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“中国式营销”为何失效了 刘春雄
要讲清为什么放弃中国式营销，就要讲清当初为什么主张中国式营销。中国式营销能够成立有两个内在原因：一是中国太大了，仅仅中国市场就能够培育出世界级规模的企业。这个观点是模仿毛泽东的说法。规模太小，这个说法就不一定成立。二是中国消费者整体上与西方国家差别太大，可以培育出独有的产品体系。非洲有些国家也很穷，但规模太小，西方国家拿高端产品卖给低收入人群，他们也没办法。可以说，中国企业不是在与跨国公司进行对抗性竞争，而是在与他们周旋。在周旋过程中越做越大，后来事实就是如此，各个行业的龙头几乎都是中国企业。弱者打败强者，这也是中国式营销很重要的一点，并且是以战养战。在实操中，中国式营销与跨国公司对比，最主要的差别就在于是“渠道驱动”还是“品牌驱动”。跨国公司是品牌驱动，中国企业多数是“渠道驱动”，最经典的做法就是“深度分销”。试问哪家成功的中国企业没有做过深度分销？中国式营销有一个天然避风港，我称之为“渠道红利”。中国的渠道是碎片化的，跨国公司很难办，宝洁“三次下乡”，都没搞定渠道。所以，中国宏观经济的发展是“人口红利”，微观营销的发展是“渠道红利”。如果用一句话总结，那就是：中国企业利用了中国市场的“原始”和“原始”所产生的复杂，以及跨国公司对“原始”的不屑和不适应，并最终取得了成功。因此，当市场不再复杂和“原始”，中国式营销就失效了。2008年之后，我为什么不提中国式营销了呢？要寻找答案，问两个问题就行了。第一，中国市场还“原始”吗？中国企业还需要利用“原始”为武器吗？第二，中国企业还不敢与跨国公司直接对抗竞争吗？中国市场的变化，我大致用三个方面概括：一是产品体系与跨国公司同级；二是渠道空间没有了，“渠道红利”没有了，丧失了中国式营销的生存空间，娃哈哈是个标杆；三是社会从工业文明进入了信息文明，传播方式发生了变化。放弃中国式营销，不等于进入跨国公司的营销体系，而是开创全新的营销体系。 开创中国式新营销第一，产品“新主流”。没有经济危机是消费品质的上升，中国目前面临的情况恰恰就是这样，所以不是经济危机，而是结构调整。具体表现为：一，所有实体产品行业，只要以数量计算，都是“数量封顶”，数量不能再多了。但是，品质在上升，毛利在上升。二，品质上升到与西方国家同级的水平，所以中国出现了第二次“崇洋”潮。很多人批评中国的“崇洋”潮，比如，到日本买个马桶盖。品质上升到什么程度呢？我称之为“新主流”。中国的“新主流”就是西方的老主流。就是中国游客到西方国家买回来的那些东西，当然不是指奢侈品。“新主流”的标准是什么呢？除了前面讲的与西方主流质量差不多外，还有三个标准。1.口碑型。首先是自己满意，其次是口碑具备传播特征，向他人真诚的推荐，而不是基于商业目的的推广。2.魅力型。一见就喜爱，发自内心的喜爱。如果说口碑型是对内在品质的要求，那么魅力型就是对外在品质的需求。3.价值型。也就是附加值更高，毛利更高。口碑型、魅力型、价值型，新产品开发必须围绕这三个方向。比如，统一在做“5元+战略”，就是5元以上的产品战略。以前一碗面才5元，现在袋装就要5元，否则肯定不好吃。乳制品都要模仿光明的莫斯利安，送礼都送莫斯利安，送优酸乳就丢人了。啤酒要喝原浆，连生啤档次都低了，回归到德国没过滤的原浆啤酒。这些都是新主流。第二，定价体系、销售队伍都要调整。“新主流”产品做出来了，业务员、经销商一看，价格这么高，怎么卖得动？再好的产品都被否决了。因为业务员和代理商已经习惯了低价产品，特别是通路，只要价格稍高，不管产品好不好都会否决了，好产品都做不成。因此，这批队伍要换，或者要改造。所以，新主流产品出来后，不要找业务员和经销商问，直接找消费者，不要告诉他们价格，只问体验后的感觉如何。现在的消费逻辑发生了变化，先体验再传播。要是真对产品有信心，敢让上万人体验，传播效果一定好。    第三，渠道变化。中国的渠道红利没有了，但渠道多样化仍然存在。中国现在至少有通路、终端、电商三大渠道体系，这些都要加以利用。相比而言，西方是终端多样化，中国是渠道多样化，从而引申出很多差别。比如，终端体系现在受电商影响很大。电商对小终端影响小，对大卖场、百货商店影响非常大。那么怎么办？对于传统终端来说，因为价格敏感型消费者都到网上购物去了，所以剩下来的终端消费者价值提高了。苏宁做电商，销量增加了，但亏损了。国美的电商稍差，但专注终端调整产品结构，反而赚钱了。所以，越是终端销量下滑，越要坚定地做新主流产品。通路系统在产品结构调整时，通路会变成阻路，越是好市场，新品做得越差。怎么解决？我的体会就是“倒着做通路”：先做消费者体验，体验好再做终端，终端好再拉动代理商。 工业文明进入信息文明社会从工业文明进入了信息文明，我判断这是最大的变化。营销的本质是信息不对称，现在信息越来越对称了。我们获取信息的方式，就是营销传播的方式，所以，营销也从4P变成了4E。