分析某一线品牌的男性功能产品，发现做得好的门店会有相关的高单价产品销售，而有差距的门店则是顾客来点名要则只卖该产品，数据说明了一切。(3)新商品与潜力分析。当我们以销售数量进行POS机里面的销售排序，可以看出新商品、季节商品的数量变化，也可以看出顾客消费趋势。具有同类性质的产品在某个时段销售集中说明是流行因素或者是时节特性的影响，从中可以发现可培育的新品或者是找到更适合门店当下销售的重点产品。类似的数据还有，说起来虽易，但是对于即使只有几十家门店的连锁店来说，要分析、融合、转换成门店管理人员与员工看得懂，并可变成行动的数据，却极需功夫。商品部的人真不容易！需要注意的是，“福佳”们不能只是等待总部的数据结果，也要从POS机中直接去发掘信息。
第五节 美国硅谷与“128公路”的启示
美国《福布斯》杂志于2013年7月24日公布全美大学排名，位于北加州硅谷地区的斯坦福大学名列第1名。熟悉硅谷的人都知道，正是因为斯坦福大学的创新推动才缔造了硅谷的奇迹乃至美国在全球的科技领先地位。硅谷(SiliconValley)位于美国加利福尼亚州的旧金山经圣克拉拉至圣何塞近50公里的一条狭长地带，是美国重要的电子工业基地，也是世界最为知名的电子工业集中地，早期以硅芯片的设计与制造著称，因而得名。硅谷是随着20世纪60年代中期以来，微电子技术高速发展而逐步形成的，其特点是以周边具有雄厚科研力量的美国一流大学斯坦福、伯克利和加州理工等世界知名大学为依托，以高技术的中小企业群为基础，形成以信息技术为主导的高科技产业聚集地，并拥有惠普、英特尔、苹果、谷歌等一批全球著名公司，融科学研究、技术应用、生产制造为一体。“128公路”高新技术区，是世界上知名的电子工业中心。受硅谷成功的直接影响，“128公路”所在地区也加快了向微电子工业发展的速度，马萨诸塞州仿效加利福尼亚州的减税法案，通过了自己的减税法案促进了这个地区的繁荣，“128公路”地区成了美国东海岸的新硅谷。自20世纪80年代以来，“128公路”高新技术区日渐僵化，不求进取，发展速度放缓。冷战结束后，随着军需订单和军事开支的减少，“128公路”高新技术区顿时面临严重衰退的困境。美国硅谷也包括“128公路”成就了今天美国高科技产业的领先地位，世界各地参照硅谷模式建立了很多产业园区、科技园区，中国也涌现了一批“中国式硅谷”。探析硅谷模式对我们建设产业园区、发展科技与经济具有特殊意义和重要启示。启示一：中国COPY硅谷，翻越社会机制与创业文化“两道坎”。硅谷对全球科技园区而言，是教科书式的成功案例。了解硅谷的人都知道，位于美国西海岸，有着怡人的地理气候、花园式的办公环境和西方人特有的人性化工作氛围。以谷歌为例，其公司办公区有很多公共自行车，都不上锁，如果员工要到另一座楼又不想开车或走路的话，能便捷地骑自行车过去；如果员工不想费力气骑车的话，还可以骑踏板式电动车；参观到访的客人可以随便乘坐豪华的大巴观光车，也可以乘坐可载三四人的小型电动车；此外，还有电影院，员工的餐厅前有休闲的小广场，上班期间员工还可以到洗衣房洗衣服，私家车需要加油了，有上门服务……以人为本的企业文化具有巨大的生命力，但这就是成就硅谷奇迹的最终原因吗？答案显然是否定的。让硅谷创造奇迹的真正原因是深层次的，需要透过硅谷看硅谷。第一，以斯坦福大学为典型代表的创业文化的积淀与传承成就了硅谷。在硅谷乃至整个美国，社会崇尚竞争、鼓励创业、奉行创新、宽容失败，正是在这样氛围中，才涌现出惠普、苹果、英特尔等全球顶尖企业，才涌现出威廉·肖克利、乔布斯等一批科技“狂人”。第二，产学研高度一体化的美国教育科研机制成就了硅谷。