一是体验（Experience），二是免费（Expense），三是电铺（E-shop），四是展现（Exhibition）。这就是新的消费逻辑，但传统营销人不一定接受。一家大企业的市场部经理对我讲，他们新品很好，广告投放也很大，但卖得很差。我告诉他：“你的这点广告费，可以让几万人体验一次，这么好的产品还不卖疯了！”但老板就是相信历史经验，这是可悲的。 中国式营销失效了，但新营销是什么，我还在琢磨，肯定不容易琢磨透。信息文明刚开始，怎么可能就琢磨透了呢？我只能分享到此了，后面很多没想通，还要研究。刘春雄，郑州大学管理工程学院硕士生导师、副教授。曾任“双汇发展”公司副总经理、《销售与市场》杂志社副总编。主要研究方向：营销管理、营销企划。出版专著十余部，发表论文数百篇。
一、市场之道：公私相分，国家对经济的参与
中国本土的学术语言能更清楚表达自己的经济思想轻重术，遵循无为的自然大道，使民自循、自试（使）、自至。《经言》中的《形势第二》专讲经世济民的规律，上面说：“上无事而民自试”“召远者使无为焉”。《形势解第六十四》对这两句话做了详尽的解释：“明主之治天下也，静其民而不扰，佚其民而不劳。不扰则民自循；不劳则民自试。故曰：‘上无事而民自试。’”意思是说，英明君主治理天下，使人们安定而无所干扰，使人们安闲而无所劳累。不干扰，人民会自动守法；不劳累，人民会自动工作。所以：“上无事而民自试。”“民，利之则来，害之则去。民之从利也，如水之走下，于四方无择也。故欲来民者，先起其利，虽不召而民自至。设其所恶，虽召之而民不来也。故曰：‘召远者使无为焉。’”人民，有利则来，有害则去。人民趋利，就像水往下流一样，不管东西南北。所以，要招来民众，先创造对他们有利的条件，虽不招而民自至。如对他们有害，虽招而不来。所以：“召远者使无为焉。”上述“富国安民”的基本原则在司马迁看到的《乘马》《九府》《轻重》三书中得到了充分说明。《乘马第五》区分了“无为”的帝、王、霸三个不同层次，上面说：“无为者帝，为面无以为者王，为而不贵者霸。”《揆度第七十八》谈到发挥人民的主观能动性时，从储备、调节（夺予）和自使三方面递进说明的。上面说：“要做到一年耕种，够五年吃，就把粮价提高五倍来促进；要做到一年耕种，够六年吃，就把粮价提高六倍来促进。若能这样，两年耕作的产量就可能够十一年消费了。对富者能够夺取，对贫者能够给予，才能够主政天下。而对天下的人们，能使之安于这项政策，遵行这项政策，这样就可以统一天下。对于天下的人们，驱使他们不要明确表示驱使，利用他们不要明确表示利用。因此，善于治理天下的君主，不直接说出驱使的语言，使百姓不得不为所驱使；不直接说出利用的语言，使百姓不得不为所利用。”（原文：一岁耕，五岁食，粟贾五倍。一岁耕，六岁食，粟贾六倍。二年耕而十一年食。夫富能夺，贫能予，乃可以为天下。且天下者，处兹行兹，若此而天下可一也。夫天下者，使之不使，用之不用。故善为天下者，毋曰使之，使不得不使；毋曰用之，用不得不用也。”）《轻重》书中，《轻重己》开篇就指出道法天地、因时制事的重要性。上面说：“清神生心，心生规，规生矩，矩生方，方生正，正生历，历生四时，四时生万物。圣人因而理之，道遍矣。”作为黄老思想的重要经典，《管子》中富国安民的无为之道同《老子》相通，只不过《老子》一书的记述更为精练，更加哲理化。《老子·第三十七章》：“道恒无为，侯王若守之，万物将自为。”《老子·第五十七章》：“我无事而民自富，我无为而民自化，我好静而民自正，我无欲而民自朴。”《老子·第三章》：“为无为，则无不治。”《老子·第六十三章》：“为无为，事无事。”需要指出的是，先贤讲的“无为”，实际是“为无为”，不是什么事都不做，对包括市场在内的一切都采取自由放任的态度，而是按照自然秩序，行因应之道。所以，《管子》一方面强调市场经济的重要性；另一方面，又要节制资本，防止不受约束的商业阶层破坏社会整体的平衡。人们交易有无，就要有市场，市场是满足生产生活需要的重要制度。但市场的作用远非如此，它还有直接促进生产的作用。《管子》强调，“聚者有市，无市则民乏”。（《乘马第五》）“（市者）天地之财具也，而万人之所和而利也。”（《问第二十四》）“市也者，劝也。劝者，所以起。本善而末事起。”（《侈靡第三十五》）经济市场中，要防止大的商业资本破坏社会整体的均衡。《国蓄第七十三》中说：“是故万乘之国有万金之贾，千乘之国有千金之贾，然者何也？国多失利，则臣不尽其忠，士不尽其死矣。”《揆度第七十八》还说：“国之财物尽在贾人，而君无策焉。”《管子》不断强调节制资本，去兼并（并兼）的意义，防止兼并后来成为历代政治家关心的问题。《轻重甲第八十》中说：“今欲调高下，分并财，散积聚。不然，则世且并兼而无止，蓄余藏羡而不息，贫贱鳏寡独老不与得焉。”《轻重乙第八十一》还说：“吾欲杀正商贾之利而益农夫之事。”反映到具体政策上，《管子》一方面反对后世许多儒家以轻税为特征的自由主义小农经济；另一方面，反对施行指令性的经济管理模式，认为“官百能”会使人失去积极性。《立政第四》上指出发展水利、畜牧业、林业、工业等“五事”同样重要，光实行轻税政策不行。上面说：“国之所以富贫者五，轻税租，薄赋敛，不足恃也。”《山至数第七十六》通过对虚似人物梁聚轻税思想的批判，指出政府必须集中财力，才能实现国家的强大。《管子》反对轻税并不意味着主张收重税，在中国古典经济理论中，税收调节社会财富的作用显然没有西方社会中那样突出，难怪梁启超称《管子》以不收租税为基础的财政政策为“无税主义。”《山至数第七十六》借齐桓公与管仲的对话：“桓公问管仲说：‘梁聚对我讲：古时实行轻税而薄征，这算是税收政策中最适宜而易行的了。梁聚的意见如何？’管仲回答：‘梁聚的话不对。轻赋税则国家仓廪空虚，薄征收则兵器工具不足。兵器、工具不足则皮、帛不能出口，国家仓廪空虚则战士低贱无禄。对外，皮货和丝帛不能输出于天下各国；对内，战士又处境低贱。梁聚的话明显是错误的。’”（原文：桓公问管子曰：“梁聚谓寡人曰：‘古者轻赋税而肥籍敛，取下无顺于此者矣。’梁聚之言如何？”管子对曰：“梁聚之言非也。彼轻赋税则仓廪虚，肥籍敛则械器不奉。械器不奉，而诸侯之皮币不衣；仓廪虚则倳贱无禄。外，皮币不衣于天下；内，国倳贱。梁聚之言非也。”）《山至数第七十六》接着驳斥了“请士”“官百能”思想，它在某种程度上反映了西周官营手工业体制的解体。上面说：“桓公又问管仲：‘一个叫请士的人对我说：何以不对各种有才能的人进行管束？’管仲说：‘何谓管束有才能的人？’桓公说：‘就是为了使智者全部拿出智慧，谋士全部拿出谋略，百工全部拿出技巧。这样做就可以治国吗？’管仲回答：‘请士的话是错误的。俸禄轻，士人就不肯死难；币值低，士人就轻视奖赏；物价低，谋生易，士人就苟且偷生。国家有此三种怠情现象，还有什么办法呢？如果把粮食的七成操纵在国家手里，只让三成在下面流通，谋士就可以用尽他们的谋略，智士就可以用尽他们的智慧，勇士也就不惜生命了，请士之言不对。’”（原文：桓公又问于管子曰：“有人教我，谓之请士。曰：‘何不官百能？’”管子对曰：“何谓官百能？”桓公曰：“使智者尽其智，谋士尽其谋，百工尽其巧。若此则可以为国乎？”管子对曰：“请士之言非也。禄肥则士不死，币轻则士简赏，万物轻则士偷幸。三怠在国，何数之有？彼谷十藏于上，三游于下，谋士尽其虑，智士尽其知，勇士轻其死。请士所谓妄言也。”）不仅对士阶层，《管子》的作者还反对用计划经济的方法，征发普通百姓进行生产，认为那样会导致百姓对政府的痛恨，人心涣散。最好的办法是让民间商业自由发展，政府调节市场。《管子·轻重乙第八十一》在论及“官山海”的具体政策时，以铁的生产为例说：“桓公说：‘衡要我下令砍伐树木，鼓炉铸铁，这样就可以不征税而保证财用充足。’管仲回答：‘不可以。如果派罪犯去开山铸铁，那就会逃亡而无法控制。如果征发百姓，人们会怨恨国君；一旦边境发生战事，则必怀宿怨而不肯为国出力。开山冶铁未见其利，而国家反遭内败了。所以，不如交给民间经营，算好它的产值，计算好盈利，由百姓分利七成，君主分利三成。国君再把轻重之术运用在这个过程，用价格政策加以掌握。这样，百姓就奋力劳动甘心听令了。’”（原文：桓公曰，“衡谓寡人曰：‘……请以令断山木，鼓山铁。是可以无籍而用尽。’”管子对曰：“不可。今发徒隶而作之，则逃亡而不守；发民，则下疾怨上，边竟有兵则怀宿怨而不战。未见山铁之利而内败矣。故善者不如与民，量其重，计其赢，民得其十，君得其三。有杂之以轻重，守之以高下。若此，则民疾作而为上虏矣。”）管子这种公私相分、公私兼顾的产业模式，不直接税于民的财政思想历史上影响深远，民间将管子奉为“盐神”，至今香火不绝。汉武帝时代，管子盐铁专卖、公私兼顾的思想仍在相当程度上得到了贯彻。当时桑弘羊主掌经济，他一方面抑制兼并，防止剥削（役利细民）；另一方面，将孔仅、东郭咸阳那样的商人吸纳进政府，让他们为国效力，其治绩是显著的。据《史记·平准书》载（公元前117年，汉武帝元狩六年），“大农奏上盐铁丞孔仅、东郭咸阳的话说：‘山海是天地藏物的大仓库，都应该属于少府，陛下不为私有，命属于大农作为赋税的补充。请准招募百姓自备经费，使用官府器具煮盐，官府供给牢盆。一些浮游无籍的人欲独占山海的利益，求取财富，奴役贫民取利。他们阻挠此事的议论，听不胜听。建议敢于私铸铁器、煮盐的，左脚戴上脚镣，没收其器物用具。不产铁的郡设置小铁官，隶属于所在县。’于是使孔仅、东郭咸阳乘着传舍的车子到各地去督促实行官办盐铁，建立官府，除授原来经营盐铁的富家为吏。”（原文：大农上盐铁丞孔仅、咸阳言：“山海，天地之藏也，皆宜属少府，陛下不私，以属大农佐赋。愿募民自给费，因官器作煮盐，官与牢盆。浮食奇民擅管山海之货，以至富羡，役利细民。其沮事之议，不可胜听。敢私铸铁器煮盐者，釱左趾，没入其器物。郡不出铁者，置小铁官，便属在所县。”使孔仅、东郭咸阳乘传举行天下盐铁，作官府，除故盐铁家富者为吏。）综上所述，超越计划与市场的形而上学争论，我们看到了《管子》轻重诸篇中蕴含的市场之“道”——公私相分，国家参与其中并主导的经济——那里的私有产权不是绝对的，那里的市场不是放任的。