从早先斯坦福大学鼓励教工到科技企业服务，到现今完善且灵活的产学研合作机制，使勇于探索的学者与学子们乐于到硅谷进行创业与开展研发，并紧紧抓住引领世界未来发展的技术与产业。到硅谷开创先河的人们带来了学术的种子，使硅谷成为学术充分融入产业、产业又依托学术发展的“风水宝地”。第三，美国发达的市场经济体制及良好的创业环境成就了硅谷。美国有着高度发达的市场经济体制，技术转移、产品制造、商品流通、金融投资、现代服务等各个市场体系健全完善且高效运转。硅谷的中介服务机构伴随硅谷的成长而成长，风投公司、基金公司、会计师事务所、律师事务所、管理咨询公司、人才中介公司在硅谷云集，从而确保了落脚在硅谷的项目能够较轻松地汲取社会的给养，快速成型壮大。第四，全世界顶尖人才（技术与经营管理）的集聚助推了硅谷的快速发展。美国是移民大国，硅谷更是全球顶尖高科技人才的集中地。中国科技大学前任校长朱清时教授讲到：“清华、中科大和北大理工类毕业生中的一半或早或迟的都出去了”，主要是走向美国，包括硅谷的公司。美国《洛杉矶时报》撰稿人埃弗兰·伊里塔尼说：“如果你浏览一下硅谷公司的员工名单，就会发现有无数的清华毕业生。他们是来美国寻求工程技术突破，在Internet（互联网）领域大显身手或在科技上创业的数以千计的中国优秀科技人才的一部分。”据统计，华人控制的硅谷公司已达2000家以上，占硅谷公司的1／5，而来自中国大陆的华人越来越多。名闻全国的电视机厂家康佳公司和计算机企业联想集团都已在硅谷建立了自己的科研实验基地。无需赘言，中国在市场机制、科研体质、创新机制与创业环境等方面与美国存在较大差距，只有跨过社会机制与创业文化这“两道坎”，才可能在真正意义上培育出自己的硅谷。启示二：硅谷PK“128公路”，看靠创新驱动与自由竞争。20世纪80年代以前，“128公路”周围的高科技遥遥领先于硅谷。但80年代以后，硅谷超越了“128公路”。对此，美国学者安纳利·萨克森尼安进行了专题研究并著成《地区优势——硅谷和“128公路”所在地区的文化与竞争》一书，主要观点是：单纯从技术和人力资源角度，不能区别硅谷与“128公路”所在地区的优劣，它们之间的根本差异在于硅谷具有一种更适合高新技术企业发展的机制和文化，也是硅谷崛起，“128公路”所在地区衰落的深层原因。研究表明，如今硅谷在汇聚人才、吸引资金、产业化水平、对经济的拉动作用等多项发展指标上，均远远超过了“128公路”。归根结底是硅谷模式从一开始就遵循市场经济规律，建立了完善的市场机制。政府、社会和产业界的分工也更加科学合理，更适应市场经济的要求。“128公路”产业带过多依托政府的扶持，官方过多的参与导致相对僵化的机制和保守的观念，从而使“128公路”失去造血功能，不能适应市场的变化需求，在创新文化的发展上明显处于弱势。而且“128公路”周围的公司大而全，自成体系，配件互不通用，是一种传统封闭式的生产方式。在硅谷，公司不是大而全，而是基于自由生长、自由竞争的氛围，分工更加细致和专业化，不同公司可提供不同的产品部件和服务，这种开放型的生产方式有利于快速创新。在冒险精神方面，过于谨慎、不愿冒险的麻省理工学院和勇于冒险、锐意创新的斯坦福大学分别给“128公路”和硅谷带来了迥然不同的境况。“128公路”初创公司的数目远不如硅谷多，成活率也不高，这与与硅谷的初创企业高达60%～70%的成功率形成了鲜明对比。硅谷模式一枝独秀及巨大成功，使其他国家和地区纷纷仿效，但迄今仍难以“克隆”出第二个硅谷，其实质就是难以移植硅谷文化。硅谷文化的诞生发展和完善的市场机制互为依存、互为促进，这透示出一个道理，创新文化需要完善的市场机制。