一、营销人员应具备的理念
（1）营销人员应具备的价值观念：有创造才能拥有，有奉献才有收获。价值观是处理个人与社会之间关系的根本标准和取舍方法。我们的价值观是“先奉献后收获”“靠自己的勤劳与智慧发展致富”“守法经营，合理回报”式的价值取向关系。（2）营销人员应具备的人生观：创造创新，终生学习。生存的意义在于创造，生命的过程就是一个不断充实、完善、提高、超越自我的过程。因此，我们以此为人生观，倡导建立一个学习型组织。（3）营销人员应具备的敬业精神：企业如家公私如一。敬业精神也就是对本身职业的尊重，敬业必须与乐业两者相辅相成。公司的发展就是自己的发展，公司的停顿就是自己的退步和失败；企业就是自己的家，企业的利益就是自己的利益。（4）营销人员应具备的服务意识：四全服务-—全心全意、全员、全面、全过程全心全意：营销人员必须是发自内心的将顾客（包括客户）作为自己的衣食父母，因真诚的感激而愿意全身心地为顾客（客户）服务。全员：一个企业的服务品质靠一个人或一个部门是难遂人愿的，它需要的是企业每一份子都参与到顾客服务的大军中来。全面：我们的服务不是浅尝辄止，而是全方位的服务，不仅仅是提供产品服务，还应提供培训沟通等方面的服务。全过程：我们的服务是包括售前、售中、售后的全过程服务（5）营销人员应具备风险意识：严谨细致、运筹帷幄。营销人员应时刻提高警惕，在做每一件事的时候都应想到它隐藏的风险，要透过事物的表面观察到它的真实面目，防止风险事件发生。（6）营销人员应具备反应意识：迅速反应、雷厉风行。营销人员在勤作计划的同时，也应考虑到环境是在不断的发生变化，原来计划赖以实现的因素已经发生了变化，这时营销人员应具备快速反应的意识，将可能产生的损失消灭在萌芽状态，减小可能给公司造成的损失。（7）营销人员应具备团队观念：同心同气众志成城。营销人员应牢固树立公司得以不断发展壮大是全公司各部门员工共同努力的结果、坚决摒弃“本位主义”“部门主义”的思想，从全局的观念出发，发挥团队的战斗力。（8）营销人员应具备的全面知识：顾客知识、产品知识、品牌知识、营销知识。营销人员应对现有品牌的来源、目标顾客群、产品的规格、包装数、重量、经销价格、物化性能以及产品的创意等相当程度的掌握。
14.2.4 主生产计划流程梳理
×公司的计划分为前段计划和后段计划；前段计划包含印刷、吹膜和挤复三个计划。印刷和吹膜是独立进行的，然后在挤复工序印刷品表层和薄膜加压在一起。后端计划是固化，分切和制袋，由车间自主完成。印刷生产工单是和客户订单对应的，大约有3000种SKU；吹膜的产出薄膜种类大约不到20种，很多产品的薄膜是通用的，切换一次要0.5~1小时，吹膜要考虑生产经济批量。一般来说是先排挤复计划，然后再拍印刷和吹膜计划。印刷后待挤复的产品有3~4天在制品库存。主计划员直接将工单安排到机台上，工单顺序完全是基于个人经验的黑箱。公司一直希望压缩这个周期但始终无法实现。主计划员自己也讲不清楚为什么印刷计划要在挤复计划前平均4天，但只知道如果低于这个周期，很容易出现印刷半成品和薄膜不匹配的情况。当前的前段计划有2个主要问题：印刷产品-印刷设备的工艺路线不固化，导致计划随意性大；吹膜的切换计划不合理，导致整个生产周期长。后面在改善阶段具体讲述如何解决。后段计划是车间自主进行，发现制造周期波动非常大，主要是因为产品组合变化后，对人员需求差异大，例如同样是雀巢咖啡的包装，不同产品印刷1万平方米，对前道工序基本时间差异不大，但到了后段，1万平方米的产品分割成的产品袋子数能差异十倍，但传统上前段排产时未有对后段人员，设备需求进行测算。后段制造的工艺路线，人员系统并没有在系统中。进行完流程诊断，找出了基本问题，但有些问题需要进一步数据分析才能得到结论，因此笔者设计了一张表，要求×公司生产部和信息部开发一个专用报表来进行分析。
【案例】马库斯百货的全渠道之道
作为美国知名奢侈品零售商，内曼·马库斯百货（NeimanMarcus）也走上了IPO的道路。有趣的是，在上市申请中，它着重强调在传统实体店和与线上融合方面做出的努力。这并不是说马库斯百货今天才意识到“全渠道”这个被零售业用烂的词，其实它一直都在做全渠道，只是被关注的比较少罢了。而且，在其上市申请中，它表示，它的全渠道策略“非常成功，已经见到成效”。整体来说，它的全渠道策略从内部变革开始，以顾客的习惯为核心调整组织架构，进而通过线上服务提供便利、线下创新提供体验。1.改革从内部开始对于零售商们来说，早就没有所谓“纯线上”和“纯店内”的区别了，因此整个管理团队在组织的时候必须将这一点纳入考量。对顾客来说，线上和线下没有什么区别，因此马库斯百货的核心思路是把顾客放在战略的核心，而不是自己。这也解释了在其申请中将线上成功归功于企业的内部转变：曾经，它的线上、线下营销团队是完全独立存在的。2014年4月，它将负责这两个顾客体验的团队整合在一起，直接向主席卡伦·卡兹（KarenKatz）汇报，并将其负责社交媒体的团队划分给公关部门管理。实际上，在团队合并时，卡兹在新闻发布会上表示：“这些年来，消费者的购买方式已经发生变化，随着智能手机和平板设备渗透率和方便程度的不断加深，这一变化还将继续。我们的顾客已经不再区分渠道的差别，因此，我们也没有必要再由两个部门分别管理业务了。”2.线上实现便利化作为传统高端百货，马库斯面临着顾客老化的问题——事实上比起梅西百货（早已拥抱年轻一代）、诺斯通百货（Nordstrom，通过折扣店来吸引年轻一代）来说，它的问题更加严重。其核心顾客群的平均年龄达到51岁，年家庭收入超过25万美元，工作十分繁忙，但是不少人依然每月至少到店一次。对此，马库斯百货的CMO旺达·吉尔哈特表示：“我们要做的就是找出一切方法让她们更容易、更便利地找到心仪的东西。”个体化推荐是第一个思路：百货店根据顾客的购买历史、线上浏览记录进行分析，发现其中的偏好并由此发送定制化的邮件提醒，也就是说，店铺要成为顾客的“偏好买手”。同时，为了让购买更加方便，马库斯百货在App中植入一款名为“拍拍·找找·买买（Snap.Find.Shop）”的服务，这项技术使得购买变得更加容易。比如顾客在某个地方发现一款很漂亮的手包，那么她就可以用这款App拍照，然后系统就会在整个库存系统中进行对比，找到这款手包或者类似商品——这也就通过便利性促进了顾客的非计划性购买。当然，马库斯百货的“传统”手机应用程序也不那么传统：比起竞争对手的应用程序，这款软件除了能买东西以外，更重要的是将Instagram和Pinterest等社交平台融合在一起，在促进顾客线上购买的同时，更满足了他们进行交流的需求。目前马库斯百货中四分之三的奢侈品消费都是受到“线上影响的”——因为在包括Instagram、推特、脸书和Pinterest的主流社交平台上，它拥有超过120万粉丝。仅在2014年的48亿美元总销售额中，有24%来自于线上和手机端！吉尔哈特指出，“如今，线上购买都从‘搜索关键词’开始。但是一图胜千言，通过图片进行搜索的好处在于，无需自己寻找，你可以直接将‘瞬间心动’直接转化为‘即时满足’，减少了中间环节，也就提升了购买可能。”3.“实验室”搞出线下新技术从零售业的历史看，技术从来都不是店铺最擅长的，但是现代技术已经可以帮助店铺更好地了解、服务顾客，那么无论如何，零售商们应该拥抱技术。从美国零售业来看，最常见的方法就是打造自己的“零售实验室”——事实上，包括梅西百货、亚马逊、沃尔玛都有了自己的实验室，而且它们更是革新的发源地。2014年，马库斯百货打造了自己的零售实验室（iLab）。实验室由斯科特·埃蒙斯领导，主要负责实体店铺的电子化转型。每个季度，将有20个点子出现在实验室中，最终大概有3个点子会被实施，进入测试阶段。至于之后是否在所有店铺推广，那就看测试效果了。目前，最为知名技术称为“智能魔镜（SmartMirror）”。有了这项技术，试衣服将变得更加方便。顾客可以穿着一件衣服在魔镜前拍一段不超过8秒的视频，然后穿起另一件衣服做同样的动作，然后就可以根据一面“镜子”上两段视频进行对比。此时进行对比的并非两件衣服，因为顾客可以改变衣服的颜色，这样就避免了每个颜色一个一个试穿所带来的麻烦。而且，顾客还可以将这段视频发给朋友、上传到社交网站，这样就将传统那种将自拍发给朋友进行了升级。从店铺角度，这项技术也十分有意义。除了能给顾客带来新奇体验、提供便利性以外，事实上店铺通过客户代表直接介入了顾客购买旅程当中——店铺可以通过魔镜为顾客提供直接的建议，比如把另一套更适合的衣服视觉化地推送给顾客。此外，魔镜可以通过摄像头收集顾客信息，进而分析顾客的店内购买行为，这对于更好地了解顾客，建立长期关系有着巨大作用。另一项技术称为“充电点（ChargeItSpot）”。目前尚未在马库斯百货使用，只是在其旗下的古德曼百货（BergdorfGoodman）中使用。使用方法是帮助顾客在35分钟内给手机充电——当然，手机要放在一个特定的充电点——其核心思路是，由于没有了手机的干扰，顾客就会更留意店内的商品，也会停留更长时间。目前，平均每天有40人会在古德曼百货使用这项服务。而且从实践来看，当顾客放下手机后，他们确实会在店内停留更长时间。因此，马库斯百货也在考虑将此项技术从古德曼百货引入自己店中。对于一个零售商来说，短期销售额很重要，但是更为重要的是长期的应对环境的变化，因此零售商必须在创新方面进行长久的投资，那就是用各种方法来理解顾客的变化，进而满足新的需求。因此，在大环境不断变化的今天，企业首先要做的就是内部组织架构的优化，然后才能将各种线上、线下的创新思路进行测试，乃至最终在所有店铺中进行推广。（作者为独立零售分析师）
第八章 激励篇（运营层5要素之五）
第四章宣传篇
第八章用AI和大数据助力人才地图项目