美国评论家琼斯指出：“与其说硅谷是一个区域，毋宁说硅谷是一种精神。”硅谷与“128公路”发展轨迹的不同，充分体现出文化差异的结果。启示三：“中国硅谷”，少些浮躁，多些创造。美国只有一个硅谷，而国内的硅谷则满天飞，大江南北已涌现出不计其数的“XX硅谷”，把自己称为矽谷、锂谷、药谷的园区也比比皆是，且恨不得把自己的业绩炒上天。其实，巧借硅谷名字以“X谷”命名自己的园区本无可厚非，但可怕的是中国式的硅谷在不断复制中国式的浮躁与浮夸。众多“X谷”产业园区以建设科技园之名拿地开发房地产；以聚集高科技企业为定位却引进了一大批没技术、没潜力的低端企业；以号称搭建园区公共服务平台却大肆炒作概念；以声称具备完善产业政策却难以落地实施；以宣称建设孵化器却只收租金不搞服务……中国的产业园区与产业地产当属新兴行业，承载着科技、经济与文化发展的重任，一定要杜绝当下社会的浮躁之风。那些给自己戴上“硅谷”光环的产业园，若想真正地成为中国的硅谷，或者至少移植些硅谷的风范，就要摒弃浮而不实、急功近利，要兢兢业业地做好园区的建设运营，以创新的理念创造性地开展工作。一是创造产业环境。建设好园区的商业配套与商务配套，以及公共文化设施，为进驻企业提供软硬兼备的产业环境、商务环境。二是创造创业氛围。制定切实可行的产业扶植政策，搭建完善系统的公共服务平台，弘扬积极进取的创新创业文化，为新兴企业的创办和发展提供良好的沃土。希望在神州大地涌现出诸多真正意义的“中国硅谷”，如此，中国梦也将变得更加现实。
二、双汇：从方便代餐消费跨越到家庭厨房消费
双汇集团是中国和世界领先的肉制品企业，其市场边界也经历了重大重构。双汇早期的主业是火腿肠产品，恰好赶上当时的火腿肠第一品牌春都出现了战略错误，过度追求多元化而导致火腿肠主业衰落，由此顺势取代了春都第一品牌的市场地位。那个时期，双汇火腿肠针对的是方便代餐消费市场，尽管双汇通过数年努力已经取得了火腿肠行业的领导地位，市场份额达到60%，但从整个肉制品行业的发展趋势来看，其主流的市场边界并非在方便代餐消费市场，而是在更广阔的家庭厨房消费市场。当时，江苏雨润和山东金锣都在通过冷冻肉和冷鲜肉产品对家庭厨房市场展开大力发展，尤其是雨润已经构建起了在冷鲜肉市场的领导地位，金锣、众品等企业也在步步紧逼，这对于双汇未来的发展都是很大的威胁。除此之外，社会上针对火腿肠淀粉含量过多的舆论在不断发酵，对于整个火腿肠行业都产生了不利影响，双汇要在火腿肠行业取得更大的发展难度极大。为此，双汇便对市场边界进行了重构，瞄准了高达上万亿元市场容量的肉制品市场，从方便代餐消费转向家庭厨房消费，大力拓展生鲜冻品和低温肉制品业务，自此选择成为世界肉制品巨头的方向。2013年，双汇成功收购美国领先的猪肉企业史密斯菲尔德，从而一举成为全球最大的猪肉制品企业。2020年，双汇在中国市场的销售收入达到了738.62亿元，其中以火腿肠为代表的包装肉制品为281亿元，而生鲜产品的销售收入达到482.67亿元，远远高于包装肉制品，这完全印证了双汇重构市场边界战略的正确性。
一、课程开发自问自答
编写课程“小先锋”——三个问题为你开路！（1）此次培训学员想学习什么？也就是学员的需求。在课程开发前不了解企业的需求，学员的需求是没有用的。（2）此次培训我想教学员什么？我的教学目的，我要给他们讲什么，讲到什么程度，自己在培训之前要有规划，而且自己要能回答这个问题。（3）我教给学员的能帮助他解决什么？解决问题是所有教学的根本，到底有没有用跟匹配与否有关系。教的内容跟学员的认知匹配就非常的实用；不匹配，太深或太浅都会导致课程的失败。当然，在课堂现场就是学员有什么需求，我能提供什么，我的课程能帮助学员解决什么……
QA三定卡
（三）创建财务模型与预算——这是帮助你累积财富的关键！
要达到提升企业估值的目的，好的“商业模式”的重要性不在话下。而确保商业模式的价值能够完全地体现出来，那得靠精准的财务模型和预算技巧，而且必须具有科学依据，从整个事业的“成本结构”出发，区分“固定”和“变动”费用明细，进而计算“损益平衡点”、“盈利倍数”等。图3-8商业模式图表3-7财务模式表财务模式是以商业模式（对公司经营活动和资本结构的各种假定）为依据，预算未来3~5年的收入、成本、利润、现金流、资产及负债。这将有助于企业主深刻理解企业的内在价值，提升财务分析思路和决策。一个完整的财务模型包括三张表：资产负债表、利润表、现金流量表。这三张表相互关联，互相影响，构成了对企业财务运营的完整模拟样板。通过对模型参数的调整，可以对企业的各种运营状况进行研究，从而对现金流和估值做出分析。同时，我们可以利用财务模型预测公司未来的流动性比率、杠杆比率和覆盖比率，从而对公司的资信评级提供指导，为投资和融资决策提供依据。财务预测必须与公司的历史业绩和未来发展趋势相结合，包括与商业模式中其他部分的讨论结果相一致。因此要将预测的依据、预测的方法等一并展示，这样才能增加预测的可信度。
第二节为什么要做好终端拜访工作
很多销售人员浪费了大量的时间。时间的应用到底怎么来衡量，就是你每天花了多少时间在和客户接触。现在就是有个问题，很多的销售人员其实都在干什么？都在逃避和客户的有效接触。因为有很多人拜访客户第一次以后，就加了微信，然后天天在微信上面跟客户进行各种交流。这种方式也好，但是它替代不了面对面的接触。所以，我们对每个客户的拜访频率还是要有一定的要求，每天花时间和客户面对面的交流，而不是微信。跑业务，只有跑起来才会有业务。做销售就是要和客户在一起。面对面的拜访是我们提升客情和提高产品销量的必备。1.只有拜访，才能建立客情客情的建设需要时间、精力、事件和金钱，这四大要素，只有在稳定的、面对面的拜访中才能够实现。时间，是指我们和客户接触的时间和相互了解的时间，如果不能够相互了解，是不可能建立客情的。精力，指的是销售代表要花心思研究客户，了解他的性格特点和喜好，为以后的合作建立客情提供帮助。事件，是指要和客户发生一些事情，让彼此印象深刻，不一定是好的事情，你把坏的事情处理好了也不错。最好做一件感动客户的事，做他经常看见你做的事，做他从来没有见过的事，这都是在增加客户对你的印象，而你依靠电话和微信是做不到的。金钱，是指必要的礼品投入。客户永远不会听信我们说了什么，只会看我们做了什么，所以必要的礼品投入是必需的。2.只有拜访，才能发现销售中的问题断货、滞销、替换、陈列调整、店员流动、销售疑问等，只有拜访才能发现并及时修正这些行为。如果你不到药店现场去看，你很难发现上诉所提到的问题。你打电话问老板缺不缺货，老板根本就没有看柜台或者系统，就随口给了你一句不缺，也许你就信以为真，其实早已断货，等你再去店里的时候，你的产品已经被竞品替换掉了。想一想，你有没有因为疏于拜访而导致产品断货多天，你却不知道的？想一想，你有没有因为疏于拜访而导致产品滞销的，月初去是5盒，月末去还是5盒的？想一想，你有没有因为疏于拜访而导致自己的产品被竞品替换而没有及时发现的？想一想，你有没有因为疏于拜访，而导致你的产品陈列位置被调整而不知道的？想一想，你有没有因为疏于拜访，再去药店的时候发现经常卖你货的店员已经辞职一个月了你却不知道？想一想，你有没有因为疏于拜访，店员因为卖药有疑问，比如消费者说产品效果不好，你没有及时答复而店员不再推荐，销量持续下降的？