人工智能是“锤子”，更大价值在于“钉子”是什么，能不能用“锤子”敲进去。——智融集团CEO焦可这些年，AI人工智能技术发展，正在影响人们的生活，也在深刻地改变企业人力资源工作。在人工智能的帮助下，各种人力资源模块都出现了巨大的改进空间。有人担心AI人工智能会淘汰人力资源从业人员，因为它在优化招聘流程上起到了很大作用。通过人工智能技术，既可以帮助企业简化和加速初始筛选过程，又能通过聊天机器人和虚拟助手快速浏览简历，选择最合适的申请人。此外，越来越多的企业运用AI进行第一轮面试快速筛选人员，在一些高端岗位的面试辅以AI进行分析，通过面部表情识别等手段辅助决策。凡此种种，都让人力资源从业人员充满危机感，担心未来工作不保。AI方式实际上能够帮助人力资源从业者减少重复而琐碎的工作，并且重新调整他们的重点任务，把精力集中到最核心的工作内容中：与候选人面谈、深入沟通。IBM在很多年前推出了人工智能系统Watson，试图帮助组织招聘员工、培训、管理等。据IBM透露，这些技术应用于自己的人力资源职能时，为公司带来了超过3亿美元的收益。据说这个项目最终以失败告终，主要是在医学诊断上的运用翻了车。虽然如此，AI在人力资源领域中的运用不仅节约成本，还能更好地招募人才，整个公司的未来发展至关重要。
2、招商单页的制作
——招商单页要介绍内容，从而吸引经销商慕名而来。一个电话价值百万、站在未来看现在、明天的你是否依然富有、一样的投入不一样的收获、机会仅有一次……这些忽悠人的话，基本没有招商效果。好的招商单页，一定要说实话，接地气，让经销商觉得：一定要来，不来要后悔。时间：报道时间、开会时间、旅游时间，这样才便于客户安排时间，尤其订返程票。我们一般推荐是周五报到，周六全天交流，周末上午旅游参观，下午客户就能返程。这些内容，用小字标注在单页底部即可，一般放正面。地点：会议地点、接站地点、旅游地点，经销商就可以根据自己的情况，选择最近的站点来参会。在签到处，还要把早餐地点、会议地点、午餐地点、晚宴地点写清楚，以便客户参会就餐。同样用小字体，放反面。内容：日程安排、专家姓名、惊喜诱惑、招商政策、宣传口号，这是重头戏，需要专门处理。一般情况下，口号、专家、惊喜放正面，比如“我们准备好了99%，就等你的1%的努力”，“投入10万，年销100万，日赚1000元”，要加大；更要突显专家讲解的内容，促使经销商下定决心。政策、日程放反面，起到呼应正面宣传，也能让经销商知道你的会议有没有水分，在写日程时，不要把“订货时间或现场订货”写出来，可以写成“自由交流或茶歇”，免得经销商有压力。
1.​ 微信：顶级社交生态
做私域，微信虽然不是必选项，但一定是最重要的考量。本篇聊一下微信生态内的各类小池塘。1.​ 微信的七星矩阵（一）私聊毫无疑问这是一个可随时触达用户的宝贵渠道，但正是因为宝贵，才应该越发珍惜，越应该用在刀刃上，而不是每日傻傻的问候早安晚安、毫无诚意的群发，直到突然发现被用户拉黑了才追悔莫及。所以，不要轻易打出这一张王牌，除非如下场景中：说明1用户主动发起交互时。2售后回访和问题解决时。3重要事项提醒时。4重要节日问候。5重大促销活动。6确定性的有闲时刻（如用户刚刚发了朋友圈、正在群里互动、刚刚线上下了订单、离开离开实体店铺等等都是确定性的有闲时刻）。7其它共鸣话题和有效场景挖掘。当然这一点，也需要因人而已，如果对方就是个话痨或者闷骚型，那就在时间合适的时候，不妨多沟通下。这取决于我们对用户的了解程度。通过其它各种渠道，我们可以给用户打上相关标签，以做分层运营。如果要说私域经营最大的技巧，顶层就一条“标签管理、分层运营”。（二）朋友圈这里主要指个人号。朋友圈拥有三大功能：说明了解用户包括他的生活状况、地理位置、个人喜好、作息习惯等用户交互如点赞、评价内容分发和展现只要用户不设置“不看你的朋友圈”，你就拥有这个舞台朋友圈的操作要领：说明定位•​ 在整个触达矩阵中，我们更倾向于：将朋友圈做为IP的打造平台，而非当作促销公告平台或直接就是个货架来使用。•​ 不纠结于特殊时刻，至少在整体上，塑造IP的内容应该大于促销和产品的信息。一开始时，IP内容至少占到70%，即使到了后期也不应该低于50%。•​ 如果用户认为你就是在朋友圈里卖货的、就是刷屏推销的，我把你当朋友、你把我当流量，那基本上也活不长。分发在朋友圈，我们照样可以按照分层运营的原则做定向分发。数量•​ 朋友圈内容的分发数量一般控制在每天3条左右。•​ 分发时间也比较讲究，关键取决于用户的作息时间。互动•​ 在朋友圈里做互动，别人为你的评论要逐一回复。•​ 你为别人点赞和评论，则一定要在先摸清了对方的脾性后再出手，否则不点赞和评论还好，一动就打草惊蛇，被屏蔽或拉黑。（三）微信群有相关章节介绍过社群，此处不赘述。（四）公众号关于服务号和订阅号，大家了解的就非常多了。在这里要提及的是，它和其它微信流量池或用户承载体的关系，一是它是独立的窗口可以独立的向用户触达，二是它可以向其它池子进行导流，比如导入个人号、导入社群、导入直播间等等。（五）小程序根据自身开发需求可以实现线上商城、积分兑换、会员注册、优惠券分发/拼团等营销功能组件、用户标签管理、二级分销技术支持、业绩管理、对接打通CRM/ERP系统、小程序消息模版等诸多功能。