以上常见问题，只有保持面对面的拜访才有机会发现和解决。3.只有拜访，才能找到产品动销的核心点没有利益就没有客情，没有客情就没有首推，没有首推就没有销量。产品动销，必须解决两大问题，店员愿不愿意卖和会不会卖的问题！这里的“利益”不一定是物质，也可能是客情。不是只有“首推”才有动销，良好的客情可以带来动销，因为不是所有的首推，消费者都会接收的。当消费者不接受首推，你的产品能不能成为店员的二推和三推就尤为重要。只有保持拜访，尤其是负责人不在店里的时候，店员才可能跟你说实话：“你的产品根本都不是首推；你的产品老板并没有给加提；你给店长的奖励，店长并没有给我们；你给总部的奖励根本就没有到我们的手上等。”4.只有拜访，才能拓展客户我们拜访老客户的目的，除了让老客户动销和上量，我们还要通过老客户的拜访来挖掘新客户。用汽车销售大师乔吉拉德的“250定理”来说，每个老客户的背后有250个潜在的客户。每个药店的老板或者诊所大夫都不是孤立存在，要不他的亲朋好友在开店，要不他有自己的药店或者诊所圈子，只有在稳定的拜访中才能获得这一消息，进入客户的人脉圈，并且开发的成功的概率很高。在拜访中，店员或者店长也可以为我们推荐客户。店长可以推荐其他门店的店长给我们认识，店员可以给我们推荐别的药房或者别的门店让我们去跑，因为有第三方的推荐，开发和上量的成功率都非常高。在拜访中，可以认识其他企业的朋友，一起交流销售的经验和客户的情况，便于我们更深入地了解客户。5.只有拜访，才能发现客户的需求不管产品卖得好不好，客户都是有需求的。不管是产品的需求还是服务的需求，只有我们在拜访的过程中才能发现。例如你有二丁颗粒，但是竞品压了很多货，无法购进你的货。但是在后期的拜访中，你发现客户的二丁颗粒越卖越少，并没有补货，进一步了解是竞品的业务员不做了，这时候就可以导入你的产品。或者拜访中发现客户正在寻找某一类产品，你恰恰有，顺理成章合作。服务的需求，比如客户马上要搞店庆活动了，那么碰巧你通过拜访了解了这一信息，你就可以跟客户主动谈支持活动。一方面可以增加你的产品销售；另一方面增加你的客情。例如拜访诊所客户，正好需要一个阴凉柜，你做一个进货方案，进货送一个，一举两得。当你动都不想动，店都不想跑的时候，就不要谈动销。
13.2从万科控股权大战看“白衣骑士”策略的中国实践
万科自2015年12月18日停牌，根据万科公司的公告：万科公司计划重大资产重组事项，2016年3月12日万科与深圳市地铁集团有限公司签署了合作备忘录。双方重大资产重组工作小组正积极协商交易方案，推动中介机构开展相关工作。2016年6月17日下午，万科召开了一次关键性的董事会会议（第十七届董事会第十一次会议决议），核心是万科公司发行股份购买资产暨关联交易方案的议案。根据这项议案，万科拟向深圳地铁发行一定数量的股份，用于购买深圳地铁旗下的资产，从而获得增发后万科第一大股东的地位。然而，该项议案遭到了董事会华润方面董事的反对。据公告，万科本次发行股份购买资产的交易对方为深圳市地铁集团有限公司，标的资产为地铁集团持有的深圳地铁前海国际发展有限公司90%的股权，该公司名下持有很多土地。对这个购买资产的行为，华润方面的董事是同意的。他们反对的是发行股份去购买，他们认为万科公司可通过债权融资支付全部交易对价，无需发行大量股票。其实质是阻止深圳地铁入主万科，避免增发新股后，华润持有万科的股权比例被稀释。于是华润方面董事以此次并购交易定价不合理为依据，提出一系列反对意见。在董事会决议时，议案提出鉴于本次交易相关审计、评估工作尚未完成，双方对标的资产的预估值为456.13亿元，经双方（万科与深圳地铁）协商确定标的资产交易价格暂定为456.13亿元。交易双方同意，标的资产的最终交易价格以具有证券期货业务资格的资产评估机构出具的且经深圳市人民政府国有资产监督管理委员会备案的评估值为依据，由交易双方另行协商并签署补充协议予以确定。华润董事对此提出反对意见，理由为：（1）近期深圳土地市场异常火热，在此时点大举增加深圳土地储备的风险加大。（2）考虑到税费，本次注入的项目实际土地楼面价格将上升，将对项目盈利能力构成压力。（3）地铁项目一般会受到多个政府部门监管，同时对地铁上盖物业的规划设计、建筑质量等有一定的限制或特殊要求，将提高对项目开发的技术性要求、增大对整个开发进程控制的难度，从而影响项目的开发进度及开发成本。（4）本次项目规模较大，开发周期及资金回收期较长，导致短期内难以实现收入，现有股东在2016-2018年的每股盈利将被摊薄。（5）公司与地铁集团较适合采用在项目层面合作的方式。
八、模型要素之七：应急变通
“现场全息呈现模型”中“应急变通”，相信没有任何培训师会怀疑其在课堂现场的重要性。即便我们一再强调，在课程实施前要尽可能做好最充分、最细致的准备，但是，仍然需要做好面对异常情况的心理准备，并且掌握一些应对异常情况的基本思路和方法。在课堂现场可能出现的异常情况，从大的方面讲，应该包括“人、事、物”三种类型。首先，是比较容易应对或处理的“物”的异常情况，比如，音响（话筒）出现异常、投影突然中断、电脑突然死机等，一般建议培训师不必完全中断课堂进程，采取一些替代性措施继续课程即可。至于“事”的异常情形，也和“人”相关联，有可能因为培训师组织掌控的疏忽（需要培训师增强自身组织掌控意识和技能的提升）。另外的可能是因为学员有某些无意或有意的行为，造成课程没有按设计的进程路径有序推进。如果出现这样的情况，我的总体建议是“冷处理”，培训师需要在第一时间管理好自己的情绪，千万不能因此而流露出懈怠、厌烦或生气的情绪，尽量保持正常的节奏和一贯的情绪流。同时，可以给出一些必要的暗示，或借助现场比较正向的学员的力量，以强化“正向氛围”来淡化“负向氛围”。凡是试图维护权威和形象，以“保护面子”为导向或目标的任何措施，都是培训师的大忌。我们可以借助古人的智慧：“人出巧词，诚以接之；人出厉词，婉以答之；人出谑词，默以待之。人好刚，我以柔胜之；人用术，我以诚感之；人使气，我以理屈之。”依照这样的思路去应对可能出现的异常情况。需要特别强调，“人使气，我以理屈之”中的“理”，指“理智、理性”而不是与学员去争辩“道理”。总之，“应急变通”的基本原则是“相信学员的发心是善意的”，另外，也需要培训师不断提高自己的能力，更重要的是持续精进自身的修为。
3.微营销内容编辑10大原则
微博和微信等新兴媒体方兴未艾，工业品企业尝试应用这些新平台来进行市场营销和客户关系维护的热情也一浪高过一浪。关于如何应用和推广将在后续章节详细探讨，这里着重关注新媒体信息来源和编辑的要点。    工业品企业运营的微博和微信公众号等同于一份“小而美”的企业电子刊物，其目标受众群体主要是：目标客户决策者、采购者、使用者；企业内部人员和渠道商；渠道商和上下游企业；设计院、科研院所及相关人员；其他社会相关人士；如图所3-4所示： 图3-4 微博/微信公众号目标受众群体示意图 针对上述目标受众，工业品企业期望传达的品牌形象通常是在某些行业或专业领域比较专业、权威、诚信、易于沟通和交流，这就决定了所传递信息必须具备专业性、可靠性、实用性的特点。简而言之，工业品微营销，内容为王，内容好才是真的好！什么是好内容？目标受众群体需要的就是好内容，常见的有4类，如表3-4所示。 