虽然也有一定交互功能，但我们更主要的是将其定位为线上交易基础设施、营销工具、用户管理工具。（六）直播间看点直播是腾讯系面向微信生态的唯一官方支持的电商直播平台。它不需要用户额外下载直播APP，使用非常便利。更为关键的是可以在直播间挂微信、讲微信和引导粉丝加微信，非常有利于微信生态的裂变和完美闭环。当然目前的不足是更偏向于私域直播，公域直播尚未打开，接下来主要就看腾讯对其的定位。（七）视频号这是微信的短内容平台，包括3-60秒视频和9张及以内的图片，并可以添加地理位置和公众号文章链接，可以添加话题，粉丝可以做点赞和评论，也可以选择对内容或作者不感兴趣。由于是微信生态内的，支持分享微信好友、微信群、朋友圈、收藏。与公众号相比，公众号侧重于长内容，视频号聚焦在短内容，长、短可以相互结合，而且短视频号内容下面可以挂公众号链接，实现公众号的导流以及其它深度功能的实现。腾讯的看点直播和微信的视频号，在技术和资源层面完全有可能成为微信私域和公域打通的平台，是私域进入公海的入海口，是公海进入内河的航道。2.​ 微信潜力股：视频号虽然腾讯被誉为互联网红利收割机，虽然从拥有用户的角度来看，确实有这个潜质，但在实践过程中，腾讯拍拍败给了淘宝，腾讯微博败给了新浪微博，腾讯微视败给了抖音快手，所以可能并不等于现实。腾讯做短视频典型的是起了个大早、赶了个晚集。2013年腾讯放弃腾讯微博后成立微视，最先做短视频，但重视不够，2015年成为了简单维护的产品，2017年4月直接关闭。2018年4月，腾讯看到抖音的迅速崛起，开始重启微视，但已经没有了力道，2019年12月底腾讯员工大会上，才喊出2020年微视达到5000万日活用户的目标（抖音2020年5月已经达到5个多亿）。作为快餐文化的短视频，疯狂的虹吸着用户的时间。公众号向下、短视频向上，是无法改变的趋势。互联网的战争，尤其是社交互联网的战争，本质上就是对用户时间的抢夺战，短视频平台抢走了不少腾讯的时长，估计这也是作为社交霸主的腾讯最心有余悸、而坐不住后决意要收复这片失地的战略考量。作为收割红利也好，作为防御性进攻也罢，腾讯目前真正一搏的应该不在微视，而在于微信视频号。2020年1月9日，微信公开课上，张小龙已明确表达“短内容才是微信真正想要发力的方向”。12天后的1月22日凌晨，微信视频号启动内测。今年5月后，微信用户已大面积放开使用，但产品仍属于早期阶段，有很多不成熟的地方，但大家的积极性却格外的高涨，核心就在于它的几大独特优势：1.​ 在用户规模上，微信几乎是全量用户（日活跃用户DAU将近11亿）。2.​ 在用户性质上，微信拥有用户真正的社交关系链。3.​ 在链接闭环上，拥有公域到私域的完美闭环。有优势，但没做起来的产品有很多，这次为何还让大家如此笃定呢？关键还在于决心。从目前各信息渠道来看视频号应该是张小龙的头号工程。视频号按钮在哪里呢？在发现栏朋友圈按钮的正下方的第一个按钮，仅次于朋友圈的特殊位置，可见其重视程度。朋友圈是典型的私域流量，公众号是典型的订阅流量，而视频号则是微信中的公域流量、广场流量，从朋友圈的一度人脉、熟人社交走向了多度社交、公域社交，也就是说视频号是真正的破圈了，破的就是朋友圈的熟人社交的私域流量圈，也就是说视频号理论上完全可以做到真正无缝对接的公域导流、私域留存，没有任何的平台生态壁垒。这是视频号最大的红利所在。微信的视频号与抖音、快手的短视频，究竟有什么区别呢？有人这样猜测“在抖音遇到美好、在快手遇到真实，在视频号遇到朋友。”由于目前仍处在早期摸索阶段，还难以下定论。我们可以从视频号的流量结构来揣测一下它的初衷：说明订阅流量即关注流量。社交推荐流量细心的朋友会看到短视频左下角经常会出现这样的字“多位好友看过”或者“可能认识的人”这就是社交推荐流量，这一点很重要，这说明它还是念念不忘强化它的熟人社交，或者向前走一步到二度人脉。是否会和公众号流量、直播流量打通，有待观察。官方推荐流量尚不明朗。作为企业，是准备等微信想清楚了再动手呢，还是现在就动手？我们的建议是先入局，一起去摸水性，水至清则无鱼、浑水摸鱼才可以摸鱼，一旦局势明朗，流量成本洼地将迅速变成成本高地。抖音和快手平台上短视频的红利期应该很快会见顶，但微信视频号才刚刚开始，仍有红利空间。3.​ 企业私域基础设施：企业微信（一）企业微信对于大型企业私域经营的重大意义说明1它可以节省大量的个微手机硬件投入和账号投入。2可以从公司层面将用户资产予以有效保全，避免了用户资产流失的风险。3它是以企业身份与用户沟通的，企业信任感、专业信任感会更强一些。4与用个微偷偷摸摸的商业行为相比，光明正大的转化为企业微信，会受到微信更多的保护，当然那也必须是在遵守企微相关规则的前提下。在这里，我们说的是针对大型企业。对于小企业、个体户而言，企业微信就完全没有必要了，只需要使用个人微信就可以了。