表3-4 工业品微营销内容分类表内容类型概述行业类精选行业发展最新资讯，以短平快的形式发布，最好有一句话的精彩点评企业类以精炼短小的形式发布企业资讯，可将通讯内容精华浓缩，展示企业形象，传递理念价值产品类如产品选购指南，典型应用案例，产品应用技巧，产品特点等，牢记：用户需要，企业引导其他类为了更有趣有料，工业品微营销也不必完全拒绝“心灵鸡汤”和“冷笑话”，但要选得巧妙 有了好的信息来源，就是好内容了吗？不, 还得经过巧妙构思，精心编辑，这道“大餐”才能宣布大功告成。微营销内容的编辑遵循10大原则，如表3-5所示。 表3-5 工业品微营销内容编辑10大原则内容编辑原则概述有料实用精准——为用户提供实用价值的内容，要有“干货”有关形散而神不散，要紧密联系行业、企业、产品、目标受众群，切忌大杂烩有序尽量做到事先有规划，精心策划专题，有机会有步骤地发布有参与策划正面积极的内容或活动，让用户主动参与，形成互动有共鸣要学会抓住和挖掘目标受众的“痛点”、“兴趣点”、“利益点”来编辑内容有趣创造和改编一些目标受众喜闻乐见，且相关联、有思想、有创意的内容有热点积极跟进业界热点话题，从企业的角度做出恰当的响应，有看点，有观点有个性要想在铺天盖地的自媒体丛林里生存，亮出你自己，有态度、有温度才够鲜活短小精悍碎片化的阅读时间，信息轰炸下的审美疲劳注定了微营销内容不能太长简单明了轻松、简单、有益的内容让目标受众没有阅读压力，通常，傻瓜化能赢得更多青睐 下面来分享西门子公司5个精彩的工业品微博案例： 【案例赏析1】燃机迷看过来，超级高大上的燃气轮机在线tour，有中文版喽！各种技术、各种原理，了解起来更easy。点击http://t.cn/RPboUEy 开始360度无死角参观，探知传说中“制造业皇冠上的明珠”是如何诞生和运转的。信息量大，业内人士推荐细看。 【点评】将“硬”资讯“软”化，有趣、有料、有看头！ 【案例赏析2】传说摩天轮的格子里都装满幸福，和最爱的人一圈一圈，上上下下，浪漫而唯美。这份小甜蜜也有小西在默默护航。西家的无线通信方案保障摩天轮主控室和格子的视频和智能化安全设施通讯稳定。坐摩天轮再也不用担心停在半空失联地面喽。 【点评】有图、有爱、有真相，尽显工业品之“侠骨柔情”！ 【案例赏析3】#新一天# 不要在意自己是多么渺小，因为梦想会让你变得更加强大。（图：西门子风电叶片厂） 【点评】有趣，有共鸣！工业品同样可以富有哲理、蕴含诗意！ 【案例赏析4】赛前活跃下气氛，转发微博并说出你支持的球队及理由，就有机会赢得德国队球迷双肩包，名额4个。顺便澄个清，球赛期间，我们的北京大楼仅亮过两个标符：分别是德法、德巴对战的“GO”，还有就是今晚为德阿终极PK亮的“+1”。之前朋友圈广泛扩散的某款，网友PS的，亮的那么不细节，怎么会？ 【点评】有互动、有参与、有热点，还不忘植入，工业品也可以玩得炫！ 【案例赏析5】工业大国之路会历经哪几个阶段？我们的CEO凯飒看来，主要有四个：1）发展能源，任何国家的经济基础首先都是能源；2）基础设施的建设，包括交通、道路和车辆；3）工业化，从较低级的工业生产过渡到高端工业生产，自动化发挥重要作用；4）更好的医疗卫生服务及可持续能源的发展。这是自然演进的结果。 【点评】有观点，有梦想，霸气外露，这不正是工业品行业领袖应有的气度么？实践证明，精心策划和编辑，工业品微营销一样可以精彩纷呈，令人赏心悦目。
第5章 政策风险篇：医美行业护城河与风险
  
    
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