（二）企业微信和个人微信的功能对比个人微信企业微信服务主体大众群体企业对内部员工和客户身份展示\•​ 企业可以统一管理员工对外形象，员工在微信用户的通讯录和会话中都有企业身份的展示•​ 可自定义成员的详细资料页面，添加官方网页、店铺小程序等好友权限上限5000人上限5万人添加好友自行设置是否需要验证•​ 企业微信认证才可加个人号好友•​ 企业微信创建人及管理员可以开通企业员工的添加权限好友共享不可可共享给同事好友沟通\•​ 可以把常用的应用页面配置到聊天侧边栏，成员可在外部会话中查看和使用，提升服务效率•​ 客户添加成员为联系人后，可收到欢迎语朋友圈功能无限制•​ 企业成员每自然日1条•​ 企业每月4条•​ 客户可点赞评论和发起聊天，之后企业成员可回复，或主动发起聊天•​ 看不到客户朋友圈群聊功能单群上限500人•​ 企业微信内部群聊上限2000人•​ 企业微信外部群聊（微信用户）上限200人•​ 企业成员群聊展示企业身份•​ 可设置入群欢迎语、快捷回复•​ 群聊数据统计：群聊总数/新增群聊数/有过消息的群聊数、群成员总数/新增群成员数/发过消息的群成员数、成员客户群中的群聊消息总数消息群发单次限制200人、次数无限制单客户一周仅限接收一次群发消息，人数无限制、无需分批公众号支持不支持微信红包统一封面企业定制“品牌红包封面”关于封号个人微信号被封，企业微信禁止对外功能企业微信被封，个人微信也被封管理个人•​ 企业成员可给客户设置标签•​ 企业可统一查看和管理成员的微信客户/客户群/成员发圈记录•​ 成员离职并从通讯录删除后，可分配他的微信客户/客户群给其他成员•​ 设置部门经理/店长等为负责人，查看和管理下级成员添加的客户/发圈记录/下属是群主的群聊•​ 企业可通过群聊数据统计查看客户/客户群数据，掌握成员服务情况备注：以上统计于2020年4月，如有更新，以官方最新版为准。（3）​ 势不可挡2020年5月25日，著名的第三方群控工具wetool被封事件，已经表明了企业微信发展的势不可挡。让我们看看wetool被封后的公告吧，你懂的。公告WeTool的初心是作为电脑版微信的辅助软件，在工作场景中减少运营者繁琐的手工操作，帮助大型企业更高效地服务粉丝，自发布以来备受运营者的喜爱，鲜有差评。由于官方政策的调整，也为了防止WeTool被恶意破解和滥用，我们决定从今日起永久停止它的下载以及新用户的接入；同时积极与官方沟通，目前企业微信是可能的备选，我司也是企业微信认可的服务商。此外，我们将推出一些社群运营相关的微信小程序，我司公众号运营等产品请访问www.wxb.com。如有问题，请点击在线客服进行咨询2020-05-25当然，终极的私域，还是自己的APP，毕竟把脑袋别在别人的裤腰带上，总是有一种不安全感。但，不是所有的企业都有号召力，驱动用户单独装一个APP，所以在不具备APP感召力的情况下，微信仍然是最好的选择，因为它的交互性最强。目前很多快手、抖音、淘宝大主播都在微信上建立自己的私域池。在企业微信还不是很成熟的情况下，也可以考虑个微和企微并用。有人反应，企微的管控有的时候比个微管控还敏感。这个也正常，毕竟还在磨合期，尤其是“用户至上”的微信在面对商业化方向一直比较克制。但我们相信，正规化大公司的首选一定是企业微信，一些第三方SCRM软件也会进一步弥补企业微信功能的缺失或薄弱，建议选择那些与微信有更亲密关系的第三方软件。当然，出于用户资产安全考虑，企业一定要备份自己的用户信息，以做到万一有问题发生，还可以唤醒。
（一）情景案例
长×电器项目正在进行中，原计划是60天的时间开发8门系列课程。然而客户要求进行市场调查分析，并做市场调研诊断报告，认为这样才能针对性地开发课程。因此，项目组做市场调查分析就花了35天的时间，在仅仅剩下的25天时间中，还要预留5天的时间用于讲课反馈，更不巧的是其中还遇上国庆节放假。咨询师任A算了一下时间，每天要制作50页的PPT才能完成任务。任A开始搜集素材，并认为最快的方法就是找到合适的PPT直接用在8门课程中。然而事与愿违，PPT素材中有很多不符合逻辑的地方，还有很多格式无法被清除，最后任A被弄得焦头烂额，只好跟客户商量项目延期。客户勉强答应了，但是公司年底考核评优秀咨询师时，任A就没资格了。
7.建立培训机制
第七步是建立培训机制，首先，员工的素养和安全这两项6S中的内容，是需要大量的持续培训来提高的。其次，在6S工作中做得不好的员工，也不一定都是因为态度的问题。员工自身不擅长此类工作，由于能力上的缺陷，造成的落后的情况也是存在的。在这种情况下，就不能只对这些员工进行负激励了，而是应该更用心地帮助员工，使其尽快补齐能力短板，把工作做好。基于以上两点，在仓内建立培训机制是非常必要的。按照一定的周期，在仓内组织安全培训，可以增强安全意识和安全能力。组织职业素养培训，可以提高员工素养，改善精神面貌，也可以在仓内设立红黑班。优秀的人员进入红班，进修深造，提供晋升机会；落后员工进入黑班，学习基本标准要求，改善工作能力，提升工作水平。
  
    
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